Reddit：缺席管理的九年案例研究 - 彭博社

摄影师：Steven Brahms 为《彭博商业周刊》拍摄；布景设计：Dave Bryant在2006年，纽约的出版商Condé Nast，出版了《Vogue》和《纽约客》等杂志，收购了一家名为Reddit的有前途的信息共享和在线讨论初创公司。当时，社交媒体刚刚起步，大型媒体集团争相抢占这一市场。鲁珀特·默多克的新闻集团最近成功收购了萨姆纳·雷德斯通的维亚康姆旗下的Myspace，交易金额为5.8亿美元。在卖方市场中，Condé Nast以约2000万美元的价格收购了Reddit。该网站与Condé的另一份刊物《Wired》在旧金山的同一办公室运作。气氛融洽。位于东部的母公司非常不干预，而Reddit的用户社区——Redditors——人数增长到数百万。在一段时间内，随着Myspace的崩溃和Reddit成为数字时代的市政厅，Condé Nast看起来像是一群天才。

今天，在经历了多次高管更替和无数次可疑的Redditor行为事件后，Condé Nast及其旗下的刊物更希望你不要将Reddit视为他们的。 Wired在7月28日的一篇有些紧张的博客文章中解释了它与曾经的办公室伙伴之间“复杂”的关系：“[W]我们想澄清一点：我们与该网站没有关系。”这种家庭否认往往发生在戏剧性的情况下——也许是在一场混乱的离婚之后，或者在一次特别醉酒的感恩节结束时。或者，在这种情况下，经过九年的案例研究，揭示了缺席管理的危害。

第一次接触时，Reddit让人感到困惑。这个网站是链接、快照和新闻剪辑的混合体，以蓝色文本的行列展开，具有电话簿般的美学诱惑。在最近的一个星期五下午，首页展示了一种令人迷惑的项目混合。关于在几内亚进行的埃博拉疫苗试验有效性的新闻故事链接出现在了一篇关于用废弃木材构建巨型桌子的照片文章之上。网站上没有任何迹象表明它是一个受欢迎的目的地。然而，它确实是。根据ComScore的数据，Reddit在6月份吸引了3150万独立访客，与卫报、Dailymotion和ABC数字媒体相当。（Reddit自己的数据将受众人数定为每月1.64亿用户。）去年，Reddit在一轮融资中筹集了5000万美元，使公司的估值达到5亿美元。

在这个在线生态系统中，社交媒体帖子、猫咪照片和小镇新闻公告被吸收并转化为病毒式现象，Reddit扮演着至关重要的角色。它数以千计的主题特定留言板，称为子版块，形成了互联网浏览公众集体兴趣的地图。

摄影师：Steven Brahms为《彭博商业周刊》拍摄该网站建立在匿名性之上。注册时不需要电子邮件地址，Reddit用户使用化名和头像进行互动。公开揭露其他用户的真实身份是一种严重且可惩罚的罪行。匿名性和互联网当然是一个易燃的组合，而Reddit已成为互联网愤怒的主要漩涡。曾经有子版块专门致力于白人至上主义，还包括“偷拍”（在女性和女孩不知情的情况下拍摄的淫秽照片）、“胖羞辱”和家庭暴力受害者的图像。在波士顿马拉松爆炸案之后，Reddit用户在监控照片中翻找，公开识别并错误指控多名年轻人为袭击者。8月5日，作为更严格内容政策的一部分，Reddit表示将“隔离”某些冒犯性子版块，使这些社区对非参与者基本上不可见。它还禁止了几个子版块，包括关于种族主义和动画儿童色情的子版块。

过去，任何试图控制更令人厌恶的子版块的努力都遭到了激烈的Reddit用户抵制，并被大声斥责为对言论自由的不当审查。今年七月，首席执行官艾伦·庞在试图对业务施加看似微小的变化后辞职，掀起了一场风暴。庞的挣扎与她的领导能力关系不大：Reddit已经演变成互联网时代最难以管理的媒体资产之一。

