对于凯洛格来说，谷物销售的复苏可能已成失望希望 - 彭博社
Devin Leonard
插图：丹·斯塔福德约翰·布莱恩特是一个贪吃的谷物爱好者。大多数早晨，他会吃一碗凯洛格的全麦麦片，这是该公司99年历史的全麦麦片的衍生品，最初被宣传为“天然泻药”。晚上，他可能会吃蜂蜜脆米，这种谷物的糖分占56%。有时他会将其与更有营养的冰霜迷你麦片混合。布莱恩特还把这些东西喂给他的六个孩子。“我可以向你保证，我们消耗了大量的谷物，”他说。
这使得布莱恩特的家庭在美国人转向燕麦棒、重新发现热餐如燕麦粥和鸡蛋的美德，并被希腊酸奶的魅力所吸引的时代中显得有些过时。但如果他加入他们，布莱恩特可能会感到内疚。他是凯洛格的首席执行官，凯洛格是全球最大的谷物制造商，其品牌还包括冰霜玉米片、米脆、玉米片、果圈和苹果杰克。凯洛格需要尽可能多的谷物消费者。
2月12日，布莱恩特在享用了他习惯的全麦麦片后，抵达位于密歇根州巴特尔克里克的凯洛格总部，传达坏消息。他宣布该公司2014年第四季度美国早餐食品的净销售额下降了8%。这是该部门连续第七个季度下降。“这非常令人沮丧，”布莱恩特在一次事后电话采访中说道。
近一个世纪以来，凯洛格定义了美国早餐：人们在这一时刻会被惊醒——通常伴随着一份惊人的糖分。早餐的形象由凯洛格的卡通吉祥物来体现，如冰霜玉米片的活力四射的老虎托尼；果圈的猪拉丁语发音的巨嘴鸟萨姆；以及米脆的“咔嚓、噼啪、嘭”，这三位小精灵顽皮地在牛奶碗中嬉戏。
插图：Bigshot Toyworks](https://www.outputnews.com/2015/bloomberg/news_2015_02_26_179543)凯洛格每年仍然花费超过10亿美元用于广告，但它在早餐市场的影响力已不再。根据斯坦福（康涅狄格州）的一家食品行业跟踪公司Consumer Edge Research的数据显示，凯洛格25种主要谷物中有19种的销售在去年下降。该公司第一品牌霜糖玉米片的销售下降了4.5%。霜糖迷你麦片下降了5%。与此同时，过去十年中该公司的一大成功产品特别K红莓的销售下降了14%。尽管凯洛格高管不指望今年谷物销售会恢复增长，但他们希望能减缓下降的速度，并在2016年表现得更好。但一些华尔街分析师表示，谷物销售可能永远无法完全恢复。在被称为谷物之城的巴特尔克里克，这将相当于末日的来临。
49岁的布莱恩特，凭借他宽大的眼睛、灿烂的笑容和修长的下巴，自己就像一个谷物盒子上的角色，他将凯洛格的财务困境归咎于早餐消费者口味的变化。该公司在婴儿潮时代蓬勃发展，那时父亲们外出工作，母亲们留在家中照顾三四个孩子。对于这些女性来说，谷物简直是天赐之物。她们可以给每个人倒一碗玉米片，放一盒牛奶出来，除了洗碗外，早餐就可以结束了。
现在美国人有了更少的孩子。父母双方通常都在工作，已经没有时间慢慢享用一份苹果麦片和当地报纸。许多人在上班路上抓点东西，在车里或办公桌上狼吞虎咽，同时查看电子邮件。“有一段时间，早餐谷物是方便食品，”《三餐：美国餐饮的发明》的作者阿比盖尔·卡罗尔说。Three Squares: The Invention of the American Meal。“但方便是相对的。在某些快餐店，抓一根早餐棒、酸奶、一块水果或一个早餐三明治比吃一碗早餐谷物更方便。”
根据最近的尼尔森调查，仍然在家吃早餐的人更喜欢更费力的早餐。他们在炉子旁花更多时间，准备燕麦粥（2014年上半年销售增长了3.5%）和鸡蛋（去年增长了7%）。他们在使用烤面包机，加热冷冻华夫饼、法式吐司和煎饼（这些食品在过去五年中的销售增长了4.5%）。这种最后的倾向应该对凯洛格有帮助：它拥有埃戈冷冻华夫饼。但埃戈的销售不足以抵消其在美国谷物市场的下滑。“早餐场合的巨大碎片化已经发生，”研究公司新营养商业的食品分析主任朱利安·梅伦廷说。
而且凯洛格在餐桌上面临着更为严峻的趋势。随着美国人变得更加关注健康，他们开始远离凯洛格在其四家美国谷物工厂中生产的那种加工食品。他们往往对碳水化合物持反感态度，这对一家销售玉米、燕麦和大米制成的谷物的公司来说是个问题。“他们基本上有一个碳水化合物重的产品组合，”消费者边缘的高级包装食品分析师罗伯特·迪克森说。如果这些挑剔的消费者仍然吃谷物，他们更喜欢无麸质的种类，尼尔森数据显示其销售增长了22%。人们对那些在产品中添加转基因生物（GMO）的包装食品公司也越来越怀疑。对于这些早餐食客来说，托尼老虎和图肯山姆可能看起来不再像友好的童年化身，而更像是恶意的糖果贩子。
