营销如何将EpiPen变成一个十亿美元的业务 - 彭博社

在2007年从默克公司购买药品时，制药公司迈兰收购了一款已有数十年历史的产品——用于食物过敏和蜜蜂叮咬紧急情况的EpiPen自动注射器。管理层最初考虑剥离这款老旧设备，因为它的收入仅为2亿美元。然后希瑟·布雷施，现任迈兰首席执行官，想到了利用传统营销来提升对过敏儿童的担忧父母的销售。这使得EpiPen开始了它的旅程，该设备提供约1美元的激素肾上腺素，最终成为每年销售额达10亿美元的产品，击败了竞争对手，并为迈兰提供了约40%的运营利润，研究机构ABR|Healthco表示。ABR|Healthco估计，EpiPen的利润率在2014年达到了55%，而在2008年仅为9%。

照片插图：731迈兰是如何做到这一点的，成为了聪明品牌与大规模公众意识运动相结合的教科书案例，旨在提高对儿童过敏危险的认识。在此过程中，EpiPen的批发价格从迈兰收购该产品时的约57美元上涨了大约400%。 “他们在将一个没人认为能做出多少贡献的资产转变为一款畅销产品方面做得非常出色，”Leerink Partners的分析师杰森·杰贝里说。

但是，尽管EpiPen给无数父母带来了孩子可以安全出门的安全感，但该设备的价格飙升——仅在过去一年就上涨了32%——迫使一些家庭做出艰难的选择，以负担得起这种救命药物。根据跟踪药品定价的Connecture旗下的DRX，价格上涨是任何畅销品牌药物中最大的之一。DRX表示，经过保险公司折扣后，一包两个EpiPen的价格约为415美元。相比之下，在法国，Meda销售该药物，两个EpiPen的价格约为85美元。“这有一定的危险，”圣约瑟夫大学制药和医疗营销系主任乔治·西卢普说。如果公司将价格提高得太多，“这可能会引发一些反弹。”

公司对此有不同看法。“迈兰在过去几年中不懈努力，倡导提高对过敏性休克的认识、准备和治疗的可及性，”迈兰发言人尼娜·德夫林在一份声明中表示。她说，公司不控制EpiPen的最终零售价格，并提供消除大多数患者共付费用的优惠券。布雷施拒绝对此报道发表评论。

首席执行官毫不掩饰她的策略，即通过在更多学校和其他公共场所储备EpiPen来增加需求。（所谓的实体处方允许这样做。）“我们正在继续开拓新市场，通过公共实体立法来增加可及性，这将允许餐馆、酒店以及任何人聚集的地方都应该能够获得EpiPen，”布雷施在9月17日的会议上说道。

在过去七年中，迈兰聘请了曾与美敦力合作的顾问，以便在公共场所储备除颤器。布雷施是西弗吉尼亚州参议员乔·曼钦的女儿，向华盛顿寻求帮助。与患者团体一起，迈兰推动联邦立法，鼓励各州在学校储备肾上腺素装置。

首席执行官布雷施

摄影师：克里斯·古德尼/彭博社2010年，新的联邦指南表示，严重过敏反应的患者应开处方两剂肾上腺素，随后迈兰停止销售单支EpiPen，转而销售双装。当时，35%的处方是单支EpiPen。美国食品和药物管理局已更改标签规则，允许将这些设备营销给任何有风险的人，而不仅仅是那些已经经历过过敏性休克的人。“这两件事都是我们开始利用的重大事件，”布雷施在2011年10月说道。

在2013年，继一名7岁女孩因对花生过敏反应而在弗吉尼亚州一所学校去世后，国会通过了立法，鼓励各州在学校配备肾上腺素装置。现在47个州要求或鼓励学校储备这些装置。

自2012年以来，迈兰通过向超过59,000所学校免费发放EpiPen来帮助推广其品牌。去年，它与华特迪士尼签署了一项协议，在迪士尼的主题公园和游轮上储备EpiPen。根据研究公司尼尔森的数据，迈兰在2014年花费了3520万美元用于EpiPen的电视广告，而2011年这一数字为480万美元。迈兰对广告支出数据提出异议，但拒绝提供替代方案。

部分由于迈兰的努力，过去七年中使用EpiPen的患者数量增长了67%。许多过敏儿童在学校和家中拥有多套EpiPen。而对于医生来说，他们开处方时最熟悉的品牌，EpiPen品牌“就像是克林克斯纸巾，”约翰霍普金斯大学医学院的儿科过敏专家罗伯特·伍德说。

到目前为止，竞争对手尚未能够打破迈兰的市场控制。赛诺菲的Auvi-Q于2013年推出，形状类似信用卡，并且与EpiPen不同，提供逐步的音频说明。但赛诺菲将Auvi-Q的价格定得与EpiPen大致相同，该产品最初在获得保险覆盖方面遇到困难。赛诺菲表示，90%的商业保险患者现在可以获得Auvi-Q处方的保险覆盖。然而，根据彭博社汇编的Symphony Health Solutions的数据，在2015年上半年，EpiPen在肾上腺素处方中占据了约85%的市场份额，而Auvi-Q仅占10%。

尽管如此，没有丰厚健康福利的过敏患者仍然感到痛苦。丹尼斯·尤尔（Denise Ure），一位来自西雅图的社工，患有严重的花生过敏，2011年她最后一次摄入坚果屑时，需要使用三支EpiPen并住院。尤尔说，去年当她发现两支EpiPen的处方费用大约为350美元时，她哭了。“我感到非常害怕，因为我需要这种救命药，但我负担不起，”她说。尤尔现在携带两支她在加拿大获得的EpiPen，那里的价格大约是美国的一半。

EpiPen面临的最大威胁可能来自Teva制药公司。它在2012年解决了一项专利诉讼，允许它在今年尽早推出EpiPen的仿制版，前提是获得FDA的批准。迈兰（Mylan）对此并不太担心。布雷施（Bresch）在八月预测：“由于EpiPen的品牌价值，你不会看到传统市场的损失。”

底线： 当迈兰在2007年收购EpiPen时，这些设备的年销售额为2亿美元。如今，收入超过10亿美元。

（此故事更新了图形，以显示EpiPen的更准确使用情况。）