精酿啤酒能在百威英博的竞争中生存吗？ - 彭博社

在经营位于西雅图的精酿啤酒制造商Elysian Brewing 19年后，首席执行官乔·比萨卡准备迎接变化。他厌倦了担心发放工资，因公司的吝啬401(k)计划而感到内疚，以及努力跟上对Elysian那些不拘一格命名的啤酒（如太空尘、超级模糊、男士房和失败者淡色啤酒）的不断需求。最后一种啤酒的灵感来自于格兰治摇滚乐队涅槃，标语是“企业啤酒仍然糟糕。”于是他和两位合伙人，大卫·布赫勒和迪克·坎特韦尔，讨论了出售的事宜。不久，他们与安海斯-布希（AB InBev）旗下的工艺啤酒首席执行官安迪·戈勒取得了联系。Elysian和AB InBev似乎是一个奇怪的组合。AB InBev是全球最大的啤酒公司，生产百威和其姐妹品牌百威轻啤酒，这些企业产品正是失败者淡色啤酒所反感的对象。AB InBev也是一个勤奋的成本削减者。这似乎对Elysian的217名员工并不乐观。

尽管如此，创始人们还是继续前进，部分原因是戈勒，这位前百威轻啤酒市场总监，向他们保证公司不想对Elysian进行任何重大改变，去年Elysian的销售额增长了31%，根据市场研究机构IRI的数据。实际上，戈勒希望他们留下来管理这个地方。“与安迪交谈让我对这件事更有信心，”比萨卡说。“他们不需要一个10万桶的酿酒厂。他们在寻找智囊团。他们在寻找那些创造这些配方和品牌的人。”

AB InBev在1月份以未披露的金额收购Elysian的过程中遇到了一些波折。愤怒的饮酒者在酿酒厂的Facebook页面上表达了他们的不满。“他们已经失去了一定数量的客户，”西雅图华盛顿啤酒博客的制作人肯达尔·琼斯说。“死忠的啤酒爱好者们态度强硬：‘我们绝对不会支持AB InBev。’”在4月，坎特韦尔离开了Elysian，表示他从未想过将Elysian出售给AB InBev，但因为被合伙人投票否决而妥协。

比萨卡没有遗憾。他喜欢艾利西安能够继续利用AB InBev的资金成长，而不是借银行贷款。他很高兴他的酿酒师可以使用这家跨国公司的爱达荷州啤酒花农场。艾利西安将继续生产Loser。多亏了AB InBev，它的啤酒很快将在康涅狄格州费尔菲尔德上市，那里是比萨卡父母居住的地方。“我希望我爸爸能在附近的杂货店买到我的啤酒，”他在四月于俄勒冈州波特兰的工艺酿酒师大会上对观众说。“我问他们，‘你们能做到吗？’他们说，‘当然可以。’”

 

自2011年以来，AB InBev已收购了四家美国工艺啤酒厂：位于芝加哥的鹅岛酿酒厂；位于纽约帕乔格的蓝点酿酒厂；位于俄勒冈州本德的10 Barrel酿酒厂；以及艾利西安。戈勒表示，他们还在关注其他啤酒厂。他说，工艺行业不必担心AB InBev；他的公司正在收购小型酿酒厂，以满足客户口味的变化。根据啤酒市场洞察，去年，AB InBev在北美的销售量下降了1.3%，部分原因是百威的受欢迎程度下降，2013年百威的出货量下降了4.8%。百威轻啤酒仍然是美国最受欢迎的啤酒，但对零售商的出货量下降了3.9%。汇丰银行的分析师卡洛斯·拉博伊称赞该公司收购像艾利西安这样的初创酿酒厂。“这是正确的做法，”他说。

然而，对于这个小圈子的工艺酿酒运动来说，这些收购令人不安。工艺酿酒商建立了一个蓬勃发展的细分市场；他们的销量去年增长了18%，而整体行业基本保持不变。他们通过将自己定位为与大型企业（尤其是AB InBev）之间的斗争中的弱者来实现这一点。

这些小家伙现在不一定那么小了。根据IRI的数据，波士顿啤酒公司的首席执行官吉姆·科赫是亿万富翁。加州奇科的塞拉·内华达酿酒公司的创始人肯·格罗斯曼也是亿万富翁。然而，工艺啤酒酿造商及其客户对AB InBev的恶名仍在继续。

