SoundCloud能成为音乐的Facebook吗？- 彭博社

穿着撕裂的白色牛仔裤和露腹的SoundCloud T恤，20岁的托尼·罗米提对着一屋子的陌生人演唱她的一首现代R&B风格的歌曲。她唱得很准，随着节拍摇摆，甩动着她那条长长的、带有品红色条纹的头发。然而，当她结束她的开场曲时，似乎还有些不够成熟的现场表演者的迹象：“那是第一首，”她突然说道。

她的观众充满热情。罗米提正在为SoundCloud的纽约办公室演唱，这是一家快速发展的互联网音频服务，试图从流行应用转变为可行的商业。SoundClouders，正如公司所称的草根音乐创作者，如罗米提，是这个企业的灵魂。如果她的职业生涯腾飞，她将非常感谢SoundCloud。她在其应用上录制了第一首歌曲，并吸引了70,000名粉丝，还获得了一些她希望能带来巡演的演出机会。当她的第一首成功歌曲走红时，她回忆道，她每小时获得1,000次播放。“我就坐在电脑前哭了一整天，”她说。“SoundCloud改变了我的生活。”

她以一首名为PBB的歌曲结束了她的短暂演出，并指出这首歌的播放量已经超过一百万。几乎是随口一提，罗米提随后提到她参与了公司的新收入分享计划。“而且赚钱真不错。”

音乐人们经常光顾纽约办公室。在这个四月的下午，联合创始人们在城里，33岁的首席执行官亚历山大·柳恩走过来，带着友好的话语和微笑。他和35岁的首席技术官埃里克·瓦尔福斯一起，建立了SoundCloud，作为世界各地的罗米提们在日益社交化的网络上分享他们作品的工具。

虽然它们的创建已成为数字领域的一个熟悉特征，但在2015年的大流媒体战争中，它几乎没有被大多数报道提及，在这场战争中，Apple Music、Spotify、Pandora Media等争夺听众的耳朵。再说，8岁的SoundCloud有着不同的使命。它的内容是一个由创作者驱动的自由平台：任何人都可以上传歌曲（或其他音频）并使用SoundCloud的工具将其传播出去。渴望成名的音乐家、主流艺术家、DJ、播客主持人等上传了超过1亿首曲目和片段，创造了一个类似YouTube的不可预测内容的广阔空间。

SoundCloud用户每分钟集体上传约12小时的音频

对于听众来说，SoundCloud更像是一个基于音频的社交网络，而不是一个音乐收藏或广播电台。要浏览它，你可以通过描述性标签（这些标签可以具体到“旋律浩室”、“深浩室”和“热带浩室”）来排序流行内容。也许你从电子音乐团体Major Lazer的最新作品开始，然后看看在“舞曲”或“电子舞曲”或“Diplo”下还有什么流行的内容。也许你最终会来到制作人/音乐家Diplo的官方SoundCloud账户。你可以“关注”他或任何创作者。你可能会找到志同道合的听众，他们会组建很酷的播放列表，或者简单地转发你喜欢的曲目。留下评论，点赞，分享，并聚集自己的粉丝。你关注的每个人分享的所有内容都会流入一个不断更新的新声音“流”：SoundCloud用户每分钟集体上传约12小时的音频。

如果你只想要一个可预测的愉悦背景音乐来陪伴你的工作日或锻炼，这听起来可能有点麻烦。但SoundCloud拥有1.5亿注册用户，较2011年的1000万有所增加，并声称每月有1.75亿的总听众。根据ComScore的数据，其桌面和移动端的流量在5月比一年前增长了14%，比两年前增长了142%。其受众的年龄层比Spotify和Pandora的更年轻。

这是一个环境，热衷于新奇的音乐爱好者可以第一时间发现并支持有前途的说唱歌手GoldLink，或独立的创作歌手Cyra Morgan，或制作人/音乐人组合Daytrip。从Snoop Dogg到Beyoncé再到Drake，许多知名艺术家都在这个平台上发布特别曲目、混音、现场版本和推广实验。Lorde利用SoundCloud发布了*《Royals》；Prince则在他最近的“Rally 4 Peace”音乐会之前，利用它发布了一首新曲《Baltimore》*。这不仅仅是音乐：SoundCloud是各种音频的家，从业余的现场录音到前卫的喜剧播客。对于一个冒险的听众来说，这是一场听觉创意的盛宴。

像Romiti一样，SoundCloud梦想着更大的突破。该公司最近宣布与三大音乐公司中第三大的华纳音乐集团达成了一项协议，使华纳的一些内容成为该服务的官方组成部分。这项交易紧随SoundCloud宣布的一项旨在为草根创作者和跨国音乐巨头创造收入并分享的计划之后。

