Netflix能否成为日本的必看电视？ - 彭博社

插图：乔什·弗雷德基斯在过去五年中，Netflix成功扩展到澳大利亚、加拿大、欧洲和拉丁美洲，增强了投资者对该流媒体服务建立全球首个在线电视网络计划的信心。其稳定的增长——截至6月，全球用户超过6500万——推动了Netflix自2014年底以来市值增加224亿美元。

尽管取得了成功，Netflix仍然是一个西方现象。约65%的订阅用户在美国，而到年底，预计还有19%的用户来自巴西、加拿大和英国。到2016年底，首席执行官里德·哈斯廷斯希望能够覆盖全球其他地区，这是一场跨越非洲、亚洲、东欧和中东150多个国家的冲刺。这一推动始于Netflix于9月2日进入日本，那里拥有比美国以外的任何市场更多的宽带家庭。

然而，日本让其他西方媒体公司感到困扰，包括美国竞争对手Hulu，他们希望该国的老年消费者为电视内容付费。而那里的订阅视频点播市场规模约为美国流媒体市场的十分之一。这可能是Netflix高管，包括哈斯廷斯，降低预期的原因之一。“我们预计日本市场的增长相对于其他市场会缓慢而稳定，”哈斯廷斯说。“日本人对品牌的接受和信任比较慢。”

彭博社商业周刊埃隆·马斯克的首次高峰（和低谷）肯德里克·拉马尔如何将与德雷克的争执转变为音乐超级明星地位希腊警方称IVF诊所患者的鸡蛋被盗如何挥霍你的奖金，从透明电视到冰浴在日本的顺利推出将有助于平息投资者对Netflix扩张计划的持续担忧。那里的难度比西方更高；虽然每个国家都有其独特之处，但日本将为该公司进入中国和印度等更大市场提供指导，媒体和电信咨询公司Media Partners Asia的执行董事维韦克·库托说。“日本是一个比他们去过的任何地方都更具挑战性的市场，”库托说。

尽管日本以先进技术而闻名，但其电视市场却显得落后。根据库托的说法，大多数人观看七个免费的广播网络之一，并使用数字视频录像机录制他们最喜欢的电视剧。不到30%的日本家庭甚至订阅付费电视，而根据Media Partners Asia的估计，订阅视频点播去年的销售额仅为4.5亿美元。这与美国的约85%和40亿美元相比。

“这不会像澳大利亚那样，Netflix轻松进入并成为主导提供商，”美国视频提供商DramaFever的首席执行官白胜说，该公司从日本和其他国际市场购买内容。“在日本，有一种不为内容付费的文化。这才刚刚开始改变。”

日本在好莱坞制片厂越来越依赖中国等外国市场寻求增长的同时，也开始向内发展。根据日本电影制片人协会的数据，外国电影在日本票房中的份额从2002年的73%下降到2014年的42%。相比之下，中国已成为美国电影最重要的外国市场，并超越日本成为世界第二大电影市场。

“这不会像澳大利亚那样，Netflix轻松进入并成为主导提供商。” —Seung Bak, DramaFever首席执行官

这增加了Netflix的风险，因为其全球战略依赖于大多数国家的观众有相似的口味。它在美国最受欢迎的节目，如 《橙色是新黑色》，在海外也是其顶级节目。

为了吸引观众，Netflix将在日本推出本地原创节目，这是其在任何全球市场的首次尝试。虽然本地节目最终在大多数Netflix地区占提供内容的10%到20%，但在日本这一比例将上升到40%，Netflix日本运营负责人Greg Peters表示。

首批本地原创节目之一是 《阳光下的家》，这是由富士电视网制作的一档真人秀节目，与MTV的 *《真实世界》*有一些相似之处。它将成为Netflix向日本观众推介的核心内容， 《恶魔城》，来自华特迪士尼的漫威影业，也将如此。虽然美国节目在日本通常被 relegated 到二线有线网络，但Netflix看到通过更积极的推广将其带入主流的机会。“美国电视节目在日本并不那么受欢迎，”Netflix首席内容官Ted Sarandos说。“我不相信这只是因为日本人的口味与世界其他地方截然不同。”

Netflix认为，按需革命的潜力存在，因为日本大部分地区的家庭都可以使用宽带互联网，人们经常通过手机观看视频。日本最大的两个订阅视频提供商与移动电话运营商软银集团和NTT Docomo有联系，这些服务作为更大电话套餐的一部分提供。Netflix在8月24日宣布与软银达成合作伙伴关系，软银将在其商店、 kiosks、网站和其他零售渠道推广该服务。软银客户将能够通过手机账单支付Netflix费用，Netflix应用将在10月预装在新智能手机上。消费电子巨头松下和索尼已同意在电视遥控器上添加Netflix按钮。

这些交易反映了Netflix与能够影响消费者的本地参与者建立和解语气的有意识努力。Hulu在2011年进入日本时，努力赢得这种信任。根据媒体合作伙伴的Couto，日本人将Hulu视为外人，或外国人。此外，它的月费约为15美元；而Netflix的费用将低于大多数美国用户支付的8.99美元。Hulu直到2014年价格降低并将其本地单位出售给日本电视控股公司后才获得 traction。

真正的挑战是在一个并不渴望Netflix的地方激发兴奋感，公司的日本网站负责人卡梅伦·约翰逊说。虽然大多数日本网站都密集地布满小照片和多个入口点，但Netflix选择坚持在其他国家使用的简约外观。约翰逊表示，他将在服务推出后的几分钟内开始调整，回应投诉和赞扬。Netflix在2011年进入拉丁美洲时起步缓慢，但该公司将其最终的转机归功于根据观众行为和反馈所做的100多项不同的服务改动。

这种灵活性是投资者支持扩展到陌生领域的一个原因。纽约野村证券的分析师安东尼·迪克莱门特估计，到2020年，Netflix在日本的订阅用户可能接近500万，仅次于其在德国、巴西和英国的更大市场。

黑斯廷斯不会给出具体数字，但他对Netflix的前景持乐观态度。“这可能是我们长期以来最好的市场之一，因为当日本社会接受一个品牌时，这是一种非常深厚的联系，非常长期，”他在最近的一次财报电话会议上说道。“所以我们愿意进行这样的投资，知道这不是在其他国家可能实现成功的快速途径。”

——与帕维尔·阿尔佩耶夫合作

结论： Netflix押注流媒体是全球现象，到2016年底将扩展到150多个国家。