Dressbarn与其自身名称的50年斗争 - 彭博社

摄影师：Natalia Mantini 为彭博商业周刊去年七月，一头名叫Count的2400磅公牛在曼哈顿时尚的切尔西区进行拍摄。为了把他带到二楼的工作室，公牛的驯养员将这头庞大的动物引导进了货梯。上楼后，Count被给予半小时的时间放松，然后在明亮的灯光下与超级模特希拉里·罗达一起拍摄。镜头背后是备受追捧的法国时尚摄影师帕特里克·德马尔谢利耶。

这场精心策划、星光熠熠的拍摄是为Dressbarn而进行的——这是这家老牌折扣女装连锁店寻找相关性的尝试。除了Count，还出现了一只羊、一只公鸡和一头不听话的猪。即使被农场动物包围，罗达在高跟鞋、连衣裙和大耳环的衬托下依然显得苗条而优雅。这些照片变成了一系列带有俏皮口号的广告，开始在九月中旬出现。“认为你了解Dressbarn？再想想，”其中一则广告说道。“这是我们的名字，接受它吧，”另一则广告写道。

彭博商业周刊埃隆·马斯克的首次高峰（和低谷）肯德里克·拉马尔如何将与德雷克的争执转化为音乐超级明星希腊警方称卵子被从试管婴儿诊所患者那里盗走如何挥霍你的奖金，从透明电视到冰浴如今，这些广告出现在时代广场的广告牌上，在《O，奥普拉杂志》等出版物中，以及从Refinery29到Facebook的网站上。时尚界已经注意到了：“Dressbarn正在提升其时尚水平，同时也在自嘲，”女性服装日报写道。“Dress Barn [sic] 可能很快会成为你新的最爱商店（是的，真的）”赫芬顿邮报的标题如是说。

“名字有什么意义？The Gap 是你牙齿之间的空隙。Yahoo! 是个傻瓜，而不是一家科技公司。”

这个活动对于一个名叫 Dressbarn 的公司来说是意外的。这家零售商因其过时的自有品牌连衣裙而声名在外，这些连衣裙远不如 Topshop 和 Zara 的服装时尚。然而，对于一些观察者来说，这家公司的问题长达九个字母。“这个名字属于一个遥远的时代，”乔治城大学的市场营销教授 Marlene Morris Towns 说。“在 60 年代、70 年代甚至 80 年代，这个名字是完全合适的，那是一个糟糕的风格十年，零售商的名字像是 Pants Corral。”她补充道：“‘barn’ 这个词只暗示便宜——就像用‘mart’或‘warehouse’结束某个词一样。”此外，她表示，重新品牌为 Dressbar 会更简单且无比高档，这是公司最近在店内和在线开始使用的名称。“他们本可以围绕去掉‘n’建立整个活动。”

Dressbarn 确实考虑过更名。“大约三年前，我们准备这么做，”2012 年加入 Dressbarn 担任首席营销官的 Lori Wagner 说，她曾在 Kenneth Cole、J.Crew 和 Cole Haan 工作过。但她和她的团队发现，他们忠实的客户宁愿要更新、更时尚的衣服，而不是一个新名字。“有人曾说过，‘名字就像豆腐：它会吸收你添加的味道，’”Wagner 说。“我的意思是，名字有什么意义？The Gap 是你牙齿之间的空隙。Yahoo! 是个傻瓜，而不是一家科技公司。”

Dressbarn 还希望忠于其 53 年的传统。Dressbarn 由 Roslyn 和 Elliot “E.J.” Jaffe 在康涅狄格州斯坦福德创立，第一家商店位于一家工厂建筑内的一个小空间，该建筑还容纳了一家灯具制造商和一家驾驶学校。“那是一个折扣、简陋的地方。没有试衣间，”现年 86 岁的 Roslyn 回忆道。“当驾驶学校上课时，我们不得不去街道尽头的洗手间。”

来源：每日广告牌博客在十一月的一个星期二，贾菲——员工们亲切地称她为“贾夫人”——正在前往位于新泽西州马瓦的Dressbarn新总部进行每周的访问。这座通风现代的建筑由Gensler建筑公司设计，该公司还为Facebook、Airbnb和四季酒店建造了建筑。它包括一个咖啡馆、户外露台和一个员工健身房，提供动感单车和尊巴课程。贾菲身高不到5英尺，穿着一套海军蓝条纹裤装、灰色上衣和黑色平底鞋。她修剪整齐的短指甲涂成白色，与她的四分之一大小的假珍珠耳环和短雪白的头发相得益彰。贾菲夫妇仍在Dressbarn工作，主要担任顾问，他们的三个孩子中有两个也在公司工作。

