酷炫衣服还能更便宜吗？ - 彭博社

插图：731每天大约在下午5点，伦敦牛津街西端聚集起一股人潮。随着它接近一堆灰色石头和磨损的砖块，能量不断积聚，随后冲破双扇门，进入一个装饰着明亮T恤裙和流苏围巾的宽敞空间。

这是快时尚零售商Primark旗舰店的高峰时段。潮水在午餐时间涌入，工作后再次涌入，然后在周末期间周期性出现。在一个阴暗的十月下午，彼得·弗兰克斯刚好站在入口处，穿着一套窄翻领西装和相应纤细的领带，努力在拥挤的人群中保持立足。对于弗兰克斯来说，Primark的店面设计大师，这些涌动的人潮——穿着牛仔裤和背心的学生、身着西装的银行家、戴着面罩的女性在水晶装饰的iPhone上敲打——带来了某些问题，比如如何让顾客顺利通过44个试衣间，防止104个收银台前出现无尽的排队，以及如何将每天七次或更多的新款送到店内。另一个难题是：价格标签——具体来说，应该放在哪里。

摄影师：艾米·隆巴德为《彭博商业周刊》拍摄弗兰克斯说，人群变得如此密集，以至于看到5或6英尺以下的东西就像试图通过一群蜜蜂阅读便签。这意味着价格标签必须放得很高，指示牌也必须放得高，以告诉人们在这个71,000平方英尺的商店中该往哪里去，该店的最大容纳人数约为3,200，在繁忙时段接近这个数字。

每个堆叠的牛仔裤、浴袍或毛衣的桌子下方都有另一个价格显示，通常在一个塑封的支架上。这是为了让购物者在挤到商品时，整齐的列不会变成凌乱的堆积，因为他们在翻找标签。弗兰克斯说，普里马克花了一段时间才弄明白这一点。之前，情况要混乱得多。

弗兰克斯的工作是关注普里马克商店的物理感受。价格标签是一个极其重要的考虑因素。它们甚至比理想的橱窗展示数量（五个，其中两个用于女装，一个用于男装，一个用于儿童和家居）更重要，或者牛仔裤应该挂着还是折叠（时尚前卫的款式挂着以便可以看到细节，基础款折叠）。

价格无疑是普里马克在英国廉价时尚战争中无可争议的胜利者的最大原因。其次是其最新的设计、时尚的商店和在社交媒体上的不懈推广。普里马克不在线销售，几乎不做广告。相反，顾客为其免费做广告，发布成千上万的自拍，展示他们最新的服装，使用 #Primania 标签以获得评价和批评。最好的图片会被循环播放到巨大的店内LED屏幕上，以刺激冲动购买。

普里马克由韦斯顿家族控制，这是一群拥有食品添加剂和Twinings茶等其他产品的英加亿万富翁。普里马克已成为一次性时尚的意外顶级掠食者。它是一个无情的策展人和推广者，衣服便宜得令人难以置信，以至于因为喜欢某人的Instagram服装而随意购买它们是一个完全合理的想法。一条锈色的“无肩带褶皱长裙”？£13（$19.70）。 “撕裂和修复”紧身牛仔裤？£15。一件修身剪裁的花卉印花男衬衫售价£8，牛仔布草鞋售价£4。

每天公司范围内都会评估什么是流行的，什么不是，因此都柏林或英格兰雷丁的买家知道是否需要急单更多的“仿麂皮”A字裙或灰色斜纹喇叭裤。他们的决定是零售业最严格的物流操作之一的尖端，涉及从孟加拉国等国家到整个欧洲的购物街。

由于在英国和爱尔兰的激进扩张，Primark在这两个国家大约有200家门店，以及在西班牙、德国和法国，该公司已成为欧洲人的家喻户晓的名字。现在，Primark正在美国测试其低价策略，这是全球竞争最激烈的零售市场。9月，它在波士顿市中心开设了第一家美国门店，面积为77,000平方英尺，四层楼的旗舰店——希望这个城市的许多来自全国各地的大学生会在Instagram上赞美Primark，将消息传播到新英格兰以外。第二家精致的门店于11月在费城外的普鲁士国王购物中心开业。这两家店都是美国大约八个地点的测试运行的一部分。这个想法是提供美国人习惯在Kohl’s或沃尔玛看到的低端服装的价格，而这些时尚单品则每天都在变化。

“我在黎巴嫩的朋友说，‘你要去伦敦？你一定要去Primark。’……在家里没有这样的东西。”

 

Primark正在进入一个竞争激烈的零售环境，最近使一些曾经火热的品牌如美国服装和Abercrombie & Fitch停滞不前。扩张正发生在另一家美国零售受害者Sears留下的空白中，该公司正在出租其放弃的Primark空间。

四楼摆放着家居用品、床上用品和儿童时尚。摄影师：艾米·隆巴德为《彭博商业周刊》拍摄“我们当然没有被美国零售的低价部分吓到，”Primark母公司英国联合食品的首席执行官乔治·韦斯顿在他位于伦敦的紧凑办公室里说，办公室用实用的浅色木材装饰，距离牛津街仅几个街区。“沃尔玛的产品、塔吉特的产品、科尔士的产品——看起来并没有什么更难以竞争的。”进军美国无疑是Primark迄今为止最冒险的举动，对于一个直到2006年还没有扩展到英国以外的零售品牌来说，这也是一次引人注目的尝试。