位于俄勒冈州本德的10 Barrel Brewing的户外座位区，这是被安海斯-布希收购的酿酒厂之一，安海斯-布希是安海斯-布希InBev在美国的分支。

摄影师：瑞安·布伦内克/公报/美联社照片工艺啤酒协会是工艺行业的贸易组织，设有具体要求以劝阻其投票成员向AB InBev或任何其他大型啤酒制造商出售。它们被禁止每年酿造超过600万桶啤酒，并向非工艺酿酒厂出售超过25%的股份。这些规则并不总是必要的。“有很多工艺酿酒商绝对不会、绝对不会卖给AB InBev，即使他们被提供了无数美元，”洛杉矶的投资银行First Beverage Group的管理合伙人汤森德·齐博尔德说，他曾为许多顶级工艺啤酒制造商提供咨询。但纯粹主义者的数量正在减少。外国啤酒公司正在吞并他们。2013年，比利时的Duvel Moortgat收购了位于密苏里州堪萨斯城的Boulevard Brewing。去年12月，西班牙领先的酿酒商Mahou San Miguel收购了位于密歇根州大急流城的Founders Brewing的30%股份。“我们曾经彼此都很熟悉，”密歇根州盖尔斯堡的Bell’s Brewery创始人拉里·贝尔说。“关于当前情况，我的看法是：我们正处于工艺啤酒的开始结束的中间。所有最初的开创者都在变老，他们必须考虑退出策略。”

没有人像AB InBev那样积极投资于精酿啤酒厂。一些精酿啤酒商表示，该公司想要用自己独特的啤酒淹没市场，并混淆那些寻找百威替代品的消费者。其他人则表示，该公司想要做的不仅仅是让啤酒爱好者困惑——它想要将其精酿竞争对手赶出市场。加利福尼亚州佩塔卢马的Lagunitas Brewing创始人托尼·马吉（Tony Magee）表示，AB InBev以其自由精神竞争对手产品价格的一半出售Goose Island的桶装啤酒。“他们真正想做的是破坏整个精酿行业，这样他们就可以回到他们想要的业务中去，那就是用廉价原料酿造更轻的啤酒，”他说。

戈勒（Goeler）对此类言论感到恼火。“人们说，‘你们想要让精酿倒闭，’”他说。“好吧，我们为让更多人接触到精酿啤酒所做的比行业内任何人都要多。”

 

四月下旬，戈勒在芝加哥的Goose Island酿酒餐厅，赞扬一款名为Blue Line的新啤酒，这个名字来源于当地的地铁线路。他说这款啤酒既美味又环保。戈勒是一位友好的57岁老人，棕色头发，戴着无框眼镜，似乎总是眯着眼睛，就像儿童书籍《柳林风声》中的鼹鼠一样。 他解释说，Blue Line是一款小批量产品，仅在芝加哥的酒吧出售，这样就不需要瓶子和纸板包装。它的水龙头把手是用当地的榆木制成的。“我们来尝一小口，”戈勒说。“这是一款很棒的淡色艾尔。我喜欢它！”

这是Goeler的新提案，但他对此感到兴奋。“我从来没有酿啤酒的冲动，”他说。“我从来没有写食谱的冲动。但我喜欢身处啤酒文化和那些酿造啤酒的人们中。我是那个欣赏喝到酿好的啤酒的人。我喜欢谈论啤酒和销售啤酒。”

Goeler（左）和Porter在Goose Island的品酒室。

摄影师：Brian Sorg，来自《彭博商业周刊》Goeler在新泽西州Pompton Plains长大。毕业于附近的费尔利·迪金森大学，获得市场营销学位后，他于1980年加入安海斯-布希担任销售员。他向蓝领的泽西城酒吧和酒类商店老板推销百威，他形容这是一个对新手来说具有挑战性的经历。他在公司中逐步晋升，并于1995年被任命为Bud Light的市场营销总监，帮助其成为美国顶级啤酒，取代了百威。“这个家伙绝对是个有干劲的人，”前安海斯-布希首席市场官Bob Lachky说，当时是Goeler的老板。