然而，跨越从来都不是容易的事。另一家大唱片公司Sony最近将其几位主要艺术家撤离了该平台。其他数字音乐平台也在不断发展。苹果音乐的推出包括一个名为iTunes Connect的元素，似乎旨在吸引新兴音乐创作者。Spotify已经开放了播客。而YouTube，毫无疑问是世界上最受欢迎的点播音乐来源，正在开发一个更明显以音乐为导向的产品。

然而，SoundCloud的潜力令人着迷，或许是独一无二的。创始人有着雄心勃勃的目标，以应对音乐和声音创作与消费方式的变化。这是一个美丽的梦想。只要所有关键参与者——唱片公司、出版商、艺术家、SoundCloud本身——能够就如何分享这一梦想达成一致。

Ljung和Wahlforss是瑞典人，住在柏林，恰好融入了下曼哈顿一家时尚的本地食客-国际化小酒馆。面容清新的Ljung保持着一种禅意的气质，留着时尚的分层发型，穿着一件背后有拉链的连帽衫。Wahlforss身材高挑，瘦长，更加和蔼可亲，但也更具表现力。他们用“是的”、“没错”和“正是如此”的语气相互补充对方的独白。他们看起来像是两个计划在深夜一起练习DJ表演的家伙。实际上，确实如此。

他们在2006年于斯德哥尔摩的KTH皇家理工学院的计算机实验室相遇。SoundCloud的第一个版本直接源于他们对更好音乐协作工具的渴望。播放器使用波形视觉效果来显示曲目的进度，而不是普通的进度条。听众可以在波形的特定位置留下评论。

他们优先考虑分享的便利性——不需要独立播放器或甚至访问SoundCloud.com。当时，Flickr很受欢迎，YouTube快速增长，Twitter刚刚起步，而“网络正从单纯的大变得社交起来，”Ljung说。一张照片、一个视频或状态更新就像“一个社交对象，几乎就像人们围绕的篝火。对我们来说，社交对象就是那段音频。”

这对二人搬到了柏林，在那里SoundCloud自此成为了当地科技圈的家乡英雄——一个源头，而不是剥削者，代表着当地的创意自豪感。它在2008年的公开发布是在一个夜总会的舞池上进行的，早期员工之一David Noël回忆起招聘过程时提到，在凌晨3点的迪斯科舞厅里进行了长时间的社交媒体讨论。

筹集资金花了一段时间。“在这个摇摇欲坠的办公室里，做这件事的人不到10个，因为这很有趣，”Noël说。“你知道，我们没有战略，我们没有团队。”

他们确实有一群热情的核心用户和2000封未回复的客户服务电子邮件，而这正是Noël作为第一位SoundCloud社区经理需要处理的工作。他惊讶地发现，即使在那时，用户的范围远远超出了电子舞曲类型。SoundCloud用户，从音乐家到录制鲸鱼声音的人，正在与多样化的微型社区分享声音。到2010年，注册用户数量超过了100万，次年增至500万。SoundCloud现在有数十人致力于与其用户社区合作，培养这个平台作为业余爱好者和专业人士的工具的理念。对于任何熟悉YouTube评论的人来说，SoundCloud的评论显得特别支持和积极：注册用户们热衷于使用时间特定的评论功能，频频发出“太棒了！”和“喜欢！”的声音。

欧洲航天局的彗星录音有580万次播放。

获得格莱美奖的电子艺术家Skrillex是一个长期且高度活跃的用户，他表示他将SoundCloud视为接触目标受众的重要方式。“SoundCloud上有些孩子只在SoundCloud上活动，”他说。他不想担心人们是否会购买他的音乐，而是更愿意“与世界一起发展”，确保自己在粉丝所在的地方，并找出如何调整。“我在SoundCloud上不断发现新音乐，”他补充道。“我使用它就像任何普通孩子一样。”

播客和媒体机构将公司引向了新的方向。一个名为Disquiet Junto的实验声音项目发布了音乐创作挑战，吸引了数百名音乐人。柏林交响乐团上传了二十多个德沃夏克表演的样本，并举办了一场混音比赛。白宫建立了一个账户，欧洲航天局也是如此，他们去年有一个病毒音频热门，奇怪的是，凭借来自罗塞塔彗星探测器的片段，播放量超过580万。

在此过程中，SoundCloud增加了面向非音乐人的标准社交媒体功能，例如转发，这样超级粉丝就可以像策展人一样运作。但最终，使SoundCloud成为在线固定平台的并不是公司，而是那些用户。罗米提就是一个很好的例子：作为社交媒体的天才，她在Vine上拥有庞大的追随者，并利用这一点将数万粉丝吸引到SoundCloud上。“这就是我们增长的秘密武器，”瓦尔福斯说。“创造某种东西的人，他们想要与受众接触，因此他们会尽一切可能让自己走出去并进行推广。因此，这个平台实际上是由数百万创作者推广的。”

