斯凯奇从失败的调节鞋热潮中得到的教训 - 彭博社

一位女性在2013年3月23日走过首尔的一家Skechers商店。

摄影师：SeongJoon Cho/Bloomberg五年前，Skechers的Shape-ups鞋子在“塑形”这一新类别的运动鞋中遥遥领先，承诺帮助穿着者减肥并增强臀部肌肉。根据研究机构SportsOneSource的数据，塑形鞋的销售在短短三年内增长了超过二十倍，从2008年的5000万美元增长到2010年的最高峰11亿美元。Skechers占据了约60%的市场份额，而该年其20亿美元收入的约三分之一来自塑形鞋。

2011年2月，该公司在超级碗期间播放了一则广告，展示金·卡戴珊告别她的私人教练，转而选择一双Shape-ups。然而，到那时，这些鞋子正迅速从时尚潮流转变为失败。顾客们越来越多地以折扣价购买Shape-ups，数百万双鞋因Skechers的过量订购而滞销。“库存实在太多了，”首席运营官大卫·温伯格在超级碗广告播放后10天的财报电话会议上告诉投资者。联邦贸易委员会随后开始调查Skechers及其竞争对手关于这些鞋子健康益处的虚假广告，这并没有帮助。2012年5月，该公司否认了不当行为，但同意向FTC支付4000万美元以解决其欺骗顾客的指控，并被禁止做出关于减肥和增强的无支持声明。

彭博社商业周刊埃隆·马斯克的首次高峰（和低谷）肯德里克·拉马尔如何将与德雷克的争执转化为音乐超级明星地位希腊警方称鸡蛋是从试管婴儿诊所患者那里被盗的如何挥霍你的奖金，从透明电视到冰浴现在斯凯奇再次飞得很高。今年第二季度的销售额跃升了36%，达到了8.005亿美元，而其股市估值从2011年底的不到6亿美元（Shape-ups失误的低点）飙升至今天的超过80亿美元。这一次，没有单一的趋势负责——或者说没有哪个趋势能够单独影响公司的命运。“过去我们有一些类别的增长显著好于其他类别。这让公司变得更加波动，远超我们的预期，”温伯格说，“但现在我们已经到了可以在多个类别中取得成功的地步。”

事实证明，Shape-ups帮助了斯凯奇，尽管没有帮助其他人，让他们变得精简。公司缩短了工厂订单的交货时间，现在通过保持新产品在管道中以替代旧产品来计划淘汰。“Shape-ups是他们经历过的最好的事情，”Sterne Agee CRT的分析师萨姆·波泽说。“他们学会了如何更好地控制它。”根据跟踪鞋类行业的马特·鲍威尔的说法，这种自我控制甚至包括要求零售商减少订单：“在他们向市场销售多少产品方面有很大的纪律。”

温伯格表示，在Shape-ups之后，公司通过每周监测零售销售学会了避免库存激增。“我们只是更加关注；我们有更多的控制，”他说。斯凯奇现在也有能力与制造商更快地增加或减少产能，他说。在他看来，Shape-ups是一个黑天鹅：一个全新的类别，对于一个通常处理旧主题变体的行业来说。没有人知道它会变得多大。“虽然我们从中学到了很多，”温伯格说，“但我们仍然是一家非常激进的公司。”

斯凯奇现在是美国步行鞋的第一品牌，并且在儿童、舒适和工作鞋方面销售火爆。根据NPD集团的数据，该品牌在美国的运动鞋市场超过了阿迪达斯和安德玛，位居耐克之后的第二位。

斯凯奇是在L.A. Gear的废墟中诞生的，这个运动鞋品牌随着有氧运动鞋的趋势崛起，却在1990年代初崩溃。L.A. Gear的创始人罗伯特·格林伯格于1992年创立了斯凯奇，并继续担任首席执行官。Shape-ups的失误引发了人们对斯凯奇是否也是一个盛极一时的品牌的担忧。“你会有一些投资者说，豹子不会改变它们的斑点，”波泽说。

但这一次，斯凯奇品牌通过提供数十种流行款式的大众市场版本而蓬勃发展。例如，在2010年，斯凯奇推出了一款名为Bobs的alpargata风格帆布平底鞋，并承诺每售出一双鞋就向需要帮助的儿童捐赠一双鞋。这个名字、这个风格以及一对一的捐赠直接借鉴了Toms，这是一家成立于2006年的初创公司，已经捐赠了超过3500万双鞋。温伯格表示，斯凯奇正在摆脱其模仿者的声誉。“我们过去确实这样做过，”他说，“但在过去几年中，我们变得显著更具创新性。”无论起源如何，斯凯奇知道如何销售。“他们在市场上商业化好主意方面是最优秀的，”鲍威尔说。“你不必是第一个提出一个想法的人。你只需要做到最好。”

***底线：***斯凯奇的股票市场估值从2011年底的6亿美元上升到今天的约80亿美元。