如果说Primark有一个创始人，那就是一个名叫亚瑟·瑞安的人，但他并不容易接触。几乎从未接受过采访或演讲，他是零售界的凯瑟·索泽。“我从未与他交谈过，我甚至不确定我是否认识与他交谈过的人，”行业资深人士、WSL战略零售公司的首席执行官温迪·利布曼说。ABF不会确认瑞安的年龄——他被认为在70岁后期，尽管维基百科将他的年龄列为85岁——更不用说让他接受采访。在波士顿店开业时，一名记者接近瑞安，他立即转身介绍他的妻子，并在一个流畅的动作中消失，向更深处走去，整个过程大约在10秒内完成。

已知的是，在1960年代末，瑞安被加菲尔德·韦斯顿和他的儿子加伦雇佣，他们在加拿大和英国经营面包店赚了大钱，目的是扩展他们在爱尔兰的业务。瑞安有一个想法，开一家出售便宜时尚服装的商店，并于1969年开业。该店被称为Penneys，在爱尔兰大受欢迎；当它来到英国时，为了避免与J.C. Penney发生冲突，改名为Primark。

作为Primark的首席执行官，瑞安花了很多时间进行未通知的店铺检查，以审查标识的尺寸、货架的高度，以及当然还有价格标签的放置。ABF的首席财务官约翰·巴森表示，Primark的价格几乎总是整数，没有小数点——不是.99或.95——这是瑞安的决定，因为他认为“价格就是价格”，不需要花招。

瑞安对细节的执着意味着他有时需要被推动做出重大决策。十年前，当ABF收购了120家门店的Littlewoods连锁店，打算将一些地点用于新的Primark并出售其余部分时，瑞安最初只想保留三家，乔治·韦斯顿回忆道。（乔治是加菲尔德的孙子和加伦的侄子，2005年接任ABF的负责人。）ABF高层不得不“相当努力”地推动瑞安保留41家门店。这一举措使Primark首次成为英国范围内的重量级品牌。

瑞安于2009年成为董事长。他的继任者保罗·马尔查特专注于国际扩张和越来越时尚的商店，以吸引顾客体验他们通常不会与廉价商品价格联系在一起的场合感。这就是弗兰克斯的角色。在2008年加入Primark之前，他曾在路易威登和TK Maxx（TJ Maxx的欧洲兄弟）从事店铺设计工作。弗兰克斯表示：“我们的设计挑战是如何将零售的高销量操作变得有趣，而不是压力重重。”

波士顿周六下午，Primark男装区的顾客。摄影师：艾米·隆巴德为《彭博商业周刊》拍摄在这方面，Primark并不总是成功。根据你的观点，这可能是你想要度过周六下午的第一或最后一个地方。在高峰时段，顾客们争抢试衣间。衬衫在地板上被揉成一团，让人想起世界上最大的青少年卧室。牛仔裤从货架上掉落。一切开始感觉有点，嗯，廉价。

为了抵消这种情绪，Primark正在为新店增添光彩，每家店似乎都比上一家更高档。风格化的城市地图和本地建筑氛围已成为商标：在柏林亚历山大广场的粗犷主义风格，在马德里标签繁多的格兰维亚大街上的新艺术风格的欧洲百货商店，等等。

国际关注的很大一部分是由于首席财务官巴森所称的“瑞安航空效应”，以此命名于这家超低成本的欧洲航空公司，它以低至几欧元的票价将大陆游客送往伦敦。伦敦旗舰店约有一半的顾客是游客。在一个十一月的晚上，其中两个是来自黎巴嫩的27岁医生马迪哈·沙蒂拉和她的24岁妹妹马尔詹。在商店里经历了一次史诗般的购物之旅后，这对姐妹坐在外面的一个平台上，抽着烟，周围是五个装满连衣裙、上衣、鞋子和亲戚礼物的Primark标志性棕色纸袋。她们花了大约250英镑。“我在黎巴嫩的朋友说，‘你要去伦敦？你必须去Primark，’”马迪哈说。“我简直不敢相信我们买了这么多，”她补充道。“在家里没有这样的东西。”

 

在瑞安离开首席执行官职位后，公司继续以比竞争对手更快、更便宜和更时尚的方式进行快时尚，并且在更多地方开展业务。从2009年到2012年，销售额增长了超过50%，达到了每年35亿英镑。然后，在2013年4月24日，孟加拉国的拉纳广场，一座八层的服装车间综合体倒塌。超过1000人遇难。幸存者描述了地板在他们脚下消失，将工人困在金属杆和破碎混凝土的纠缠中。总共有大约670名Primark供应商的员工遇难或受伤。

快时尚——以及大量慢时尚——如果没有像孟加拉国这样的地方是不存在的，在那里，供应商们发展了一个巨大的出口产业，以尽可能便宜和快速地缝制衣服。监管和安全标准不足。在拉纳广场，看到结构出现裂缝的工人明智地离开，但在灾难发生前，他们被命令返回岗位。

