赫尔舍背包：一个于2009年创立的传统品牌 - 彭博社

摄影师：731在过去几年中的某个时刻，Herschel Supply 背包在纽约和洛杉矶等城市变得无处不在。它们被美国、亚洲和欧洲的学生和时尚人士所穿戴。它们在包括 Nordstrom 和 Barneys 等高档零售商以及像 Zumiez 这样的滑板连锁店中有售。超过 4000 家商店销售这些背包，公司在中国有大约 15 家工厂在忙碌。2014 年秋季，Herschel 运来了大约 300 个集装箱的背包。

Herschel 背包是经典形式的重新设计。其中一种最热门的款式，Little America，是一个带翻盖的矩形，翻盖由 19 世纪矿工使用的那种带子和扣子固定。它的价格是 69.99 美元。Pop Quiz 也是同样的价格，看起来就像你记得在五年级时背的那种。但一些背包的元素采用了意想不到的颜色和组合——一个包可能有天蓝色的主体，白色的口袋配蓝色翻盖，以及品红色的带子。

将它们统一起来的是一个方形的白色标签。上面写着：“最优质/ Herschel Supply Co. 品牌/商标”，其中“Herschel”用草写体书写。它看起来像是一个存在了一个世纪的品牌。第一次看到它时，我确信我多年来就知道这个公司，可能在小时候就拥有过一个。但这不可能，因为两兄弟在 2009 年在加拿大创立了 Herschel。

杰米和林登·科马克

摄影师：格兰特·哈德尔为《彭博商业周刊》拍摄杰米和林登·科马克在卡尔加里长大。大多数时候，他们非常礼貌，尽管忠于他们的苏格兰根源，他们会随意地咒骂。他们总是在之后立即道歉。他们小时候打冰球，现在有时晚上还会打。林登有点时髦，头发向后梳，而杰米看起来更强硬。但根据他所在成人冰球联赛的统计，林登并不介意打斗。他们对运动鞋情有独钟，还骑摩托车。41岁的杰米是创意总监，38岁的林登负责运营细节。

赫舍尔办公室位于温哥华的一个巨大的前罐头工厂，那里正在将仓库改造成餐厅和办公室。赫舍尔的办公室占地5500平方英尺，分布在三层楼上。兄弟俩计划今年再增加11000平方英尺。“在这栋楼里获得空间很难，”林登说。“所以我们迅速抢购。”他们在温哥华有65名员工，在洛杉矶有3名，在中国的三个办公室有25名。他们正在招聘更多员工。温哥华的办公室里摆满了来自诺尔和赫尔曼·米勒的昂贵设计家具。

赫舍尔的成功没有任何偶然。在兄弟俩创办公司之前，他们是由服装集团经营的所谓生活方式品牌的销售员。林登在不列颠哥伦比亚省代表Vans鞋（由VF拥有）。杰米在K2体育（贾登）工作，该公司生产滑雪板、单板滑雪板和服装。在过去的十年里，他们了解了服装行业的运作方式，但他们想摆脱努力工作的员工所承受的荒谬工作时间。

为了创造Herschel，他们倒推着工作。他们想象这个包会在什么样的商店出售——一家小型精品店还是一家时尚的百货商店——以及谁会购买它。他们将客户视为15至28岁之间，想要表达某种风格群体忠诚度的消费者，这与鞋类的运作方式类似：如果你是个书呆子，你可以通过你的New Balances来展示；如果你想与滑板者保持一致，你可以穿DC。林登认为Herschel本质上是一家以生活方式为导向的鞋类公司，恰好制造背包。

近年来，背包在成年人中迅速流行；根据零售分析公司NPD Group的数据，2014年的销售额增长了33%，与邮差包（太书呆子）、公文包（太企业化）和帆布手提袋（太文学化）竞争，成为城市通勤者的首选。但即使在销售增长以及奢侈品牌如克里斯汀·迪奥和汤姆·福特开始制作它们的情况下，林登说：“没有一家有风格的公司。”他和他的兄弟知道，他们的产品必须比典型的JanSport（也由VF拥有）稍微贵一些，但又不能让人无法承受。“我想不出有谁像Herschel一样，”专注于传统商品的博主和顾问迈克尔·威廉姆斯说。“这是一种令人难以置信的崛起。现在他们就像千禧一代的JanSport。”

为了符合零售趋势，兄弟俩想要建立一个既怀旧又现代的品牌。在2009年，购物者开始关注所谓的传统品牌——包括Alden Shoe和Woolrich在内的美国公司，这些公司在外包到亚洲的企业世界中生存下来。自那时以来，像Club Monaco、J.Crew甚至伯克希尔·哈撒韦这样的公司挖掘了数十个百年品牌，后者现在拥有114年历史的靴子品牌Chippewa。但美国品牌的复兴供应是有限的。