在2000年，Goeler因其在Bud Light的工作而获得*《广告时代》* 前100名的席位。他可以站在一屋子的安海斯-布希分销商面前，让他们对推动公司的饮料感到兴奋。“Andy有点天生的表演者，”前安海斯-布希市场副总裁Keith Levy说。“他在安海斯-布希的世界里有着在大型全国销售会议上激励人心的声誉。他总是在晚上和周末待到很晚，简直是个工作狂。”

在2005年，在他与百威轻啤成功之后，他被任命为进口副总裁，不久后又负责精酿啤酒。“我们真的没有什么，”戈勒回忆道。“我在想，天哪，我做错了什么？”戈勒承认他挣扎了一段时间。他达成了一项从荷兰进口Grolsch啤酒的交易，并帮助推出了一个名为Shock Top的内部伪精酿品牌，这在传统精酿圈中受到嘲笑。他还推销了一种他所描述的“味道极佳”的紫色能量饮料180 Blue，这不知怎么成了他的责任之一。

 

在2008年，百威英博以520亿美元的敌意收购了安海斯-布希。合并公司的巴西出生首席执行官卡洛斯·布里托解雇了大约1400人，约占美国员工的6%。戈勒的同事们曾经乘坐公司飞机旅行，现在则乘坐商业航班。曾经进口的啤酒，如贝克啤酒，现在在美国生产。许多剩下的安海斯-布希高管无法忍受这些变化而离开，但戈勒没有。由于合并，他现在有了一些顶级进口啤酒可以销售，包括斯特拉·阿尔图瓦和莱佛。 “我简直是在天堂，”他说。

几年内，他也拥有了一条合法的精酿啤酒系列。2011年，AB InBev以3800万美元收购了Goose Island。其创始人约翰·霍尔并不介意将他的公司出售给AB InBev。他快70岁了，经过两次膝关节置换手术，他需要放慢脚步。“我真的很有信心，如果他们要搞砸的话，他们不会花那笔钱，”霍尔说。“我认为他们也意识到，精酿是他们不理解的东西。”

当霍尔向他的员工传达这个消息时，许多人感到震惊。一些人立即发短信寻找新工作。“毫无疑问，我们失去了一些人，”霍尔说。但他对AB InBev对Goose Island的意图的判断是正确的。它没有解雇员工或改变配方，这很明智。百威啤酒的饮用者可能不会仔细审查成分或关心谁酿造他们的啤酒，但精酿啤酒的饮用者会。一年后，霍尔感到足够安全，选择让戈勒接任首席执行官。戈勒说，他一开始在这个角色中感到不舒服，但最终赢得了Goose Island员工的支持。“他穿着爸爸牛仔裤，”约翰·拉夫勒说，他是前Goose Island酿酒师，后来离开去创办自己的公司Off Color Brewing在芝加哥。“人们因此取笑他。但他非常和蔼。仅仅因为他在一家大公司工作并不意味着他是个混蛋。”

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Goose Island的员工也对戈勒表示欢迎，因为他愿意扮演“金主”的角色。他增加了酿酒厂的员工人数。他扩展了Goose Island备受赞誉的桶陈酿操作，生产在葡萄酒桶和波本桶中酿造的异国风味的麦芽酒。前Goose Island酿酒师布雷特·波特，现在是戈勒部门的酿酒总监，当他请求一些大型法国葡萄酒桶时，发现他的新老板是多么慷慨，每个桶可以容纳1,585加仑的啤酒。每个桶的价格是12,000美元，未含运费。戈勒告诉他这没问题。“我们订购了四个，”波特说。“当运输集装箱到达时，只有三个。我想有人在车库里有一个。”

AB InBev 决定在其位于纽约巴尔德温斯维尔和科罗拉多州福特科林斯的工厂中酿造一些 Goose Island 的更平常的啤酒，比如 312 Urban Pale Ale，和百威一起。Goose Island 的酿酒师监督了这个过程，并确保它们的味道正确。“我们倒掉的啤酒比中西部每个兄弟会一年能喝的还要多，”波特说。“这让我们的节俭意识感到不快，但这是正确的做法。”一些工艺啤酒社区的人嘲笑说，312 Urban Pale Ale 现在在区号为 315 和 970 的地方酿造。但即使是 AB InBev 最严厉的批评者也承认 Goose Island 的产品质量没有受到影响。“我认为他们发现最聪明的策略就是出去收购一些有分量的工艺啤酒厂，然后就不再插手，”《雄心勃勃的酿造：美国啤酒的故事》的作者莫琳·奥格尔说。“就像在 Goose Island，尽我所知，他们只是让那些家伙独立运作。”