尽管许多其他零售商也使用拉纳广场的车间，但英国媒体却对Primark进行了猛烈抨击。劳工团体在牛津街的商店外抗议，要求其改变采购做法。作为一个知名品牌和超级富有的拥有者，Primark成为了一个容易的目标，几乎提供了一个道德故事：价格低得令人难以置信的商品只能通过冒生命危险来实现。

ABF表示，它尽其所能地应对灾难并改善条件，支付了1400万美元的援助和赔偿金，覆盖医疗费用，提供食物，并雇用工程师进行结构调查。高管们总是渴望在采访和演讲中强调公司在孟加拉国的努力。该回应赢得了一些活动家的赞扬，他们表示Primark比其他零售商更快地提供了帮助。其他人则认为，价格低到足以使衣物变得一次性这一概念使工人面临风险。

“作为快时尚的推动者之一，我们看到这对工人权利整体产生了显著的负面影响，[Primark]有很多责任，”英国一个推动更严格标准的组织“劳工背后的标签”的活动总监伊洛娜·凯利说。悲剧仍然发生。今年九月，一家为Primark和其他品牌生产的巴基斯坦工厂的屋顶天篷坍塌，造成四人遇难。Primark表示正在调查事故并提供支持。

最终，关于工人生活的担忧并没有阻止顾客。Rana Plaza发生的那一年，Primark的销售额飙升了22%，此后又增加了25%，年销售额达到53.5亿英镑。韦斯顿强调，Primark的价格并不是通过削减劳动力成本来实现的。“我们从与其他人相同的工厂购买衣服，”他说。“每个人。”相反，他表示，削价竞争基本上是一个关于销量的问题——以低利润的商品销售更多次。

还有其他技巧。当衣服送到Primark商店时，纸箱会立即返回卡车——几周后作为便宜又愉快的棕色纸袋返回。由于商品销售得非常快，交货通常直接上架，这意味着商店的库存相对较小，销售空间更大。

一位与Primark合作的公司的高管表示，该连锁店与供应商的关系比其竞争对手更强。他说，Primark以提前、积极地订购买家认为会流行的款式而闻名，并且坚持与之合作。在一个零售商取消已经在货船上的订单并迫使供应商在产品未售出时承受经济损失的行业中，这种优势使供应商有信心为Primark达成更好的交易。当公司的每日销售分析显示需要改变方向时，它会降价并继续前进。

橱窗展示包括时尚女性服装（如图）和来自艺术学校学生的本地设计。摄影师：艾米·隆巴德为《彭博商业周刊》拍摄在美国，Primark正试图通过价格击败竞争对手。根据伯恩斯坦的分析师，基本女性服装的售价为14美元，而H&M的售价为23美元。WSL的利布曼表示，Primark应该预期竞争对手会以大幅折扣和新产品进行回应。她说，美国零售商已经在价格战中受伤，“无法承受失去那额外的购物或额外的消费。”

对于Primark的美国旗舰店来说，选择一个更能唤起在美国销售服装的承诺与危险的场所是很困难的。这家波士顿商店位于伯纳姆大厦，这是一座被新英格兰人称为Filene’s的博物馆式建筑。该百货商店在20世纪一直是波士顿的一个机构，直到它失去了市场份额给更大的竞争对手。2005年，Filene’s被梅西百货吞并，波士顿商店关闭，留下建筑空置。2013年，Primark在寻找美国首秀地点时出现。韦斯顿说，虽然“普遍认为一个未知品牌需要去曼哈顿”，但房地产价格将搜索引导到了波士顿，这里有寻找便宜货的学生和与爱尔兰的历史联系。

这家巨大的商店是Primark理念的最纯粹体现，经过一些调整以适应当地的感性。面对繁忙的夏季街道的是一个1000平方英尺的精品店，称为趋势室，展示最新的服装，每周根据买家的想法进行更换。乘坐自动扶梯，顾客首先看到的是一系列运动服的展示，而在欧洲商店中，这通常是一个附带的想法。弗兰克斯说，这是对美国人整天穿瑜伽裤的倾向的让步，而这种习惯在欧洲人看来是奇怪的。

这家商店是一台精心调校的机器，旨在鼓励人们在Instagram上分享。这里到处都有Wi-Fi，#Primania标签被刻在试衣间的镜子上，试衣间足够大，可以容纳两个人——朋友们可以一起挤进去，拿出手机，拍个不停。深色沙发上设有充电端口， strategically placed，包括一个为无聊的男朋友设置的男人洞，电视上播放着ESPN。

旗舰店开业不久，26岁的朱莉安娜·德拉普和28岁的妹妹凯特琳完成了秋季衣橱的重要采购。这对姐妹是返校购物的学生、推着婴儿车的父母和来自附近摩天大楼的上班族中稳定流动的一部分——周五下午相当可观的人群。“我已经好几年没这么购物了，”凯特琳说，努力提着两个装满裤子、上衣和裙子的巨大袋子，所有这些大约花了150美元。“便宜得几乎可以按磅买。”