Reddit能否驯服其用户并实现盈利？

这一切的形成可以追溯到康泰纳仕。多年来，许多大型媒体公司收购了有前途的初创公司，却因过度干预而无意中扼杀了它们的增长。例如，穆尔多克时期的Myspace就是如此。康泰纳仕最初的非干预政策让Reddit在早期蓬勃发展，但也让重大问题滋生。该公司拒绝分享任何当前的财务数据。在2013年，它发布了一张跟踪支出与收入的图表——具体数字被删除“以阻止潜在的华尔街分析师”——显示尽管过去一年收入有所增加，但业务仍在亏损。

拥有康泰纳仕的私人公司Advance Publications仍然是Reddit的主要股东，但从新闻报道中你永远不会知道这一点。“他们的策略，”德克萨斯大学奥斯汀分校的新媒体教授罗伯特·奎格利说，“似乎是假装他们不拥有它。”

 

Reddit于2005年由一对新毕业于弗吉尼亚大学的毕业生亚历克斯·奥汉尼安和史蒂夫·哈夫曼创立。从一开始，这对大学好友就设想这个网站是一个任何人都可以分享链接和参与对话的地方，通过“点赞”提交内容使其突出，或通过“点踩”将其淹没。在通过Reddit发言人，奥汉尼安和哈夫曼拒绝了采访请求。

在2006年初，联合创始人们住在马萨诸塞州的索默维尔，努力维持Reddit的生存。根据Ohanian在2013年出版的书籍《未经他们的许可》中的描述，他们有着不断增长的受众、不断缩小的银行账户，以及没有收入来源。三月，在Reddit成立不到一年后，Ohanian收到了来自Kourosh Karimkhany的电子邮件，他是Condé Nast的前业务发展主管。Karimkhany说他是从他妻子的朋友那里听说这个网站的。

七个月后，Condé Nast收购了Reddit，成功超越了包括谷歌在内的其他潜在买家。这笔交易是更广泛收购计划的一部分，其中包括wired.com（Condé Nast已经拥有该杂志）和科技新闻网站Ars Technica。这些举措旨在吸引年轻的、以科技为导向的男性受众，以吸引数字广告商。

Reddit和Condé Nast的结合显得有些奇怪。Condé以其稀有的编辑阶层而闻名——安娜·温图尔在《时尚》、大卫·雷蒙克在《纽约客》、格雷登·卡特在《名利场》——他们领导着层级团队，创作精美的故事，并为付费读者提供奢华的广告。Reddit则是一个平民的殿堂，致力于开放讨论和点对点学习的理想，并且对Condé Nast所代表的许多事物持敌对态度。奢华。排他性。广告商。“互联网是一个民主网络，所有链接都是平等的，”Ohanian在《未经他们的许可》中写道。“当这样的网络被强加层级时，它们就会崩溃。它们开始看起来更像是那些在物理世界中压制伟大想法和人的守门人和官僚机构。”

这次收购由史蒂文·纽豪斯领导。他是拥有Advance Publications的家族王朝的后裔——这是一家庞大的私人媒体公司，除了Condé Nast外，还拥有一系列报纸、本地有线电视提供商以及食品和生活方式网站。托马斯·迈尔，1994年纽豪斯家族传记的作者，表示现年58岁的史蒂文被认为是这个帝国的未来之王。“如果公司继续存在，他是下一代接管的显然人选，”媒体行业通讯的主编史蒂夫·科恩同意道。纽豪斯拒绝了采访请求。