“他们在寻找智囊团。他们在寻找能够创造……这些品牌的人”

 

AB InBev 对 Goose Island 的不寻常的温和管理在接触其他酿酒商时有所帮助，但并不是每个人都为之倾倒。Lagunitas 的创始人梅吉说，一位 AB InBev 的高管在他的酿酒厂拜访他时，问他是否有兴趣出售他的公司，还是在吃汉堡。“我告诉他，‘我宁愿挖掉我的眼睛，’”梅吉回忆道。他补充说，他在一次会议上与戈勒相遇，发现他显得极其不具工艺风格。“他在展示 Goose Island 的辉煌，并谈论所有这些留着胡子和纹身的人是多么喜欢他，”梅吉说。“安迪穿着牛仔裤，前面有压痕，就像他刚刚买了一样。”

其他精酿啤酒厂在AB InBev的怀抱中融化。2014年2月，该公司以未公开的金额收购了Blue Point，几乎没有争议。11月，AB InBev收购了10 Barrel，该公司以其促销自动售货机而闻名，售卖一种名为Swill的免费啤酒，这是一种柠檬味的美国版德国小麦啤酒。顾客们欣赏它的利他主义。2014年，10 Barrel的销售额比前一年增长了72%。

Goeler明确表示，他希望10 Barrel的创始人Chris和Jeremy Cox以及Garrett Wales在交易完成后继续留任。“当我们第一次在谈话中提到这个时，我们得到的回应是，‘好吧，如果你们想离开，我们就不会这样做，’”Wales说。“就像，绝对不可能，你知道吗？”值得注意的是，AB InBev已经停止使用Swill机器。

Porter和Goeler在Goose Island。

摄影师：Brian Sorg为彭博商业周刊一些本德的啤酒饮用者对10 Barrel的创始人将他们的公司出售给AB InBev感到愤怒。“真正支持10 Barrel的啤酒爱好者现在像避瘟疫一样避开他们，”城市中的Crux Fermentation Project酿酒师Larry Sidor说。“他们在贬低他们。他们停止购买他们的啤酒。他们停止去他们的酿酒餐厅。这真是不可思议。”Goeler希望10 Barrel失落的粉丝在得知公司为10 Barrel的本德酿酒厂购买的新设备后会改变主意。“我们刚刚增加了五个发酵罐和几个酿造罐，”他说。AB InBev也可能通过在其大型工厂大规模生产10 Barrel的Apocalypse IPA来提升10 Barrel的销售，就像它对312 Urban Pale Ale和Blue Point Toasted Lager所做的那样。

伊利西安的交易在一月进行。看起来一切都按计划进行，直到AB InBev的百威单位在超级碗广告中嘲笑精酿啤酒。这个广告“用心酿造”展示了强壮的男性百威饮用者在夜总会与女性同伴嬉戏，而那些留着胡须和山羊胡的自命不凡的时髦人士则在一个严肃的后室中用高档酒杯嗅着啤酒。“让他们喝他们的南瓜桃子艾尔，”广告宣称。“我们会酿造一些金色的泡沫。”

精酿社区感到愤怒，但伊利西安的员工感到特别被背叛。该酿酒厂每年举办一次伟大的南瓜日啤酒节，并酿造南瓜桃子艾尔，这让戈勒处于一个棘手的位置。他在职业生涯中大部分时间都在销售百威，但现在情况不同了。“我是精酿的人，”他说。“所以我有点像，‘哦，我的天啊。’我们现在有超过600名精酿员工。我手头有点挑战，至少可以这么说。他们都在问，‘到底发生了什么？’”戈勒向百威团队对广告进行了质询。“我说，‘你们为什么选择那种啤酒？’”他回忆道。“他们说，‘嗯，我们觉得那是一种很特别的啤酒。’”

比萨卡在谈到这个情况时听起来更像是个企业家。他认为百威的人没有做错什么。“这些年来我们一直在调侃百威，他们也说了我们一些话，”他对伊利西安的员工说。“没关系。这在此时是兄弟间的竞争。”不久之后，比萨卡说，布里托参观了伊利西安。比萨卡特意把他拉到一边。“布里托，”他说，“我想让你尝尝我们的一款啤酒。”

