孙涤：谈创新（三），创新是最委婉的垄断

【孙涤，美国加州州立大学（长堤）商学院教授。他曾直接参与了中国四大国有银行建设银行的IPO。从实践到理论，孙教授治学不断，并常年关注企业创新。

观察者网近期连载了孙涤教授对创新的感悟。在《谈创新（一）：乔布斯创的小奥秘》和《谈创新（二）：先要学会“规矩”》中，孙教授更多从个人层面谈及如何形成创新思维。在本文中，他从企业角度论及创新的意义，认为这是能够保障企业核心竞争力不随市场萎缩或繁荣而波动的“护城河”。】

我们谈到了创新活动在个人层面的过程，指出人对现世的绵延不绝的变化，只有通过脑来感知，别无他途；外界的丰富变化必需经过简化和观念化，才能为我们接纳，构成心智模型的新成分；心智模型的更新是断续的，跳跃式偶尔一变；之所以如此，因为感知是归纳思维，心智模型的更新取决于既有的心智模型，它决定了怎样删选取舍、分类组织，融入到已有的心智模型（盒子）或被排拒在盒子之外；没有例外，每一个人都是基于自己已有的盒子来感受和思考变化的。

这样的感受和思考是heuristics，即直觉-试错的过程。heuristics和eureka (尤瑞嘠！顿悟新发现之后喜极而发出的希腊语欢呼。譬如，阿基米德在泡澡时，突然领悟到比重的原理时发出的惊叹)，在希腊语词根上是同源的。

怎样打造一个创新“盒子”

现实中，往往经历差别不大的人，在创新能力之间存在巨大差异，原因何在？要而言之，是人既有的盒子（心智模型）的感悟能力的不同。先天的能力固然是个重大因素，但不是决定性的。怎样建立起自己的盒子来感知，或者在发蒙时期就能开启自己固有的感悟能力，才是关键之所在。

既然把心智模型比作盒子，就让我们从盒子的三个维度上来考察。

首先是时间和空间两个维度。变化的讯息是如此纷杂，感知的简化过程必须把它们在时空上加以排列组织，否则对你来说它们的意义难以明晰。任何信息或事实，只有按时间和空间排序起来，才对你产生意义，才能有价值。许多错谬，是时间和空间失序的结果。唯有把它们按原有的顺序排列，建立信息之间的联系，其涵义才能显现出来，从而避免众多（低级的）错失。这是通常所说的“实事求是”。

建立正确的时空观念，对于盒子的感悟能力很重要。对于学龄期的孩童，尤其重要。若不能通过学习建立起确实的时空框架，那么你的努力终将徒劳。有时候，时间和空间序列的关联不那么确定，你就得在盒子里标上记号，以便在日后的感知归纳中重新检视。这些“记号”代表它们只是“假定”、“理论”、或“观点”，有待确认，而不能够看作“事实”。

第三个维度是价值维度，是你对“事实”的取舍，哪些应该纳入你的盒子，哪些需要删汰，或只是暂且保留。价值取舍的维度，是个性和具体的，是你的盒子所独特的；可是在群体和社会层面，又是表现了文化价值的。在这个维度上，你的盒子不可避免地受到你所属群体的社会文化的强烈塑造。不过，这同样不是注定的。

在信息时代，建立价值取舍的维度变得特别重要，也更困难。对于孩子，饱受各类良莠不齐的信息的轰炸，多多亦恶，令他们无所适从。这种情况下就需要寻找“支柱”来建立正确的取舍指引。这种“支柱”可以使适合于自己性向和潜力的楷模——历史上真正的伟人和伟大著作——这也正是经典教育的价值所在。

创新思维的迸发与心智模型的成长息息相关

芸芸众生里，伟大的前人并不多见，每个人责无旁贷的任务，是确定和挑选哪些是适用于自己的。当经典人物和作品成为个人人生道路汲取价值的源泉，并不意味着可以不问就里地盲从。他们像是一堵墙，是你的依傍。在充满不确定性的世界里，你需要依靠他们来指引以便做出选择。然而这堵墙也可能挡住你的去路，使你碰壁撞头。你应该做的是抱着开放的心灵，既把他们当做目标，又当做靶子。

