汉堡王的社交媒体营销是一个具有成本效益的冠军 - 彭博社

在5月拉斯维加斯弗洛伊德·梅威瑟与曼尼·帕奎奥的比赛之夜，大多数汉堡王特许经营者并不知道他们的品牌找到了在这场无广告活动中进行宣传的方法，这场比赛创下了440万次的付费观看销售记录，几乎是之前最高记录的两倍，并且在全球吸引了数百万观众。因此，当汉堡王的吉祥物国王出现在梅威瑟左肩旁的MGM大赌场时，Shoukat Dhanani的手机开始闪烁。他的公司Houston Foods拥有大约460家汉堡王餐厅，他代表其他特许经营者参加公司的营销委员会。“每个人都想知道国王发生了什么事，”他说。除了全球数百万观众外，国王与贾斯汀·比伯一起出现在梅威瑟的随行人员中，几个小时内就在Twitter和Facebook上引发了热议，为这家餐厅连锁店带来了巨大的关注。

媒体人士猜测汉堡王支付梅威瑟100万美元来完成这一噱头，这只是30秒超级碗广告费用的一小部分。“他们非常明智地花费这笔钱，”Dhanani说。“我们过去花费的和得到的，以及现在花费的和得到的，差别很大。”

汉堡王的母公司餐饮品牌国际公司拥有比尔·阿克曼和沃伦·巴菲特等两位最大股东，自2010年以来在其著名的吝啬控股股东3G资本的管理下，该连锁店已经成功进入了越来越定义流行文化的社交媒体日常对话中。特许经营者表示，这种热议已经转化为更高的餐厅销售额。而且该公司花费的广告费用远低于麦当劳。

4:1麦当劳在美国的广告基金估计与汉堡王的对比

“汉堡王确实找到了一种通过出乎意料和有些不敬的方式来吸引注意力的方法，”西北大学凯洛格管理学院的市场营销教授蒂姆·卡尔金斯说。“他们以非常适中的成本产生了大量的宣传。”

在国王在拉斯维加斯比赛上意外出现约一个月后，这位吉祥物再次出现在贝尔蒙特赛马场，出现在教练鲍勃·巴费特的私人包厢中，正当美国法老准备争夺近40年来的首个三冠王。由于这匹马已经成为名人，汉堡王的市场营销人员正确地认为，比赛前电视摄像机会对准巴费特，再次将国王置于数百万观众的视线中，并引发社交媒体的热议。报道称，这次出现汉堡王只花费了20万美元，而巴费特将这笔钱捐给了慈善机构。

国王的赛马客串部分是为了卖出更多的鸡肉。在比赛前几天，公司推出了以国王为主角的全国电视广告，宣传其10个鸡块仅售1.49美元的优惠。“我们努力为汉堡王创造机会，让品牌融入关于当前和流行趋势的自然对话中，”汉堡王全球首席营销官阿克塞尔·施万说。“我们的目标是将品牌融入流行文化的织物中。”

汉堡王喜欢保持前卫，施万说，并且它已经证明自己不介意做一些可能让其他品牌脸红的事情。在八月，当公司推出其鸡肉薯条的新辣味版本时——这是在社交媒体请求潮后重新回到菜单上的一种受欢迎的产品——它发了一张看似是一堆色情杂志的照片。那些封面模糊的杂志被放在一盒火辣鸡肉薯条旁边，推文写道：“比你的夏季阅读清单更火辣。#火辣鸡肉薯条。”不到一周后，一条类似的推文展示了模糊的穿比基尼的女性图像，配文为：“比你的浏览历史更火辣。”

在一个办公室闲聊从昨晚的电视节目转向最新的病毒视频的时代，汉堡王的营销优势部分在于其迅速利用不断变化的互联网新闻周期的意愿。2013年，在经历了16年的缺席后，该公司重新进入法国，社交媒体上充斥着法国顾客对餐厅长队的负面评论。面对显而易见的客户服务危机，汉堡王并没有动摇。相反，它在新店的施工围挡上打印了一些“愤怒的推文”，作为它听到负面反馈的证明。这一策略产生了数百万次转发，赢得了营销奖项，再次显示出汉堡王是一个不怕忽视传统智慧的品牌。“你越了解自己所代表的，反应就越快，”施万说。

麦当劳仍然是全球最大的餐饮公司，其庞大的规模迫使汉堡王冒险进行营销以保持竞争力。2014年，麦当劳的广告预算大约是汉堡王的五倍，资金用于超级碗广告和国际足联世界杯及美国奥运团队的赞助。但品牌公司Landor Associates北美主席艾伦·亚当森表示，由于社交媒体，规模优势的影响力不再像以前那样大。“如果你有正确的火花，它将产生比付费媒体更多的热度，”他说。“优质内容传播得如此强大，以至于每年竞争环境变得更加平等。”

吸引社交媒体关注的才能使汉堡王在推特世界中超越了自身的实力

在2014年6月，汉堡王的首席财务官乔什·科布扎表示，公司将更加依赖数据，以确保其营销具有成本效益并能够触及正确的客户，并且正在“将渠道转向更多的数字和社交媒体。”RBC资本市场的分析师大卫·帕尔默最近表示，汉堡王的营销在过去几年中“在美国快餐行业中是最有效的之一。”除了广告代理商大卫、RockOrange和Pitch，汉堡王还使用营销公司Code & Theory进行社交媒体营销，以及Horizon Media的体育专属子公司Scout来策划汉堡王的高调拳击和赛车活动。

依赖更便宜的社交营销与3G的管理方法非常契合。在快餐行业，特许经营者和公司自营餐厅通常每月将约4%的总销售额支付到由公司总部管理的广告基金。这意味着在美国，麦当劳在2014年的营销资金约为14.2亿美元，主要由特许经营者提供资金。麦当劳的公司在全球拥有约19%的餐厅，去年公司报告称在营销上花费了8.08亿美元。但在3G资本接管汉堡王后，它开始出售数百家公司自营餐厅以降低成本。五年后，母公司仅拥有52家餐厅，全部位于迈阿密地区。因此，它几乎不需要从公司资金中支付广告费用。去年，汉堡王在美国收集的广告资金估计为3.45亿美元，少于麦当劳收入的四分之一。

巨大的广告预算差异是汉堡王可能继续推出营销噱头的一个原因，例如它在八月向麦当劳发出的公开信，要求这家长期竞争对手帮助它创造一种由两家连锁店的主打汉堡组合而成的混合汉堡；其销售将有利于慈善事业。用两则整版报纸广告的价格，汉堡王和它假想的“麦皇堡”点燃了推特世界，并迅速在社交媒体上引发了关于其品牌的讨论。“这是一场完美的游击营销，”兰多尔协会的亚当森说。“麦当劳没有任何可以做的。他们瞬间被将死。”

***底线：***汉堡王在贝尔蒙特赛马中的吉祥物噱头仅花费了20万美元，但引发了价值更高的社交媒体狂潮。