中国奢侈品市场8年来首次萎缩 今年料将重回正增长

在中央厉行反腐、海外购物兴起、经济增速放缓等因素影响下，2014年中国奢侈品市场规模出现了8年以来的首次下滑，但预计今年又将重回正增长。

国际咨询机构贝恩咨询1月20日发布的《2014中国奢侈品市场研究报告》显示，2014年中国奢侈品市场规模降至约1150亿元，较上年下滑1%，主要原因是腕表、男士服装的下跌，高价位产品尤其明显。过去一直在中国奢侈品市场有强劲表现的腕表下降幅度高达13%；其次是男士服装，同比下滑10%；箱包则保持零增长的状态。

不过，中国消费者在全球奢侈品市场仍具有强大的购买力，包括内地销售、代购及出境购买在内，其消费总额约为3,800亿元，同比增长9%，仍是全球最大奢侈品购买国。

贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺·兰纳指出，去年在中国奢侈品市场上，男士服装、腕表及部分箱包产品的销售下降较为明显，而女士服装和鞋履则延续之前的强劲增长势头。中国反贪倡廉继续推进，使得奢侈品馈赠需求持续萎缩。

在国内市场上，另一明显变化是消费者偏好的品牌更多元化，消费者不再坚持越贵越好、注重品牌标识等消费理念，专属、优质、高性价比以及无明显商标等要素变得日益重要。

贝恩近期在对中国1,400名奢侈品消费者进行调研后发现，70%的受访者声称他们喜欢尝试不同的品牌和风格。消费者对于路易威登、爱马仕、古驰、迪奥等奢侈品大品牌的喜好度正在下降，一些原先紧随其后的品牌，如范思哲、蒂芙尼(TIF.N: 行情)以及如巴黎世家等新兴奢侈品牌，其喜好度正在上升。

在2013年调研中，消费者较为关注海外购物、折扣店及品牌标志等关键词，而2014年关注的关键词中，风格、时尚及专属性排名居前。对于奢侈品上带有明显品牌标志的看法，有近半消费者认为这过于招摇、过时俗气等，比例明显高于2013年。

去年多数传统奢侈品品牌在中国国内的单店销售呈现负增长，只有香奈尔、爱马仕、蒂芙尼等少数品牌仍保持正增长，多数品牌放慢了中国的新店扩张步伐，而且例如登喜路、杰尼亚等一些品牌还关闭了中国的部分门店。布鲁诺指出，以时尚为重点或更重视设计元素的奢侈品牌去年出现逆势增长。

另外，由亲友代购或由海外代购买手购买并寄送的比例亦在不断上升，2014年中国海外代购市场规模达550-750亿元，主要集中于化妆品代购，其次是皮革箱包、腕表和珠宝。这主要是因为国内追求价格实惠、并意识到价格差异的消费者增多，以及专业代购机构和跨境物流公司的迅速发展。

布鲁诺预计今年中国国内奢侈品市场将重回正增长，因有购买力的消费者人群正逐渐稳定下来，而且各奢侈品牌重振其销售网络，并改变策略努力迎合中国消费者需求。