SurveyMonkey填补了传统政治民调失利的空白 - 彭博社

在为他们的首席执行官戴夫·戈德堡举行的追悼会上仍然身穿黑衣的SurveyMonkey高管们，面临着一条令人困惑的消息。他们首次大规模公开进行政治民调的结果出炉了——这是他们心爱的首席执行官期待已久的时刻——而结果与竞争对手们大相径庭。

这家公司的信誉岌岌可危，而戈德堡，一位备受瞩目的硅谷人物，自2009年以来一直担任首席执行官，他的妻子是Facebook的首席运营官雪莉·桑德伯格。还有一个更大的问题：硅谷能否破解选举预测的密码，这项长期以来由主要媒体和数据机构主导的工作，近年来变得越来越不可靠？

“我们刚从追悼会上回来，穿着黑衣，我们在想‘我们该这样做吗？’如果我们错了就有风险，那如果我们真的错了呢？”市场营销负责人本内特·波特回忆道。“但我们知道我们没有错，我们知道戴夫会希望我们这样做。”

SurveyMonkey的高管们决定冒险一试。他们将预测结果提供给了华盛顿邮报，该报在选举当天发布了这些预测，显示英国保守党大胜工党对手。其他民调则显示竞争非常激烈。结果证明是正确的：保守党领袖大卫·卡梅伦以相当大的多数再次被确认担任国家首相。

这一集不仅是SurveyMonkey的胜利，也是更广泛的民调行业的一个转折点。传统上，该行业依赖于拨打数千个家庭电话，直到联系到足够的人以进行统计分析。SurveyMonkey的优势在于每天有大约300万人使用其在线自助问卷，目的包括安排晚餐会议等琐事。数字技术使得该公司能够轻松地在这些调查的末尾添加政治民调问题。

与此同时，技术进步给传统民调机构带来了问题。随着手机的出现和几乎普遍的来电显示，传统的电话调查变得更加昂贵且不可靠。到1990年代中期，参与电话调查的人数比例已从80%以上降至约30%。根据2012年皮尤研究中心的一项研究，这一比例继续下降至不到10%。

这促使一些老牌参与者远离经典的赛马式民调。盖洛普在2012年最后一次调查中显示米特·罗姆尼击败总统巴拉克·奥巴马，上个月宣布将不再进行其标志性的2016年总统初选民调。相反，盖洛普的主编弗兰克·纽波特表示，该组织将专注于对特定问题的公众意见进行调查。

在长期拒绝在线民调作为更便宜的替代方案后，民调机构正在重新考虑，受到SurveyMonkey成功的启发。

“这个领域的态度发生了显著变化，从‘绝对不可能’转变为‘好吧，让我们看看’，”皮尤调查研究主任斯科特·基特说，他一直在与SurveyMonkey合作，以更好地理解在线民调的差异。

SurveyMonkey的业务是让人们为更复杂的调查付费，而不是仅仅使用简单的免费调查。该公司还为付费客户收集数据。例如，一家科技配件公司可能会支付SurveyMonkey，以获取女性iPhone用户对其最新iPhone手机壳设计的反馈。

“有客户正在使用我们的平台进行非常复杂、非常及时的市场研究和其他数据收集项目，但这并不广为人知，”SurveyMonkey的首席财务官Tim Maly在一次采访中说道。

虽然该公司没有披露其财务结果，但它在12月筹集了2.5亿美元，这 reportedly 使得公司的价值约为20亿美元。

“投票在某种程度上可能成为一项独立的业务，但我们今天更看重的是增强和发展品牌，并为销售我们的高端解决方案打开大门，”Maly说道。所有这些“如果公司上市，将会非常有帮助，”Maly承认，尽管他不愿透露这是否是计划。

该公司在2012年开始进军政治领域，当时高管们注意到他们用户的人口统计特征与更广泛的美国人口相似。他们悄悄地尝试自己的政治民调，并准确预测了2012年总统选举的获胜者。那时，他们并不完全确定为什么他们是正确的，但这给了他们希望，认为他们可以提供一种替代传统电话民调的方案，而后者正在失败。

对于去年春天去世的戈德堡来说，这件事震动了硅谷，解决这个问题至关重要。他想要扩展SurveyMonkey的市场研究业务。建立公众舆论测量的可信度是关键。在戈德堡看来，只有一种方法可以做到这一点：预测选举结果。

因此，在2014年，戈德堡聘请了前华盛顿邮报的民意调查员乔恩·科恩来解决这个问题。科恩迅速投入到2014年的中期选举中，但在选举前并没有足够的信心广泛发布他的结果。“戴夫想要发布中期数据，但他让我有一次自己的方法，”科恩说。不过，戈德堡很明确。下次——英国选举——将会有所不同。

SurveyMonkey并不是试图冷拨受访者，而是选择一些已经填写其调查的人——例如科恩最近向他的家人发送的关于他们喜欢的感恩节配菜的调查——来参与政治民调。该公司包括有关年龄、种族、性别和教育水平的问题。就像在电话民调中一样，科恩的团队对回应进行加权，以反映一般投票人群。

批评者表示，SurveyMonkey的做法——以及其他在线调查的做法——排除了那些不使用或很少使用互联网的人。“并不是每个人都在线，”罗格斯大学的教授克里夫·祖金说，他专门研究政治中的公众舆论测量。“这在投票研究中尤其成问题，因为老年人最不可能在线，且最有可能投票。”

乔纳森·梅隆，牛津大学的研究员，他正在研究为什么大多数民调在英国选举中失败，他表示现在还为时已晚，无法判断这是否是民调的新前沿。

“目前，我们不知道他们是否在做一些不同的事情，并且这将始终导致正确的结果，或者他们是否在做一些不同的事情，并且这将系统性地与其他人产生不同的结果，有时可能更好，有时可能更糟，”梅隆说。

SurveyMonkey在英国的成功已成为该公司在努力参与2016年总统选举讨论中的一个证明点。他们与NBC新闻合作进行民调。本月，当洛杉矶时报向该公司寻求政治民调时，这家报纸引用了SurveyMonkey在英国选举中的成功。

“今天可以有效地进行电话调查，但要做到这一点非常昂贵，因此这种方法已成为奢侈品，而对良好民调的需求如此之大，以至于我们无法承受将其变成奢侈品，”SurveyMonkey的科恩说。“现实是人们正在回应调查。我们需要在他们所在的地方与他们会面。”

SurveyMonkey已经在加利福尼亚州帕洛阿尔托的闪亮新公司总部中超越了自身的成长。在十月，该公司宣布聘请了马克·布伦特哈尔，一位民主党民调专家，他创建了受欢迎的pollster.com博客，现在由《赫芬顿邮报》拥有。

在11月初的一个周会上，Survey Monkey的员工庆祝为洛杉矶时报进行的民意调查，并在附近员工打乒乓球和台球的喧闹声中，调侃了一位利用这个机会购买他第一份真正报纸的团队成员。

会议结束时，科恩惊叹于周围的环境——游戏室，走廊中飘来的外卖午餐的香味——以及这一切与他以前进行电话民意调查的日子是多么不同。“我在邮报工作时，他们取消了免费咖啡的那一年，”他说。