在收购Reddit的过程中，一位前Condé Nast高管表示，公司承诺如果交易成功，将让创始人独立运营网站，干预最小。收购后，Reddit的小团队迁移到位于旧金山的Wired杂志办公室，距离Condé Nast位于曼哈顿的总部有一个大陆的距离。“我们几乎没有做任何事情将Reddit整合到公司的其他部分，实际上我们可能应该做得更少，”Condé Nast的总裁以及现任Reddit董事会成员鲍勃·索尔伯格在2012年对福布斯表示。“我们把Reddit留在旧金山，让它找到自己的路。我们主要想确保不搞砸。”索尔伯格没有回应采访请求。

“我认为在看待像Reddit这样的公司时，重要的是不要在它有机发展之前强加商业模式，”纽豪斯在2013年对digitalriptide.org说道。

Reddit的小团队喜欢被独立对待。“他们在不干预方面非常出色，”早期的Reddit员工Jeremy Edberg说。“他们没有试图做很多改变。他们只是说，‘去做你想做的事情。’”

 

亚历克西斯·奥哈尼安

奥哈尼安：Getty Images；猫：Alamy奥哈尼安、哈夫曼和团队花时间思考如何赚钱。最终，他们转向了广告，尽管心存犹豫。“我们意识到用户通常对广告有敌意，但它们是网络生活的一部分，”哈夫曼在2009年Reddit的博客上写道。他接着介绍了“赞助链接”，这些广告看起来与典型的Reddit提交非常相似，只是显示不同颜色的背景并标记为付费内容。哈夫曼在公告中标记了几个关键词短语，包括“多钱多问题”和“出卖自己”。

广告商可以通过Reddit新构建的自助广告平台购买赞助链接。开始时只需要一张有效的美国信用卡。最低购买金额为20美元。为了尊重Reddit用户对隐私的高度重视，该平台收集的数据很少。“Reddit对用户隐私的处理有哲学信念，”前员工基思·米切尔说。“为了尊重这些信念，他们不得不建立自己的系统，以减少对用户的追踪。当然，这使得它对许多广告商的吸引力降低。”

由于没有人口统计信息可供提供，Reddit告诉营销人员它仍然可以接触到特定的细分市场。一个洗发水品牌不能针对18到34岁的女性；但它可以直接在r/CurlyHair子版块发布赞助链接。“如果你去一个彩弹游戏的子版块，彩弹公司可以向你做广告，”Reddit投资者和董事会成员山姆·阿尔特曼说。“用户是匿名的，但他们在寻找自己感兴趣的事物。Reddit的好处在于，我们不需要出售你的数据或建立你的个人资料，或做让人感到不舒服的事情。”

主要广告商的出现速度很慢。社区普遍的对抗权威的态度并没有帮助。2009年，一名用户想出了如何黑入西尔斯网站，并向其他Reddit用户展示了如何做到这一点。黑客们随后对西尔斯网站上的各种产品描述进行了修改，例如将一件商品的描述改为“用来烹饪婴儿”的烤架。西尔斯对此并不感到好笑；康泰纳仕要求Reddit团队删除该帖子，前Reddit程序员迈克·希拉尔迪说。哈夫曼勉强遵从了。

几个月后，在2009年10月，当创始人与康泰纳仕的三年合同到期时，哈夫曼和奥哈尼安选择离开。哈夫曼继续创建了一个名为Hipmunk的旅行网站。奥哈尼安则因担任网络布道者而声名鹊起，他指挥着约翰·麦凯恩的前竞选巡回巴士“直言快语”，并带着一卷名为《互联网自由宣言》的巨幅卷轴在全国旅行。

 

随着美国在那一年陷入衰退，Reddit感受到了其母公司的痛苦。随着印刷广告的急剧下降，康泰纳仕聘请了麦肯锡公司来帮助削减成本。与其著名的奢侈杂志兄弟相比，Reddit的运营相对精简。其内容是免费生成的；员工仅由少数工程师和几名销售人员组成。尽管如此，Reddit很快感受到了麦肯锡引发的紧缩。在一次全公司招聘冻结期间，Reddit错过了一位团队急切想要的求职者。“那是最后一根稻草，”希拉尔迪回忆道。

