首席执行官：道歉，但要保持男子气概 - 彭博社

公关人员总是迅速告诉客户在不当行为的高管或有缺陷的产品引发的企业噩梦中该怎么做：真诚地道歉。指导冰淇淋制造商蓝贝尔奶制品公司在四月致命的李斯特菌疫情后进行自我检讨的顾问让首席执行官们将他们的发言要点读三遍——一次大声读，一次自言自语，再一次大声读——以确保听起来真实。“关键是要感受信息要点，而不仅仅是背诵它们，”蓝贝尔顾问、前公关新闻危机经理年度人物基因·格拉博斯基说。

根据新的研究，股市投资者对悔过有自己的看法：失去它。两位商学院教授分析了超过100个企业道歉案例，时间跨度超过三十年，直到2012年，发现那些表现出最多情感的道歉在接下来的一周内股价下降幅度最大。“公司表现出的同情越多，承诺的后续行动越多，他们就越会被市场重创，”德保罗大学伦理学家达里尔·科恩在与威斯康星大学密尔沃基分校的管理学教授玛丽亚·戈拉诺娃的研究中说道。

两位教授建立了一个数据库，涵盖了强生公司1982年召回中毒泰诺片到BP首席执行官托尼·海沃德在2010年墨 Gulf 油泄漏后几周的臭名昭著的“我想要我的生活回来”的言论。他们对道歉进行了完整性滑动评分。他们认为完美的道歉应该承认责任，识别伤害，展现智慧的品格，亲自及时地传达，表现出对受害者的同情，并承诺后续行动。

他们的数据库中没有完美的道歉，只有三个获得了下一个最佳分数。其中一个来自Intuit，其首席执行官Brad Smith在2010年写信给客户，表示“深感歉意”因为其导致的停机影响了像Quicken和TurboTax这样的热门软件。该公司的股票在接下来的一周内下跌了4%。

当雅虎首席执行官Scott Thompson在2012年为他的简历中的不一致道歉时，他的声明承担了他造成的干扰的责任，而不是错误，并承诺“继续向前走”。教授们给他的道歉打了零分。尽管Thompson最终辞职，但股票在此后几天上涨。

研究人员希望证明的是，投资者更看重最具伦理的道歉。相反，最强的发现是对同情的负面反应。相比之下，那些识别问题并对此负责的首席执行官，在没有任何同情的情况下，获得了小幅的股票上涨。

研究人员推测，同情可能会让投资者感到不安的一个原因是，它通常被视为一种女性特质或软弱的标志。他们研究的所有道歉者都是男性。2007年关于首席执行官任命的报告发现，当新领导者是女性时，企业股票价格下跌得更厉害。

根据Koehn的说法，另一种可能的解释是：“如果你表现出所有的情感、同情和与观众的情感联系，股市可能会说，‘他们实际上会采取行动。’而这将会花费金钱。”

无论市场风险如何，在一个任何拥有手机的人都可以在全球范围内公开不当行为的时代，Richard Levick表示，道歉几乎没有其他选择。这位位于华盛顿的公关顾问曾为华尔街银行和天主教会提供建议。他喜欢告诉客户，表示歉意是便宜的。Levick引用了2009年诺丁汉大学经济学院的一项研究，该研究发现，对不满客户的道歉比现金更有效。只有23%的人同意以名义现金补偿换取撤回投诉，而在道歉后，45%的人这样做。“在我们成为股东之前，在我们成为消费者之前，我们都是人类，”他说。

德克萨斯州的冰淇淋制造商蓝钟并不是上市公司，因此无法判断投资者对今年早些时候召回道歉的反应。顾问格拉博斯基表示，更重要的是消费者仍然支持这个品牌。当它在今年夏天重新出现在商店时，顾客排队购买。这一反应可能有助于证明另一个观点，科恩说：“市场可能与大众的道德期望不符。”

结论： 虽然真诚的道歉可能会导致股价下跌，但顾客更喜欢及时的“对不起”而不是现金赔偿。