天骄：代理商别哭，中日走的不是一条路线

对于丰田汽车的中国代理商来说，最近的日子恐怕有些不好过：近日，丰田将首辆量产的氢动力汽车Mirai的钥匙交到了日本首相安倍晋三手中，开启了安倍为丰田新能源汽车代言之路。

消息传来，中国代理商都要哭了，这车还能卖出去吗？丰田是不打算要中国市场了吗？

新能源汽车的几条路线

说起来电动汽车也算历史悠久，早在100多年前汽车发明的早期，电动车就与内燃机汽车存在竞争关系。但后来随着内燃机技术的进步，电动车逐渐销声匿迹。直到上世纪90年代之后，随着电池技术的进步，电动车再度受到重视，各个厂商都在研发，直到特斯拉一举成名，这才引发新一轮新能源的热潮。

丰田找安倍代言，中国代理商都要哭了，这车还能卖出去吗？

电动车的核心有三个，电池、电机和电控。电机技术因为在业界广泛采用，发展的已经很成熟，应用在电动车上没有太多问题。电控随着现代微电子技术的发展也不存在瓶颈。难题就在电池上。

关于电动车的动力电池，目前有几条路线。一条是锂电池充电电池路线，这条路线也是目前用的最多的。特斯拉、宝马i8、比亚迪都是这个路线。技术上最成熟，产业链也完备。

但对电动车来说，这个路线有里程焦虑问题。因为无论用哪种充电电池，充电都是一个很漫长的过程，普通的家用插座，充电一个小时只能跑10公里，而加油只需5分钟就可以跑几百公里。城市通勤固定停车位充电还行，如果是长途行驶，车主难以接受走走停停，随时担心被撂在半路上。

正是这个障碍造成了电动车难以普及，目前比较好的解决方法是插电混合动力方式，电动发动机两套系统，有电用电，没电用油。

还有一个路线是超级电容，能够快速充电解决里程焦虑，但这个至今还没有实用化，配套更谈不上。

另外一个路线就是燃料电池，不充电，填充物质来产生电能。一类是铝空气电池、锌空气电池这类金属燃料电池，另一类就是氢燃料电池。这个路线的优势是可以快速完成能量补充，和加油一样快捷，只要用加氢站、加锌站替代加油站即可。丰田走的就是氢燃料电池路线。

丰田为什么选择这条路

氢燃料电池电动车的优势是没有污染物排放，氢发电，电机驱动车辆，我们只要把加油站换成加氢站就可以了。

这个过程看上去很简单，但问题出在氢的制造、运输、储存上。气态氢气需要高压气罐储存，液态氢气需要大量电能维持在很低的温度，使用远比燃油麻烦。

虽然氢气制造并不是很困难，但把制造好的氢气运输到加氢站，就需要铺设专门的管道。而加氢站给氢燃料电池电动车加氢，也需要专门的设备。（氢有氢脆，对传输、储存的材料要求很高，氢气很容易泄露爆炸燃烧，对设备的安全性要求也很高。）

燃油、天然气都有现成的基础设施可以利用，锂电池也有现成的电网可以利用。而氢燃料电池电动车需要从头建立一整套制造、运输、储存的基础设施。这个难度很大。

而丰田敢于选择这个路线，恰恰是日本工业在这方面的技术积累。

丰田Mirai燃料电池使用的重要部件和材料，加氢站的构成要素和氢气运输技术，构建氢社会需要的技术，几乎全部与日本企业有关。

以燃料电池必不可少的催化剂——铂为例，经营稀有金属的田中贵金属工业供应的铂拥有全球6成的份额。2013年3月，该公司在神奈川县新建了为燃料电池生产铂的专用工厂，日清纺控股是世界上最大的ENE-FARM燃料电池隔板供应商，制造气阀的Fujikin拥有世界第一的高压氢气阀市场份额……