“我整天坐在电脑前哭泣。SoundCloud改变了我的生活。钱很好。”

摄影：彼得·芬奇（Peter Funch）为《彭博商业周刊》拍摄到2013年底，SoundCloud在四轮融资中筹集了约1.2亿美元，包括来自联合广场风险投资、克莱纳·珀金斯·考菲尔德和拜尔斯以及机构风险投资合伙人的投资。然而，同年它亏损了2900万美元，收入约为1400万美元，依据英国多家媒体的报道。它所获得的资金来自于为创作者提供的增强账户，附带更多存储空间和更精确的曲目表现数据，例如按城市划分的播放次数。不出所料，该公司的重点已转向其他收入来源，如广告，以及在某个时刻推出付费收听层。

广告策略包括在听众的流中出现的商业广告和网站或应用上的视觉广告。但由于SoundCloud更像是一个任何人都可以贡献的社交网络，它可以提供非常规选项，如“定制赞助”和涉及愿意参与的SoundCloud用户的“原生”广告。例如，捷豹委托伦敦制作人SizzleBird制作了一首曲目，该曲目至今已获得170万次播放。山露（Mountain Dew）举办了一场混音比赛；塔可钟（Taco Bell）委托SoundCloud用户Viceroy和Big Data合作制作了一首曲目。根据销售主管丹·格伯（Dan Gerber）的说法，这种与以易于在社交媒体上传播的格式存在的独家内容关联的能力，真正“引起了品牌的共鸣”。其他早期广告客户包括星巴克、Scion、Squarespace、Axe和Netflix的*《超感猎杀》*。

这一策略的关键在于SoundCloud，这是一个大致可与YouTube的广告收入分成模式相媲美的程序。在最近的一次收听中，Romiti的PBB前面插播了一段关于Jeep Renegade的简短广告。“每当你看到或听到广告时，”该公司的官方宣传对用户说，“艺术家就会获得报酬。”

在5月，SoundCloud表示该项目有“超过100个”参与者，已支付约200万美元。合作伙伴名单并不公开，但包括唱片公司、播客网络以及代表大量个人创作者的Maker Studios等实体，因此很难评估这个数字在每位艺术家身上的意义。（Romiti不想过于具体，但表示在她的情况下，这笔钱很快就会成为新车的首付款。）目标是向每个想参与的SoundClouder开放该项目。Gerber预测2016年广告收入将迎来“一个大规模扩展年”。

该计划的一个重要部分还涉及让主要唱片公司参与，但这个过程并不是特别和谐。

用户Alissa Bourne（@alissabourne）。SoundCloud托管超过1亿首曲目和片段。

摄影：Peter Funch，来自彭博商业周刊苹果音乐的轰动性首发突显了一个更广泛的趋势：在2014年，美国数字下载曲目的数量连续第二年下降；活跃的每月Spotify用户数量激增。在5月，华纳表示流媒体的季度收入超过了其下载收入。音乐消费显然正在从拥有（下载或CD）转向由广告、订阅或两者支持的流媒体业务。SoundCloud认为其对这一转变的处理是独特的，因为它不需要Spotify或Apple所偏好的全方位、全目录的音乐行业安排。相反，它给予华纳和各种小型唱片公司选择和控制权，决定哪些内容可以提供以及如何进行货币化。

起初，这听起来对唱片公司来说是一个如此合理的交易，以至于很难想象索尼和环球音乐为什么还没有签约。华纳的老将、SoundCloud的业务发展与战略高级副总裁斯蒂芬·布莱恩表示，行业正在经历“战略再思考”，因为它正在研究和分析流媒体的崛起。“这种时刻需要时间。”

或者可能永远不会。在布莱恩提出关于延迟的理论两周后，索尼宣布将阿黛尔、凯莉·克拉克森、霍齐尔、莱昂·布里奇斯和其他主要艺术家从SoundCloud上撤下。双方对此并没有多说什么。华纳和第三大唱片公司环球也没有。《公告牌》 引用了一位未具名的索尼消息人士抱怨“缺乏货币化机会”；SoundCloud的标准回应则指向其广告收入分享支付。

这个不和谐的音符很重要，因为SoundCloud上大量的“草根”材料是所谓的衍生内容：混音、拼贴和基于现有歌曲的采样音乐，未经许可而制作。该公司不会讨论SoundCloud用户上传的有多少未经授权使用他人知识产权的内容，但这并不微不足道。如果SoundCloud能够说服唱片公司，它有解决这一困境的方案，可以为所有人赚钱，那将是一个突破。