如果你感知到的变化和事实，和你盒子里既有的认知框架发生明显的龃龉冲突，那就得好好想想，哪里出了毛病？形象地看，在时间水平轴和空间垂直轴构成的平面上排列得很好的信息同价值取舍的纵轴明显碰不拢的时候，你就得深入思考，哪方面出了问题？这种场合，若能保持自由开放的心智和独立思考的精神，意义不同凡响。如果你发觉是纵轴的问题，就有可能要做重大调整，通常称之为“范式改变”。这种机会不是经常发生的，却可能是你的盒子创新变革的契机。

至于怎样保有“开放的心灵”？我们不妨问问自己在听到或遇到新想法和新理念时的反应。在碰到和自己的认知大相径庭的说法和做法时，你油然而起的反应是“不错……但是太不靠谱……”，很可能说明你的盒子“内阻”挺大，固有的东西对新变化是相当排斥的；反之，若你油然的反应，是“不错……让我好好来想一想……”，那么说明你的心智模型的开放性还是挺高的。

个人层面心智认知的创新先谈到这里，接下来我们讨论创新活动是怎样产生，并给社会生活带来实质改变的新产品和服务。

创新是企业的“护城河”

我们先提出两个至关重要的问题，这两个问题常在有关企业创新的讨论中被人偏忽。

企业创新活动里什么最难？

创新企业的目的是什么？

乔布斯被认为是最富有成果的创新企业家，他是这样回答第一个问题的。他被自己的传记作家问到，什么是他最引以自豪的成就，是苹果电脑、iPad、iTune、还是iPhone？乔布斯说，都不是。他认为创新最难的是怎样建立一个team——创新的团队。

那么，企业创新的目的又是什么呢？直白地讲，是为了从竞争者里脱颖而出，创造并长期保有稳定的垄断利润。这个事实和通常经济理论和模型的论述出入极大。

上述企业创新的两个关键问题是紧密相联的。创造出一种大幅领先于并且适销于市场的产品或服务，需要团队的合作才可能有成果。它和个人的创新活动大不一样，耳聋了的贝多芬、沮丧挫折中的梵高、几乎癫疯的尼采、被社会唾弃的斯宾诺莎，这些创造性个人即使深陷孤寂，还能励蹈奋发，创造出不朽的传世大制作，然而企业却无法黑夜孤星般地留下痕迹。

你不难发觉，HP、梅塞迪斯-奔驰、罗斯-劳斯、莱斯兄弟……都是两个人的名字，即使苹果电脑，乔布斯也是依凭伍兹尼亚克才得以开创的。联系到创新企业的能力上，最核心的也得包括两种——想象力和执行力，而独到的直觉感悟和理性的分析技能，历来是分布在不同的人脑里的。有人擅长右脑，有人擅长左脑，即便不是绝对的，特长总在其一。相得益彰的企业合作，至少需要两个人的互补来发挥彼此的特长，创生出轰轰烈烈的实业。

查理·劳斯出身于贵族世家，是英国最早的汽车爱好者。亨利·莱斯本是一名毕业于剑桥的机械工程师，在他大学毕业时，就已是一名驾车高手。

问题是，企业靠创新立足之后的，怎样吸引其他能人来加入你的团队？照硅谷的行话来说，你靠什么来吸引第20名员工，为你的企业扩展成长来效力打拼？你的创新活动如何满足他/她的追求，而彼等的动机又是什么？

要回答这个问题，必须说说企业的“护城河”。

二十年前，笔者在引介巴菲特的价值投资理念及方法之初，就论述了他的“护城河”观点。“护城河”所指究竟是什么？所有创新者，尤其是创新企业，都会有他们的理解。

巴菲特的“护城河”，以笔者的理解，是指有独门的买卖（技能、发明、流程、品牌、资本规模、同权威势力的关系，等等带来的）的企业，从而有效地把同业的竞争屏蔽在外，可以长久享有稳定的超常利润流（stream of economic profits）的企业。按巴翁的见解，无论市场是起是伏，“护城河”保护下的企业，不必在价格上循环地缠斗厮杀。景气坏的时候，它不会出血出局；在景气好的时候，它的市场份额水涨船高。与本企业经营无关的宏观经济条件，比如说通货膨胀，会抬升企业的无形资产（广义而言，无需资本即能赢利的部分），使你的投入能坐享额外的收益。这样的企业才是真正有价值的投资对象。说得不那么动听，“护城河”就是一种避免竞争的垄断机制，保障企业超常利润的稳定和长期。因为企业的产品或经营的独特性，诸多竞争者被抛得远远的，根本无法取代你，至少在相当长的时期内无法侵削你的市场，觊觎你的客户，迫使你的利润流平坦化。

