奢侈品的“中国化”困境：博柏利新品福字围巾遭吐槽

法海不懂爱，雷峰塔会掉下来。奢侈品牌们不懂爱，中国市场成绩就会掉下来。如今，英国传统奢侈品集团Burberry Group PLC (BRBY.L)博柏利也向中国展现了“爱”：他们在1月推出了一款绣有中文“福”字的围巾产品。在Burberry博柏利中文官方网站，品牌将上述“福”字围巾命名为“福羊贺春格纹羊绒围巾”，该款围巾售价5750元人民币，有石色、驼色、炭灰色三种颜色，该产品介绍称是为了“礼赞欢乐祥和的中国新年”，寓意“锦绣鸿运、福羊开春”。

但这个“中国故事”，博柏利并没有讲好。良好的祝愿换来的是网友们欢乐的吐槽。一时间，“福没倒，没有掌握中华文化精髓”的“差评”此起彼伏。

植入中国元素的确不假，但关键是植入的方式。很多人当即表示：“这根本就不是中国味。其实就跟很多饰品印上英文一样，等同于中国人穿‘Lucky’字样的T恤。”不少网友质疑，绣一个“福”字就想来“讨好”中国市场实在是缺乏诚意。不过还是有很多网友对博柏利的中国化抱以宽容的态度：“老外也喜欢中文啊，人家还在手上纹中文字呢。对于恨不得把‘宫保鸡丁’刻在身上的老外来说……一个淡雅的‘福’字已经够超凡脱俗了。难道不知道在外国人眼里只要绣上中国字就各种高端大气上档次吗？”

博柏利的新品福字围巾……

近年来，奢侈品刮起了一股又一股的“中国风”，不少品牌为了迎合中国消费者，推出了各种中国元素的产品。它们一直通过各种在中国举办的大型活动、国际市场的中文销售以及带有中国特色的产品向中国消费者表“忠心”，这其中的“佼佼者”便是法国奢侈品集团Hermès International SCA (HRMS.PA) 爱马仕国际集团为毛玉萍定制的五星红旗“圣诞节礼物” 柏金包。毫无例外，毛玉萍2012年微博晒包成为当年轰动一时的网络事件。

毛玉萍的“五星红旗”包

业内专家认为，这只是“表象中国化”，将洋产品披了件中国外衣，两张皮不一定能让中国消费者接受，甚至还会感觉其“不伦不类”而抛弃。

奢侈品研究专家杨清山就曾对《中国经营报》记者说，奢侈品讲“中国化”必须将中国文化与品牌结合，才能获得成功。宝珀曾推出一款“中国年历表”，将中国的五行、时辰、生肖等元素集中在小小一块机械表上，轰动一时。

对于奢侈品频频向中国消费者示好的举动，奢侈品行业分析师唐小唐表示这非常正常，“中国人消费了全世界1/3的奢侈品，有些类别甚至达到50%，这种倾向主要消费群体的行为所有企业都会做。”

“奢侈品市场的低迷将会让这种‘奢侈品大陆化’的趋势愈演愈烈，‘福’字和‘五星红旗’这种形式也恰好体现了奢侈品行业的本质：并不是所谓的文化和历史，而是最大的利润。它是最赤裸裸的商业，但是用文化艺术包装，受不受则看消费者本身和其宣传是否得到效果了。”奢侈品行业分析师唐小唐评论称。

2015年甫一开始，全球第二大奢侈品集团Compagnie Financière Richemont SA (CFR.VX) 历峰集团以及Burberry博柏利都传来亚太市场吃紧的新季报。截止2014年12月31日的三季度，Burberry博柏利亚洲受到香港社会不稳的冲击，仅取得低个位数增长，比上半年双位数增幅显著退步。

如今，在深度中国化尝试中，奢侈品牌们正在寻求在文化上与中国消费者的认同。财富品质研究院院长周婷表示，中国的消费者越来越理性，并且开始自信地消费中国制造的产品，而中国的设计师和中国品牌比起西方品牌来更懂中国，西方的奢侈品如何讲“中国故事”需要重新审视。

（观察者网综合无时尚中文网、中国经营报等消息）