贾菲承认，Dressbarn这个名字的选择并没有太多考虑。“E.J.走进来，说，‘我们需要一个名字，别磨蹭了，’”她说。“Dressbarn一下子就浮现在我的脑海中。”当时，贾菲夫妇的计划是为越来越多加入职场的女性提供负担得起的服装。在那个时候，许多商店提供家电等硬商品的特价，但折扣服装还是个新鲜事。第一年，艾略特在梅西百货担任商品经理，而罗丝琳则经营Dressbarn。不久，需求增长到贾菲夫妇都全职加入的程度。1964年，他们开设了第二家店。

五十年后，Dressbarn在美国拥有825个门店，大多数位于郊区的购物中心。即使与更知名的品牌相比，这也是一个庞大的数量。例如，香蕉共和国在北美只有618个门店。很长一段时间，Dressbarn在其目标人群中享有一个被动的受众，这个群体通常比典型的香蕉共和国购物者年龄更大、体型更大。“专注于50岁以上人群的品牌并不多，”彭博社零售行业分析师普纳姆·戈亚尔说。

即便如此，随着快时尚供应商如H&M的崛起，以及来自像Target和Kohl’s这样的新兴零售商的竞争，Dressbarn的销售最终放缓。“在一个每个人每天都有40%折扣的世界里，我们的独特之处正在失去优势，”瓦格纳说。“我们的顾客在老去，我们也在与她一起老去。”

 

公司通过聪明的收购持续增长，收购了专注于郊区和中美洲女性的零售商。2011年，它成立了Ascena零售集团，一个现在拥有青少年品牌Justice、低价零售商Maurice’s以及以最近的#ImNoAngel活动而闻名的加大码连锁店Catherine’s和Lane Bryant的母公司。今年早些时候，Ascena以22亿美元收购了Ann Taylor，这一品牌是主流职场女性时尚的典范。该公司现在是美国第五大服装零售商，年销售额超过70亿美元。

为了启动Dressbarn的增长，瓦格纳和首席执行官杰夫·格斯特尔开始重新定位公司。“最终，我们可能改变了一切，除了名字，”她说。他们聘请了知名时尚设计师，包括海蒂·韦塞尔和卡门·马克·瓦尔沃。他们还推出了Dressbar，让人们可以在线购物。然而，有些事情并没有改变：格斯特尔说，Dressbarn计划继续坚持郊区的购物中心，尽管一些试点地点引入了可以调节光线以模拟不同时间的试衣间，但大多数商店并没有进行翻新。接下来，公司计划改造其在线平台——这一举措迫在眉睫，因为在2014年，只有4%的销售发生在网上。

仅仅更改名称通常是行不通的。一些历史悠久的公司曾尝试这样做，但都失败了。J.C. Penney 和肯塔基炸鸡分别尝试重新品牌为 JCP 和 KFC，结果又回到了原来的名字。RadioShack 在试图将自己重新命名为 The Shack 时惨遭失败。成功的重新品牌案例少之又少，尤其是在零售行业。经过农场活动后，Dressbarn 甚至没有考虑这个选项。“如果你今天试图更改品牌名称，街上会发生谋杀，”瓦格纳说。“看到媒体从‘Dressbarn，真的吗？’变成‘Dressbarn，我知道！’真是有趣。”

Dressbarn 的旧身份。

来源：TheStoreGuy/Alamy话虽如此，截至 10 月 24 日的季度销售额下降了 4.7%，而在最近的一个星期四下午，曼哈顿两家 Dressbarn 之一的客流量很慢。一些女性在货架上浏览，并与销售人员交流她们的假期计划——她们看起来像是常客。窗户上的标志写着“如何过节：最佳女主人”。氛围明显更像 Talbots 而不是希拉里·罗达的高端时尚——没有奢华或时髦。助理经理科特妮·格洛里奥索说，自从广告发布以来，商店的客流量有所增加。她每天看到的顾客比以前多了大约 10 个。“很多人之前听说过 Dressbarn 这个名字，认为这是一个老年女性的商店，或者是一个大码商店，”她说。她表示，许多人最终会买一些东西。

但至少有一个问题。“在尺码方面，我们只提供到4，”Glorioso说。“我们收到了一些高端时尚客户，他们真的需要0或2的尺码，但我们没有。”