“护城河”只是一个委婉的说辞，因为“垄断”声名狼藉，谁都不愿沾边。然而我们只需问一问，设若创新不能形成企业的“护城河”，不能带来稳定超常利润的前景，竞争创新者为什么甘于犯难冒险？投资者为什么敢做高风险投资，期待创新活动日后的超常回报？又有哪个有才干的人宁愿忍受高昂的机会成本，加入合作来为它效力呢？市场上看到有些创造企业的股票，市盈率高达50以上、超过五百，甚至可说是无穷大，因为它眼下的净收益极小或是负的，你就不难明白，公众在期待的，实质上就是该企业的创新活动将带来长期（超过十、二十年）的回报远远超出市场均衡水平。这个目标，是每个创新企业在孜孜追求的最主要的，甚至是唯一的愿景。

创新——“护城河”——避免竞争——稳定的高回报，企业创新的这个逻辑，绝大多数经济理论和模型讳莫如深的，却是企业创新的常态。经济学的主流解释，把完全竞争的市场看成理想状况，每个企业占有不足道的市场份额，为了销售同类的产品只在价格上缠斗。这类竞争的结果，注定会是把利润竞逐殆尽，让企业日复一日在生存线上下挣扎。我国的众多企业，由于没有自己的创新能力，无法构筑起“护城河”，多在这种境况，处于价值分配链的末端。譬如，三聚菁胺的毒奶事件就是其中的一个显著的恶例。固然有不少不肖的经营者，但连蒙牛、伊利一类有声誉成规模的企业，也不得不卷入混蒙掺假的作业才能避免破产出局。不能不让人怀疑所谓的“充分竞争比拼价格”， 经济学的主流假设所标榜和推崇的，是不是大家想往的理想境界？

针对创新活动的解释，在经济学体系里至今还没有一个称得上是完好的模型，其原委有技术层面的（比如，约束集和解集缺少了凸性的假定就无法求得极值解），也有观念价值层面的。在此意义上可以说，经济学理论仅仅是一种“老年学”，只用来说明企业过了成熟期后的运行规律，各种要素的使用进入报酬递减的阶段，以便满足其凸性假定的分析要求。然而，创新企业在创生成长时期，边际报酬可能处于急速递增的阶段。正是对这个美妙阶段的经济行为变化规律的解析，最有意义也最具挑战性。好比是青少年阶段，尽管企业通常处规模弱小，却是它一辈子最精彩、最具活力、最令人振奋的时段，最能标志一个社会在蒸蒸日上地活跃，还是在陈陈相因地衰滞。

为什么对创新-垄断讳莫如深，当然是有其原因的。人们一谈到恶名昭著的垄断行为，硕大体积的恐龙形象油然而生，它靠的是仗势欺人。仗着恐龙般的财势规模、或者对公权力的操控来扼杀竞争，其中最有害的又要数对创新竞争的遏阻。而这种垄断和创新企业打造的“护城河”是全然不同的，后者是通过技术和流程的创新带来的实质变革。

创新活动受到大众的称许，不但是因为它使社会生活丰富多样，还在于它有着敢于承担风险的精神。这也是社会愿意积极保护创新行为的一大原因。政府有责任以产权、版权、专利和著作权、品牌使用限定等方式，提供法律上的保护，来帮助创新企业营建“护城河”。

无可讳认，真正创新而能获得真实成果的是极少数，而且创新的回报的分配，也极不均衡。现状是，千百人投入创新，报酬几乎被一、两个成功者包揽。这说明创新行为永远面对着巨大风险，也说明了面临创新的机遇时，人们为什么多半选择畏葸不前。也因此，企业创新活动就和有创造力的个人一样永远是稀缺资源。