基于观看时间而非点击的网络广告费率 - 彭博社

在2014年，金融时报的数字订阅增长了21%，是整体发行率的两倍多，数字受众占付费读者的70%。然而，这份粉色的商业报纸面临着与所有出版物相同的问题：印刷广告费远高于数字广告费。但FT集团首席执行官约翰·里丁表示，其秘密武器是受众参与。“我们的受众不仅在增长，”他在2月27日对股东说。“人们在FT上花费的时间更多，消费的内容也更多。”为了更充分地利用这些眼球，该报的网站已经开始改变其广告销售方式。

FT是第一家尝试根据读者在显示其广告的屏幕上停留多长时间来向广告商收费的主要出版物，而不是根据他们点击广告出现的网页的次数。在线数据分析公司认为，传统的点击系统不可避免地偏向于那些能够让读者点击而不引导他们阅读足够长时间以注册广告的网站。“重要的是广告在某人面前的时间，”分析公司Chartbeat的首席执行官托尼·海尔说，该公司正在与FT合作测试观看时间模型。

多年来，像Facebook这样的公司根据所谓的注意力指标对其网站和应用程序进行了更改，例如读者滚动网页的速度以及他们在滚动时光标悬停的位置。说服广告商相信这种分析确实衡量了一个人在广告出现时是否真的在看屏幕更为困难，因此大多数网站的销售部门仍然坚持基于独立观众或总页面浏览量的费率。

在 经济学人的移动应用上，每个广告的400小时观看时间成本：$50,000

每小时广告费率一直是海尔过去一年中最喜欢的话题，他的销售推介与金融时报的推介相吻合，后者长期以来关注的是与报纸的阅读时间，而不是发行量。“我们宁愿让50万人访问我们的网站，每人花20分钟，也不愿让100万人每人只来一秒钟，”金融时报的美国商业总监布伦丹·斯佩恩说。

到目前为止，广告实验仍然有限。自从金融时报在秋季开始与Chartbeat合作以来，根据斯佩恩的说法，已有六家财富500强公司签署了按观看时间计费的广告活动，他并未提供费率或总支出。这些客户在12月占据了网站广告库存的约7%。尽管如此，一些早期的广告客户，包括BP、黑岩集团和微软，表示他们对结果感到满意。BP发言人罗伯特·温说，他公司支付的广告活动包括突出个别高管的广告，并需要比在线读者通常能提供的更多关注。“如今的网站非常繁忙，”他说。“为时间付费感觉像是一种更公平的交易机制。”

棘手的部分是确定什么算作观看广告，金融时报的全球销售总监多米尼克·古德说。只有当广告在读者的屏幕上停留至少五秒钟时，公司才会计算观看时间。古德表示，他的团队正在考虑将这个标准降低到三秒钟。

这 经济学人，由 金融时报 拥有50%的股份，正在与Adobe Systems的分析子公司Omniture合作，进行自己的观看时间广告实验。以50,000美元的价格，广告将在北美的智能手机和平板电脑应用程序的三版杂志中出现，并保证在总观看时间达到400小时之前持续运行，经济学人的首席收入官David Kaye表示。他表示，这与网站上典型广告每千次点击45到90美元的费用相比，显得更具吸引力。然而，广告商的参与速度依然缓慢。他说，自去年九月推出以来，购买该系统的广告商不到20个。“我很震惊它没有得到更多的采用，”他说。

海尔承认，观看时间广告的费率可能需要数年才能普及，如果真的能普及的话。主流广告公司需要调整他们的会计；客户需要接受不同的数据集。尽管如此，他表示，“我们已经走得比我想象的要远得多。”斯坦福商学院教授苏珊·阿斯利（Susan Athey）研究在线广告，她表示，出版商、广告商和读者都将从一个基于更长时间阅读更少网页的系统中受益。“如果出版商的收入依赖于广告展示和页面浏览，”她说，“那么就会有经济激励牺牲用户体验，迫使读者过多点击。”

底线： 像Chartbeat和Omniture这样的分析公司正在尝试根据观看时间重塑网络广告费率。