麦当劳还有挽救自己的机会吗？ - 彭博社

曾经有一个时候，麦当劳只是一个餐厅。“数十亿”并不是品牌、计划或问题的一部分。

75年前，迪克和麦克·麦当劳在加利福尼亚州圣贝纳迪诺首次开设了麦当劳烧烤餐厅，这是一家有女服务员的汽车餐厅，菜单项目从玉米饼到花生酱果酱三明治应有尽有，圣贝纳迪诺是洛杉矶大扩张边缘的一个小镇。在那个疯狂爱车的时代，这种汽车餐厅在南加州非常受欢迎，麦当劳迅速走红：它的停车场一直满到深夜。但麦当劳兄弟对他们主要是青少年的顾客停留的时间、打破的盘子和杯子数量以及服务他们所需的庞大员工感到沮丧，因此在1948年，他们关闭了几个月以重新设计业务。

当麦当劳重新开业时，所有员工都是男性，工作在一个高效的厨房流水线上，兄弟们称之为“快速服务系统”。不再有女服务员，菜单也缩减为汉堡、奶酪汉堡、汽水、咖啡、奶昔、薯片和派——所有食物都用纸包装或直接放在纸上。

第一天的生意惨淡。圣贝纳迪诺下雪了，这种情况从未发生过，少数勇敢前往麦当劳的当地人坐在车里愤怒地想知道为什么没有女服务员来为他们点餐。但圣贝纳迪诺人很快就搞明白了事情，并开始在外面排队购买15美分的汉堡和10美分的薯条（薯条在1949年取代了薯片，从此变得令人上瘾）。

在1954年，一位52岁的多轴奶昔搅拌机销售员雷·克罗克成为公司的第一位特许经营代理，最终成为其所有者和首席执行官。麦当劳现在是世界上最大的餐饮连锁店，最大的牛肉和土豆买家，以及最大的私人雇主之一。

在一个最近的下午，我访问了位于圣内拉的一个麦当劳，这个阳光普照的加利福尼亚小镇距离圣贝纳迪诺约300英里。这里很安静。停车场里有12辆车，得来速排队没有车辆，当我走进餐厅时，里面只有五位顾客。我有些不知所措地盯着拥挤的菜单，点了一样字母较大的东西：冰咖啡。“只加牛奶，”我说。“你不想加任何液体糖吗？”柜台后面的家伙问。“不，”我回答。

就在街对面是一个In-N-Out汉堡店。In-N-Out成立于1948年，正是麦当劳转向Speedee服务的同一年。现在它只有300个地点，而麦当劳有36,000个。但这个地点非常受欢迎。我在停车场数了62辆车，得来速排队有10辆。每张桌子都坐满了。除了饮料，菜单上只有四样东西：汉堡、芝士汉堡、薯条和著名的双层汉堡（两个肉饼，两片奶酪）——每种的上菜方式都有变化。我等了10分钟，点了一份双层汉堡蛋白风格（不加面包），In-N-Out将其用脆生菜包裹得很好，还有一份薯条，虽然味道不如麦当劳的好，但似乎更健康一些。

它的菜单臃肿且不明确。现有地点的销售在过去六个季度中的五个季度里下降了

这说明了麦当劳当前的困境。兴奋点在别处——在In-N-Out和类似的“更好汉堡”供应商如Five Guys和Shake Shack，甚至在“快休闲”餐厅如Chipotle Mexican Grill和Panera Bread中更为明显。麦当劳试图跟上它们的步伐大多以失败告终，留下了一个臃肿、不明确的菜单。现有地点的销售在过去六个季度中下降了五个季度，2015年第一季度的下降速度加快至2.3%。整体收入也在下降。

即使面临这些问题，麦当劳仍然远远超过其更时尚的竞争对手。2014年，它在274亿美元的收入中获得了48亿美元的利润。Chipotle，作为其新型挑战者中最重要的，获得了4.3亿美元的收入，利润为4910万美元。然而，这也是问题的一部分——仅仅想出一个足够大的创新来改变其轨迹就是一个巨大的挑战。这仍然不能为麦当劳决定剥离Chipotle辩解，麦当劳从1999年到2006年拥有Chipotle，但这确实解释了麦当劳为何挣扎的一些原因。它的挣扎部分是因为它太大了。

作为这样一个巨型公司，麦当劳在营销预算、采购能力和整体效率方面拥有优势。但规模也带来了困难。“你不能仅仅打个响指就说你要以不同的方式做事，”经济学家和历史学家Marc Levinson说。“这对管理层来说成为了一个巨大的负担。”

莱文森是 《伟大的A&P与美国小企业的斗争》 的作者，这个故事讲述了曾经是美国最大零售商的兴衰历程。伟大的大西洋和太平洋茶公司在约翰·哈特福德的长期领导下，通过不断自我重塑，从经济型杂货店到同时销售肉类和农产品的杂货商，再到自助超市，逐渐崛起。在哈特福德于1951年去世后，他的继任者选择了停滞不前，导致了快速衰退。莱文森认为，他们最大的错误是完全错过了战后加利福尼亚的繁荣，这一繁荣催生了麦当劳和大多数快餐行业。

这个故事对于A&P来说是特别的，而麦当劳——凭借其悠久而令人钦佩的领导发展历史——无疑拥有比接替哈特福德的那些小丑更有能力的高管。但公司最终变得过于庞大而不利于自身的观点则更具普遍适用性。例如，圣菲研究所的物理学家杰弗里·韦斯特发现，尽管城市在不断增长中变得更加高效和充满活力，但企业“快速增长，然后停止。”他说，这是因为城市在扩展时不断增加维度，而大公司往往变得一维化。

那么麦当劳是否已经达到增长停止的那一点？十年前似乎是这样，但当时的首席执行官吉姆·斯金纳通过专注于改善现有餐厅而不是增加那么多新餐厅来重新振兴它。新任首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克正在关闭数百家表现不佳的餐厅，并将在5月4日公布的转型计划中提供更多细节。他表示，他的愿景“是让麦当劳被视为一家现代进步的汉堡公司，提供当代客户体验。”不过，这似乎比克罗克的愿景要模糊得多。而且伊斯特布鲁克真的不能像麦当劳兄弟那样关闭公司几个月来调整情况。

还有另一个问题。正如埃里克·施洛瑟在他的书中所叙述的 快餐帝国，摩根·斯普尔洛克随后在纪录片 超级大号我 中所展示的，麦当劳和其他快餐公司的崛起带来了许多不愉快的副作用，包括农业部门的整合和工业化、一个低收入阶层的增长，以及全球腰围的膨胀。最近，麦当劳采取了一些小步骤来解决这些问题，表示将 提高工人工资 并推动 将抗生素从其购买的鸡肉中去除。但总体而言，很难看出这样一个庞大的麦当劳如何能够完全无害。

麦当劳的前景肯定不是绝望的。毕竟，A&P 仍然存在，作为一系列东北部的食品和饮料零售商（食品帝国、路径市场、最佳酒窖葡萄酒与烈酒）在破产三年后依然在运营。通用汽车也是如此！也许这些并不是最令人鼓舞的例子。历史证明，规模更大并不总是更好。