丹尼尔·惠灵顿如何将廉价手表打造为2亿美元的商业帝国 - 彭博社

它的开始与许多手表不同，从表带开始。2006年，Filip Tysander在澳大利亚背包旅行时遇到了一个名叫Daniel Wellington的流浪者。这是在每个人都拥有智能手机之前，那时人们仍然佩戴手表来查看时间。Wellington的手表因其手链而脱颖而出——一条极简的黑灰色尼龙带，称为NATO表带，将一块粗犷的劳力士潜航者表固定在他的手腕上。在墨尔本和凯恩斯之间与Wellington的几次偶然相遇后，Tysander对这种军事风格的配饰产生了痴迷。如此之深，以至于他回到瑞典乌普萨拉，围绕这个想法建立了一家公司，并以启发他的陌生人命名。

Daniel Wellington，或简称DW，是一家制作既立即可识别又如此普通以至于几乎隐形的手表的公司。它们有抛光钢或玫瑰金色的表壳，尺寸从小巧的26毫米到中大型的40毫米，共五种选择。表盘都是白色的，细线标记每个小时，指针宽度刚好足以易于阅读。唯一明显区分DW手表的是表带，提供六种多彩的尼龙和几种皮革选项，没有一种足够华丽以破坏奢华的外观。购买手表时，您通常需要为极简主义支付额外费用——想想A. Lange & Söhne或Piaget——但DW的价格便宜，从149美元到299美元不等。

“我们的手表灵感来自于手表界的高端层次，但价格非常亲民，”美国业务经理Frans Sjo说。“可以公平地说，我们希望每个人都能拥有一块Daniel Wellington。”四年前，Tysander投资了15,000美元来创办公司。2014年，它售出了超过一百万只手表，收入达到了7000万美元。今年，Tysander预计收入将达到2.2亿美元。相比之下，售卖5000美元以上手表的劳力士和专注于1000美元手表的泰格豪雅，如果能售出一百万台，就算是好年景。

这意味着，至少现在，销售非常昂贵的手表或非常便宜的手表都是好生意。DW与众多其他品牌在100到500美元的市场竞争，包括包豪斯风格的Mondaine和更具军事感的Tsovet。但就像色彩鲜艳的塑料Swatch在1980年代占据主导地位，实用的Fossil在90年代崛起一样，Daniel Wellington主宰了当前的十年。“通常，一款设计师手表的核心存在理由是它在这个季节时尚，但在下个季节可能就不再可行，”前Fossil总裁、现Bedrock Manufacturing（Shinola手表母公司）总裁Steve Bock说。

除了把造型做好，Tysander选择了一个良好的时机来建立手表品牌。在金融危机期间有所下滑后，该行业自那时以来每年都在增长。根据市场研究公司Euromonitor的数据，仅在2014年，美国就售出了约4000万只模拟石英手表，较2009年的3300万只有所增加。相应的收入增长幅度更大，从37亿美元跃升至50亿美元。尽管苹果手表——在短短一周内售出了150万只——看起来对传统手表制造商如Daniel Wellington构成了致命威胁，但根据位于帕洛阿尔托的分析公司Slice Intelligence的最新报告，销售额随后下降了多达90%。售出的苹果手表中，有三分之二是较便宜的349美元运动款。

当泰桑德（Tysander），30岁，在2009年创办他的公司时，他还和他的兄弟一起经营着一家在线领带商店，并生产一系列塑料劳力士仿制品。他与之合作的中国工厂恰好也生产尼龙表带，因此他开始考虑什么样的表盘与之搭配会显得好看。“我设计了一个更薄的表壳，并添加了一些颜色，以配合当时流行的学院风潮，”他说。第一款丹尼尔·威灵顿（Daniel Wellington）是40毫米的玫瑰金款，配有四种明亮的尼龙表带之一。

在现实生活中，泰桑德与他所创造的手表有着惊人的相似之处。他身材瘦削，拥有那种似乎只存在于瑞典的令人震惊的金发。在我们见面的那天，他穿着一套流线型的海军蓝西装。“一开始最大的挑战之一是只有我一个人，没有联合创始人，”他说。起初，他招募了乌普萨拉大学的同学来帮忙。现在他的团队在洛杉矶、纽约、斯德哥尔摩、香港和中国深圳的五个办公室中有超过100人。直到最近，他才开始增加高级员工，包括首席执行官罗杰·基尔伯格（Roger Kylberg），他曾经营一家受欢迎的瑞典儿童服装品牌。

尽管DW自称是一家瑞典公司，但手表是在中国制造的，这也是公司能够保持低价的原因。内部石英机芯——本质上是一个电池和振动水晶来保持时间——来自于日本供应商Miyota，该供应商在低价品牌中颇受欢迎，因为他们的产品可靠，并且总是有大量库存。其余组件则在制造中心深圳制造和组装。

这种分布同样具有国际性。起初，Tysander在瑞典在线销售手表，并通过当地的实体店销售。一年后，他来到纽约寻找美国合作伙伴，现在这些手表在诸如Bloomingdale’s和Nordstrom等主要百货商店以及芝加哥的Haberdash和俄勒冈州波特兰的Lizard Lounge等小众时尚精品店都有销售。随后，DW团队开始参加巴塞尔钟表展，这是每年春季在瑞士举行的行业最大贸易展。与其他品牌通过不向任何普通商店销售来保持独特性不同，DW会向大多数希望销售其产品的零售商分销。目前，全球已有超过5800个合作伙伴，遍布哈萨克斯坦、法罗群岛和安道尔等遥远地区。Tysander表示，他希望扩展到非洲等手表市场服务不足的地方。

“美国以外的每个人都在戴着一只，看起来真酷”

该公司还有一个习惯，就是免费赠送产品，特别是给社交媒体明星和知名人士。Tysander拒绝支付传统广告费用，而是与全球数千名博主、名人和其他“影响者”合作。其中一位，27岁的Blake Scott，与Daniel Wellington合作了一年多，向他的318,000名Instagram粉丝分享手表。“我第一次通过Instagram了解到Daniel Wellington：美国以外的每个人都在戴着一只，看起来真酷，”他说。随后，品牌的一位工作人员联系了他，表示想给Scott几只手表，让他在自己的动态中发布。最终，他与公司谈判达成了一项协议，公司为一项为期数周的活动支付了几百美元。

通过在社交媒体上如此明显，Daniel Wellington的Instagram账户获得了超过一百万的关注者，几乎是竞争对手MVMT（238,000）和Fossil（236,000）的四倍。传统上，手表品牌一直避免使用社交媒体，因此Daniel Wellington填补了在线手表内容的空白。

但是，普通的手表过一段时间就会变得无聊。因此，在四月，Tysander宣布了Daniel Wellington最新的款式Dapper，这是其迄今为止最复杂的手表。而且，售价为299美元，是其最贵的手表。它有黑色罗马数字，而不是典型的棒状标记，还有一个日期窗口，这是该品牌的首次。指针闪耀着金属蓝色，而不是金色。而且，在迄今为止最重大的变化中，公司建议佩戴它时不使用北约表带，而是更复杂的皮革表带。