如果做不到，这个音乐生态系统将缩小，疏远一部分创作者及其粉丝，并削弱SoundCloud的商业计划。除了阻止用户上传最新的泰勒·斯威夫特单曲或老鹰乐队的曲目外，SoundCloud还尊重权利持有者对其材料在未经授权的拼贴等中使用的合法撤销请求，并且尽管一些用户大声抱怨，仍然这样做。（甚至一些艺术家也抱怨撤销：为索尼唱片公司录音的Madeon在推特上对音乐巨头“脱离现实的战略”进行了抨击。）尽管如此，考虑到在SoundCloud上找到所谓禁忌音乐仍然是多么容易——例如阿黛尔的*《Rolling in the Deep》*的混音——许多权利持有者似乎并没有像他们可以那样对这些请求表现得那么积极。目前的态度似乎是：让我们看看SoundCloud能否找到赚钱的方法——并给我们分成。

潜在广告收入的百分比可能不够。索尼音乐董事长兼首席执行官道格·莫里斯在六月表示，广告支持的流媒体方案对底线“不是很好”，除非它们能吸引听众注册订阅式服务。（一些艺术家也持类似观点，指出例如，Spotify免费层的流媒体版权费远低于其每月9.99美元的计划。）不仅是大唱片公司在关注：代表众多词曲作者和出版商的英国版权集体PRS for Music的负责人最近抱怨SoundCloud和YouTube不公平地利用受版权保护的材料。

SoundCloud的高级听歌服务可能有助于解决这些问题，但尽管该公司之前表示这将在2015年上半年推出，但仍然是个谜。一份泄露的未签署的SoundCloud许可合同暗示它可能包括两个额外层级，提供不同级别的无广告内容访问。该公司对此不予置评。在七月初，一位发言人仅确认该服务“将在今年晚些时候推出。”

行业正在经历“战略再思考”，以弄清流媒体。“那种时刻需要时间。”

照片由彼得·芬奇为《彭博商业周刊》拍摄在下曼哈顿的本地美食晚宴上，Ljung和Wahlforss似乎并不担心SoundCloud与音乐行业权利持有者达成协议。随着谈话的延续，Ljung似乎越来越担心他和Wahlforss计划的DJ练习课程。

虽然主要唱片公司的音乐对SoundCloud很重要，但创始人表示，音频作为社交对象的理念比这更大。“内容的广度将与人类创造力一样广泛，”Ljung说。“所以这很简单。”两人都谈到了一个十亿用户的未来。

他们还认为，正是因为他们从创作者的角度设计了他们的服务，他们最终将赢得大音乐的青睐：他们希望给予权利持有者，无论大小，控制他们作品的权利。（在六月，SoundCloud与一个代表20,000个小型唱片公司的组织达成了许可协议，提升了在On SoundCloud上的参与度。）但是，他们补充说，他们希望以一种承认音乐消费已经变成什么以及未来将走向何方的方式来做到这一点。“混音文化、衍生文化，今天已经是社会的一个重要部分，”Ljung说。从On SoundCloud开始，他们的计划是创造一种能够让所有人公平获利的方式。“这是我们正在解锁的东西，”Ljung说，拒绝提供更具体的信息。

在他们看来，音频技术世界正在发生的事情远远超出了向流媒体的过渡。“创作音乐、合作音乐以及即时分享音乐变得更容易，”Ljung说。“现在创造一种新类型的音乐要容易得多。”这也许意味着音乐会迅速走红，迅速消退——或者变形。一首热门歌曲仍然重要，但也许不再是它的经典自我，而是它所衍生出的版本和变体。获取过去音乐的目录或每年或每两年发布一次重要专辑的重要性将不如持续提供能够吸引粉丝注意力的材料。

在数字音乐革命的第二个十年深处，这些可能看起来有些熟悉。但即使到现在，大多数现代听音选项本质上都是在复制一些想法——唱片收藏、广播——这些年轻听众并不相关。他们的参考点是网络本身：开放、参与、不断、且不断变化。

沃尔福斯说，从SoundCloud的早期开始，他和柳昂就对新的音频制作周期的影响有一个论点，即旧的分发限制的结束、音乐创作的民主化，以及粉丝与艺术家关系的修订。“我们是唯一一个真正引领这一转变的平台，”他说。旧模式正在“缓慢溶解”，而他每天都看到更多新模式的证据。但就像许多渴望成名的创作者一样，沃尔福斯在这句话后加上一个警告：“这比我们想象的要花更长的时间。”

——与亚当·萨塔里亚诺合作

(更正了SoundCloud注册用户的数量和华纳音乐集团的规模。)