在日本，经营氢相关部件和材料的企业不胜枚举。日本企业占了燃料电池专利总数的6成。

丰田如果走氢燃料电池的技术路线走成功，成为未来新能源汽车的标准，整个世界企业行业的上游就会在日本企业手里，这里面的利益非常巨大。所以丰田在有不错混动技术的情况下，选择了氢燃料电池路线。

而对于中国企业来说，这条路线需要大产业链支持，不算是好路线，中国本身也不走这个路线，去年一共才造出了两台氢燃料电池车。新能源汽车进入中国市场也不是一天两天，特斯拉雷声大雨点小直到后来声名狼藉，也让中国消费者对新能源汽车望而却步。

找安倍代言，妙招还是险棋？

在日文里，“Mirai”就是“未来”的意思，丰田把氢电池车辆视为未来汽车行业的发展方向。为了让Mirai能够成为日本今后的国民车型，丰田煞费苦心地找到了安倍，毕竟新能源发展也是国家战略的一部分，由国家首脑来代言显然更具号召力。

而且氢燃料电池路线需要整个社会配合建造一个氢社会，这远不是一家汽车企业所能解决的。上游技术公司的配合，加氢站的建设，氢气制造厂的建立、传输管道铺设，产业链上不同企业的协调，都离不开政府的工作。

日本本身的经济体制有一点半计划经济的影子，大企业、政府、学界三位一体的产经联实际掌握着日本的经济命脉，选择安倍代言Mirai，意味着政府的支持。丰田要发展氢燃料电池路线的新能源汽车需要各方协调，刚刚赢得大选连任首相的安倍晋三无疑是最好的广告和代言人。

目前，Mirai只是先在日本本土普及，不涉及中国市场，丰田看来是不担心中国舆论对安倍晋三的负面意见，所以还是选择了他代言。从丰田的角度，安倍晋三代言Mirai和彭丽媛用中兴Nubia手机没有什么区别，显示政府支持本土企业而已。

这个事情如果发生在90年代互联网兴起之前，国内也许要一两年以后才会知道。但如今互联网传播信息的速度要快得多，再加上公关行业的成熟（丰田在中国大陆的公关水平一般，远不如德系的大众、宝马等公司能够快速消除普通负面新闻），这个事情在中国互联网上迅速发酵，被到处转载评论。中国人对右翼首相安倍晋三的厌恶感也很快被移植到丰田汽车身上。

2014年，丰田汽车在中国大陆的汽车销量为103.2万辆，同比增长12.5%。虽然远不如大众的367.5万辆，但是不小的增幅说明丰田正在从当年的砸车风波中缓缓复苏。事实上，日系汽车销量逆袭也是去年三四季度的一个话题。

抛开中国市场看全球市场，丰田连续三年成为世界汽车销量最多的企业，但2014年也仅比第二名的大众多了9万辆。数据显示，丰田集团（包括丰田、大发、日野）2014年度全球销量为1023.1万辆，较之2013年的998万辆，同比增长3%；大众汽车公司2014年全球销量达1014万辆，较2013年的973万辆增长了4.2%。

在中国这个世界最大的汽车产销市场，丰田已然落后于大众，如果因为安倍晋三代言的事情中止了日系复苏的势头，2015年，丰田很有可能被大众超越失去汽车行业的王者地位。

从目前媒体传播的攻势看，现在还在发酵的前期，如果今年安倍晋三有什么动作，这个事情可能还会被揪出来打击丰田。甚至整个日系汽车都会受影响，恐怕到时候丰田也会措手不及。

现在，我们总结一下这件事情。丰田走了独特的氢燃料电池路线，这个路线需要政府支持，所以丰田找安倍代言是合理的。

但是这个决策对于互联网传播的威力和中国消费者的感情考虑不足。在2015年，有庞大消费能力的中国市场消费者惹不起，他们的感情好恶可以对商业公司产生巨大的影响，丰田对此考虑不足，必然会付出沉重的代价。