是的，那些政治广告正在跟踪你 - 彭博社

照片插图由731提供；Getty i=Images (2)当华盛顿政治策略顾问斯科特·特兰特想要弄清楚共和党选民正在观看哪些电视节目时，他会联系Rentrak，这是一家利用从机顶盒和卫星盒中提取的信息来跟踪观看习惯的公司。Rentrak的数据帮助特兰特确定候选人在哪里可以获得广告支出的最大价值。他并不是建议竞选活动在德莫因的黄金时段广播时段花费3000美元，而是告诉他们在TNT的重播节目中购买广告时间，成本仅为其一小部分。法律与秩序的重播。

这是由前奥巴马竞选工作人员卡罗尔·戴维森设计和完善的策略，她在1月加入Rentrak，负责政治分析。“我的工作不是针对电视，我的工作是弄清楚你是我关心的选票，以及你整天都在做什么，”特兰特说，他的公司Optimus为马尔科·鲁比奥的总统竞选工作，根据联邦选举记录。“卡罗尔非常擅长将所有这些不同的技术结合在一起。”

通过聘请戴维森，Rentrak巩固了其在2016年竞选中推动政治广告支出的数据控制。该公司成立于1977年，最初跟踪电影租赁库存，然后重新定义自己为票房销售的监测服务。随着人们开始在有线电视和点播上观看电影，Rentrak与服务提供商建立了关系，以获取其出售给电影制片厂和广告商的观众数据。

在9月29日，该公司宣布将与ComScore合并，后者是跟踪数字媒体消费的领导者，此交易价值超过8亿美元。合并可能使合并后的公司能够在所有屏幕上跟踪选民。“这将成为公司和广告商思考这些方向的良好催化剂，”Deep Root Analytics的首席执行官Brent McGoldrick说。Deep Root的创始人之一Alex Lundry现在是杰布·布什竞选团队的数据分析负责人。

在她的办公桌附近，Davidsen保留着小型的摇摆州地图，这些州在决定2016年总统选举中将最为重要。作为奥巴马2012年竞选的整合与媒体定位总监，她创建了一种被称为“优化器”的工具。它不仅使用Rentrak的数据来提供最可能的选民正在观看的内容信息，还告诉竞选的媒体购买者在哪里可以以最低的价格接触到最多的选民。

在优化器出现之前，竞选团队——就像大多数前任一样——在当地新闻和黄金时段节目中购买广告时间，理论上认为这些节目能接触到最多的人。Davidsen的分析促使竞选的广告购买者将对有线广告的投资增加了三倍，这一策略使得广告在竞选团队的估计中有效性提高了10%到20%。结果带来了与理查德·尼克松在1960年总统辩论中与约翰·F·肯尼迪的阴郁表现一样迅速而根本的转变，Davidsen认为。“在肯尼迪之后，每个人都开始使用面粉，”她说。“你不会在上电视之前辩论是否要给脸上粉。这一问题已经得到解决。”

根据NCC媒体的说法，在2014年中期选举中，共和党候选人的广告购买者将地方有线电视上的政治广告数量提高了近75%，相比于2010年中期选举。HGTV、FX和食品网络等频道突然被竞选信息淹没。“我绝对将其归因于电视广告背后更好的分析，”NCC的政治战略总监蒂莫西·凯说。“Rentrak数据的一个优点是，它为我们传统上没有看到评级的网络提供了评级，因为其他媒体调查公司显示的样本量很小。”

尼尔森和其他公司也开发了在电视和网络上跟踪观众的方法。像Rovi和FourthWall Media这样的较小公司也开始进入跟踪业务。但Rentrak有一个独特的优势：它可以访问来自全国各地市场的观众数据。到年底，它预计将跟踪大约五分之一的美国电视观看家庭。首席执行官比尔·利维克押注于公司在政治广告上的投资将在2016年选举之后获得回报。企业试图模仿政治操作者开发的微目标技术，利维克预计他们会雇佣与Rentrak有关系的人。“美国最聪明的头脑，我是字面意思，正在参与这些政治竞选，”他说。“一旦选举结束，他们必须找到真正的工作，最终在一些主要品牌工作。”

在一个八人的团队中，达维森正在尝试解决她在2012年竞选期间遇到的一个问题：如何确保同一批人不会看到候选人的广告太多次。即使拥有复杂的分析工具，奥巴马的竞选团队最终意识到，他们每周向俄亥俄州的6%家庭投放超过60个广告。“这并不是预期的效果，”达维森说，并指出研究表明，如果选民因看到太多相同的电视广告而感到烦恼，他们可能会被激怒而投票反对候选人。她表示，广告轰炸可能会困扰资金更充足的竞选活动，比如希拉里·克林顿或布什的竞选。“希拉里竞选的问题不会是预算不足，”她说。“而是要避免这些60次曝光。”

对信息的玩弄可以追溯到达维森的童年，她小时候更喜欢整理自己的蜡笔盒，而不是用它们来涂色。“我只是会问蜡笔盒一些问题，然后根据问题的答案来整理蜡笔。什么是女性颜色，什么是男性颜色？什么是柑橘色？”她回忆道。“我有一种自然的倾向去分类。”