“目标是让你看到它，就像你以前见过它一样”

因此，营销人员开始从零建立传统品牌。这方面的高手是米奇·德雷克斯（Mickey Drexler），他在2006年创立了Madewell，制作带有一家已经关闭数十年的服装商的废弃标志的牛仔裤。不久之后，他建立了一个手表品牌——Mougin & Piquard——成为J.Crew的内部时计，与Timex等真正的旧产品以及商店第三方产品线中的其他伪旧物品一起销售，名为In Good Company。

科马克兄弟花了三个月的时间来完善Herschel品牌。在1906年，他们的曾祖父母离开苏格兰，定居在萨斯喀彻温省的Herschel。作为孩子，兄弟俩曾经去过这个小镇。“这是一个23人的小镇，”林登说。“我们想象了一个旧杂货店，并问自己标志会是什么样子。”

“目标，”杰米谈到这个标志时说，“是让你看到它，就像你以前见过它一样。它都是手绘的，还有一些不完美之处。它是倾斜的。从‘Herschel’中的‘l’的外侧到‘trade’中的‘t’和‘r’的工作方式，都是经过深思熟虑和手工完成的。”标签上没有提到温哥华，因为科马克兄弟不想让Herschel被视为一个加拿大品牌。“我们从一开始就希望这个品牌能够扩展，”杰米说。

他们的第一批包的原型，包括Pop Quiz，是在温哥华缝制的——“你能想象的最糟糕的样品，”林登说。兄弟俩认为他们可能能卖出6000个，但他们在中国找到的工厂的最小订单是12000个，所以他们将订单翻倍。

在2010年1月，这对兄弟带着他们的包参加了在纽约举行的Agenda贸易展，服装制造商向商店的买家展示产品。他们租了一个64平方英尺的展位，这是最小的可用展位，并熬夜到凌晨1:30搭建货架。第二天早上，一位来自Urban Outfitters的买家直接走到他们面前。“她很生气我们没有打电话，”杰米说。“她说，‘你们来自哪里？你们肯定以前没有做过这个。’”像纽约的Dqm和波士顿的Bodega这样的滑板店也购买了包。很快，兄弟俩就卖光了。

回到温哥华，林登与北美最大的客户之一Nordstrom约了个会。会议前一晚，他在打冰球，场上气氛有点紧张，正如他们在冰场上所说的那样。林登做了一些不当的举动，被打了一拳在眼睛上。“我有点缩头缩脑——这对我来说不正常——但最后我挣脱了，给了对方一记不错的上勾拳。我的眼睛已经开始变黄了。”第二天早上，他借了妻子的遮瑕膏，涂在眼睛上，然后向Nordstrom推销他的产品。零售商也承诺购买一些包。

摄影师：731像North Face夹克和Ugg靴子一样，这些背包从无到有，尽管Herschel并没有在阴影中挣扎多年，建立在小众群体中的忠诚度。兄弟俩通过发明一种看起来已经有追随者的产品而成功。现在，林登说，他们已经成功了。忠于他们的梦想，他说，办公室大多数晚上在六点钟就空了。（由于公司是私营的，他们不会分享收入数字。）

在三月的访问中，林登在他的办公室里工作，正在为一个新活动而努力，并为了获得灵感，重播1990年代的广告。在走廊的另一边，杰米坐在一张覆盖着原型的桌子旁。他正在为2016年春季做准备，计划一本展示产品的样本册。拍摄将在一个墨西哥度假胜地进行，摄影师斯蒂芬·怀尔德想知道他们是否应该去他发现的一个岛屿。

“我们先在现场开始，”杰米说。他的声音沙哑，讲话速度极快，令人着迷。“你在丛林中。这是海滩。这是岩石。这是波浪拍打黑色岩石。不是他们手牵手。是水深及膝。并不是表现出冲浪品牌的样子。我认为我们在这里拍摄。”他用马克笔在地图上画了一个圈，然后调出他上次在那里拍的iPhone照片。“这栋有两个粉色门的建筑，鹅卵石。”

“把我们锁定在酒店里，”他说。“我们会彻底搞定这个，你知道我的意思。”他害羞地四处瞥了一眼。“抱歉说了脏话。”

谈话转向坏山工作室，这是一个较新的Herschel系列。公司正在扩展其原始包的上下选项，无论是在价格还是在理念上，同时还增加了钱包和帽子。现在他们几乎制作了5000种不同的产品。公司别无选择，只能多样化，因为你不能永远依靠虚假的真实性。“当我们进入市场时，传统的玩法更为流行，”林登说。“但我们是现代的，我们也会将这一点融入品牌中。”

兄弟俩已经开始销售带有简约标志的包，字母采用简洁的块状字体。其中一些是由类似防水帆布的光滑面料制成的。全黑色，略显威胁，仿佛预示着未来。