在2010年7月，希拉尔迪在Reddit公司博客上写了一篇标题为“Reddit需要帮助”的帖子。他建议该网站吝啬的企业主正在让Reddit陷入困境。“最近我们在Reddit上有点沮丧，”他写道。“似乎每周都有事情发生，导致性能下降到爬行的程度，甚至导致整个网站宕机。而且我们几乎再也没有机会发布新功能了……底线是，我们需要更多的资源。”他请求用户注册一个名为Reddit Gold的高级会员计划。他承认，Reddit用户除了在个人页面上发布一个奖杯图标外，几乎得不到什么回报。但他解释说，资金的涌入将帮助Reddit的管理者应对网站的增长。

Schiraldi表示，Reddit选择在夏季的一个星期五下午进行其筹款活动——并向总部比出一个隐喻的中指——正值Condé Nast高管们前往他们在汉普顿的雪松木屋度假。这个颠覆性的举动与Reddit用户的敏感性完美契合。订阅人数激增。“我们在一个周末内获得的收入超过了Condé Nast销售团队全年为Reddit所赚的收入，”Schiraldi说。如今，Reddit Gold会员每年支付29.99美元。一位公司发言人拒绝透露有多少人注册。

一位前Condé Nast高管表示，回想起来，该公司的放手做法的一个缺陷是假设Reddit的创始人会知道何时以及如何寻求帮助。他们并没有。在加入Condé Nast之前，Ohanian和Huffman都没有在大型公司内部工作的显著经验。这位前Condé高管表示，更多的指导会是个好主意。

即使没有创始人，Reddit的受众仍在不断增长。自成立以来，Reddit一直在类似但更知名的链接分享网站Digg的阴影下苦苦挣扎。2010年，Digg推出了一项重大 redesign，对言论自由绝对主义者和隐私狂热者来说，这是一种对社区自我治理的冒犯，并散发着守门人特权的气息。大量用户放弃了该网站，转而选择Reddit，这一迁移被称为“伟大的Digg迁徙”。

随着Reddit规模的膨胀，该网站的一些不太光彩的方面开始引起媒体的关注。2011年，Advance Publications进一步与其保持距离。尽管仍然是大股东，Newhouse家族对Reddit进行了再融资，引入了一批新投资者，并将Reddit剥离为一个重新注册的实体。这一举措被框架为对Reddit最有利的做法，使网络业务与许多初创竞争对手处于同等地位，并允许其通过股权报价吸引新员工。

在分拆之后，已故的《 纽约时报》媒体专栏作家大卫·卡尔（David Carr）对康泰纳仕（Condé Nast）“少即是多”的管理策略进行了评估，以提升他们的 恶童。卡尔指出，纽豪斯（Newhouse）决心“让他的公司不成为吞噬Reddit的怪物。”标题为：“在其所有者的放任下，Reddit腾飞。”

艾伦·庞（Ellen Pao）

庞：Getty Images；猫：Deposit Photos广告商仍然不太兴奋。今天，广告商不再使用网站最初的竞标系统，而是根据固定费用购买广告位。为了更多的资金，他们可以将广告定向到特定美国城市或海外国家的读者。即便如此，与其他主要网站如Facebook相比，Reddit的广告选择仍然有限，后者允许广告商根据多种标准（包括年龄、性别、兴趣、地点、社交关系、政治倾向等）精准定位受众。Reddit仍然与日益重要的集中化、自动化广告市场隔绝，这些市场在引导网络广告支出方面变得越来越重要。

赞助帖子也吸引力有限。除非广告商明确选择关闭评论，否则Reddit用户可以像对待任何其他提交一样进行回应。他们可以赞扬或嘲讽。Reddit将这一想法宣传为一个独特的增强可信度的机会——一个保持真实并在网络的泥潭中打滚的机会。一位前Reddit销售人员表示，广告商往往将其视为被虚拟燃烧弹烧毁的机会。另一个问题是，Reddit的巨大流量压倒了其微小的员工团队。该网站每月有数十亿的页面浏览量可供出售。任何广告商，无论其预算多小，都可以在公共Reddit论坛上提出问题或投诉。一小组销售代表负责介入并化解这些担忧，同时还提供该网站对其“大型广告商”（定义为任何花费超过30,000美元的广告商）所提供的一对一服务。