这两名男子喝了一杯桃子南瓜啤酒，并对争议进行了笑谈。不幸的是，这并不是事情的结束。Elysian的联合创始人Cantwell参加了一场超级碗派对，发现广告更难以置之不理。“我们在我小小的客厅里看比赛，”Elysian的酿酒师Steve Luke说。“那个广告播出后，连针掉在地上的声音都能听到。情况不太好。”不久之后，Cantwell递交了辞呈。“我已经决定无法与我的前合作伙伴共事，”他说。“看到那个广告让我更加坚定了永远不想再与安海斯-布希合作的决心。独立的手工酿酒厂可以自主决策，而一家巨大的公司却有一部分专注于他们认为的手工啤酒，这之间有很大的区别。在安海斯-布希的情况下，他们完全满足于公司不同部门之间的斗争。”

Goeler对Cantwell的离开感到惋惜，但他为这位前酿酒师感到自豪，因为他是217名Elysian员工中唯一因AB InBev收购公司而离开的人。“Dick Cantwell想参与，但只是改变了主意，”Goeler说。“这没关系。我们还有Joe和Dave，其他两个仍然想积极参与的合作伙伴。”他说他的使命是保持这些酿酒厂成功而独特的文化，这意味着尽可能保持领导层的完整：“如果他们想出售并逃跑，我该怎么办？自己去经营吗？”

 

鹅岛新装修的酿酒厂里挤满了看起来与《艰难酿造》中的嬉皮士极为相似的人。他们在酿造罐和灌装机旁边听着响亮的摇滚乐。戈勒（Goeler）穿着熨烫整齐的衬衫和爸爸牛仔裤，虽然看起来与他的员工们不太相像，但他与酿酒师们轻松地混在一起，互相击拳。“你怎么样，兄弟？”他不止一次地问道。

参观完酿酒厂后，戈勒上楼参加啤酒品鉴会。酿造总监波特（Porter）从312城市淡色艾尔到吉莉安（Gillian）倒出18种不同的鹅岛啤酒，吉莉安是一种用当地蜂蜜和草莓调味的农舍啤酒，在餐厅里售价为每瓶55美元。戈勒承认，即使在五年前，他也会对能够销售如此昂贵的啤酒感到惊讶，但这正是他新职位的魅力所在。“现在确实是啤酒的一个激动人心的时刻，”他说，喝了一口。

戈勒表示，鹅岛已经成为AB InBev其他部分的一个榜样，来自公司其他地方的人们纷纷朝圣般地来到芝加哥。去年，AB InBev的董事会在酿酒厂剥橙子，这是制作Sofie的一种成分，这是一种类似香槟的啤酒，酿酒厂表示与贝类和布里奶酪搭配得很好。今天，AB InBev加拿大分公司的高管们也在这里。戈勒说，来访者对鹅岛能够如此迅速地将新啤酒推向市场感到着迷，他们根据波特的建议做出决策，并观察结果在酿酒餐厅顾客中的反响。“他们会说，‘哇，你们就这样做吗？’”戈勒说。“我们告诉他们，‘我们就是这样做的。’”

费利佩·斯皮格尔，公司的美国高端啤酒部门负责人和戈勒的老板，是访客之一。像许多AB InBev的高管一样，37岁的瘦削铁人三项运动员斯皮格尔来自AB InBev的巴西子公司Ambev。他专注于将AB InBev的高档啤酒引入餐厅和其他可能之前没有提供的地方。他说，公司最近发布消息，想要招聘100名精酿啤酒销售人员。“我们收到了5000份简历，”他说。

戈勒认为，关于AB InBev的旧禁忌正在被打破，行业内的人们意识到它想要帮助建立精酿行业，而不是摧毁它。他说，关键是公司要对其小型酿酒厂的做法保持透明。“我的意思是，真的没有隐藏的议程，”他说。

他转向波特。“你不怕说任何话，对吧，布雷特？”戈勒问。“即使我是你的老板，而你在接下来的几周内要加薪？我只是开玩笑。我只是开玩笑。”

——与马修·博伊尔和杜安·斯坦福合作