当系统运作时，Reddit的广告商利用Reddit集体智慧的创造力。去年，Maker’s Mark推出了一项与肯塔基德比赛同步的Reddit活动。这家波本酒制造商要求Reddit用户提交虚构的、酒味十足的赛马名字。数百名Reddit用户积极响应，提供了像“威士忌生意”、“肯塔基德比”和“波本野兽”这样的建议。Reddit和Maker’s Mark都声称取得了胜利。

然而，像这样的成功故事并不常见。在6月，Reddit将其自助平台的基本广告费翻倍，从每千次展示75美分涨至1.50美元。这一涨价并未受到欢迎。自然，一些广告商在Reddit上抱怨。几周以来，一家销售149美元男性虚拟现实性玩具的公司一直在Reddit上做广告。“我们退出了。抱歉，Reddit，”eJaculator.com的品牌经理写道。“我们在网站上广告我们的男性成人性玩具效果更好，因为那里有实际的目标流量。”

 

史蒂夫·哈夫曼

哈夫曼：Reddit；猫：DreamstimeReddit摆脱困境的一部分方法可能就是倾听其最忠实用户群体的担忧：子版块的版主。Reddit依赖志愿者来进行日常运营，而不是强大而昂贵的Condé类型编辑。尽管没有报酬，这些版主往往工作努力、非常投入，并渴望得到帮助。多年来，他们一直在要求更多更好的工具来完成他们的工作——一些实用的东西，比如更好的搜索和消息功能，以及防止愤怒用户向版主的收件箱发送垃圾信息的方法。这些工具的出现进展缓慢。“他们似乎把用户和版主视为理所当然，认为他们会永远继续做他们一直在做的事情，”多个子版块（如r/thewalkingdead和r/engineering）的版主Saad Lambe通过电子邮件写道。

詹姆斯·厄尔温（James Erwin），一个包括 r/history 在内的多个 subreddit 的 Reddit 版主，认为 Reddit 多年来不愿意为网站社区提供强有力的、亲力亲为的领导是公司业绩平平的根本原因。没有坚实的编辑控制，声名狼藉的 subreddit 的繁荣为 BuzzFeed、赫芬顿邮报等公司打开了大门，这些公司筛选 Reddit 内容并以更为清洁的方式重新包装给广告商。“Reddit 正在看着其他人吃它的午餐，”厄尔温说。

去年，奥哈尼安（Ohanian）以执行主席的身份重返 Reddit。七月，在鲍（Pao）辞职后，哈夫曼（Huffman）回归担任首席执行官。厄尔温表示，创始人们终于准备好承担他们一直厌恶的角色：守门人。厄尔温已经看到了证据，指出最近推出的 Upvoted，这是一个深入探讨网站最引人注目的故事的 Reddit 播客。“Reddit 正在努力确立自己作为自己内容的策展人，并从 BuzzFeed 那里夺回一些空间，”厄尔温说。

至于 Reddit 的新投资者，他们目前似乎倾向于遵循康泰纳仕（Condé Nast）的例子。“我们要求公司赚足够的钱以实现收支平衡，每年大约在 500 万到 1000 万美元之间，”Reddit 投资者阿特曼（Altman）说。“变现并不是一个大重点。公司手中有很多现金。”

他说，目前的重点是产品开发和社区增长。“一旦我们找到了更好的管理工具和更好的政策，并且一旦我们拥有十亿用户和强大的移动产品，那么我们就会坐下来谈论变现，”他说。“但现在不是谈论这个的时候。”