布莱恩特表示，凯洛格正在努力开发能够克服这些文化变化的谷物，以结束其早晨的痛苦。然而，凯洛格的一些伤口是自我造成的。其两个最大的竞争对手——通用磨坊，奇瑞奥和幸运魅力的制造商，以及包括葡萄坚果和蜂蜜燕麦的品牌的邮政控股公司——也在与相同的早晨趋势作斗争。然而，通用磨坊2014年谷物销售的下降仅为凯洛格的一半，而邮政则勉强实现了2%的增长。
凯洛格惨淡的销售额表明了公司更大的问题。在彭博社追踪的21位分析师中，有19位对该公司的股票给予卖出或持有评级。只有两位推荐购买这家谷物制造商的股票。它削减了成本，却又重新增加了支出。在过去四年中，美国早餐食品部门经历了三位负责人，因为该部门的利润下降。布莱恩特最新的复兴谷物销售的计划——通过向一些最知名的品牌中添加更多水果和天然成分——在最好情况下似乎也显得不切实际。巴特尔克里克的崩溃令人困惑，因为直到最近，该公司被认为是一个管理良好的组织。“凯洛格可能是最受尊敬的消费品公司，”RBC资本市场的食品行业分析师大卫·帕尔默说。“他们偏离了轨道。”
“这家公司已经存在109年了。我们有时间。我们有计划来扭转局面。”
布莱恩特经常向他公司的创始人威尔·K·凯洛格致敬，这位几乎发明了现代早餐概念的人。在19世纪的大部分时间里，美国人早上醒来吃的是剩饭。可以预见，这导致了广泛的消化不良。富人们常常去疗养院接受涉及灌肠和水疗的异国疗法。凯洛格在巴特尔克里克的一家健康水疗中心工作，该中心由他的哥哥约翰·哈维·凯洛格博士经营，他是一位在1994年电影《通往健康之路》中被纪念的古怪健康大师。凯洛格一家是第七日基督复临安息日会的成员，因此是严格的素食主义者。他们不能给病人提供鸡蛋和培根。因此，在1894年，他们想出了更轻便的东西：玉米片。“他们开发了一种片状加工工艺，”西密歇根大学的比较宗教教授布莱恩·威尔逊说，他是《约翰·哈维·凯洛格博士与生物生活宗教》的作者。“这就是现代早餐片的起源。”
凯洛格兄弟很快就开始争吵该如何处理这项发明。W.K. 凯洛格想要赚钱。1906年，他创立了战斗溪烤玉米片公司，用糖增强他的谷物的味道。他的兄弟认为这是亵渎。关于谁有权使用家族名字的法律斗争随之而来，W.K. 凯洛格胜出。他在1916年推出了全麦片。1928年推出了米脆片。到那时，凯洛格已经是一位以仁慈著称的富翁。他创办了一个慈善基金会，支持儿童的健康和教育。在大萧条期间，他将工厂的三班八小时工作制改为四班六小时，以雇佣更多的人。
1949年，凯洛格聘请了广告天才里奥·伯内特，他创造了快乐绿色巨人和万宝路男孩。伯内特说服凯洛格在当时尚处于萌芽阶段的电视上推广他的谷物。他的广告公司负责许多凯洛格的迪士尼风格的卡通角色。它们与凯洛格赞助的周六早晨节目中的角色一样出名，比如瑜伽熊和哈克贝里·芬。事实上，瑜伽和哈克贝里有时会在凯洛格的广告中嬉戏。孩子们，许多人一边看电视一边吃浸泡在牛奶中的凯洛格糖果玉米片或霜糖玉米片，陶醉其中。他们早餐吃谷物，午餐吃谷物，晚上吃谷物作为零食。
凯洛格的谷物销售会恢复正常吗？
凯洛格于1951年去世，享年91岁。到1970年代，凯洛格在美国谷物市场的份额已达到45%。联邦贸易委员会表示该公司太大，可能需要拆分。但没有什么结果。然而，凯洛格更难逃避那些批评向年轻人推销垃圾食品的消费者活动家。“许多面向儿童的谷物含有相当多的糖，”公共利益科学中心的执行董事迈克尔·雅各布森说，这是一个食品行业的监督机构。“他们的埃戈华夫饼主要是白面粉。波普塔饼是白面粉和糖。对于一家起初作为健康食品公司的公司来说，他们已经变成了截然不同的东西。”（凯洛格表示，在过去几年中，他们的畅销儿童谷物的糖含量降低了多达30%。）随着甜谷物在1990年代初开始失去广泛的吸引力，凯洛格将其在美国的主导地位拱手让给了通用磨坊，其奇瑞奥被宣传为更健康的替代品。
凯洛格的命运随着卡洛斯·古铁雷斯的上任再次上升，这位出生于古巴的英俊高管，黑发和雪白的胡须，他的职业生涯始于在墨西哥城的街头小店里推销霜糖玉米片。古铁雷斯于1999年接任公司首席执行官，并证明自己是一位出色的早餐食品战略家。他相信消费者愿意为他们认为更健康的谷物支付更多。他决定推广特别K，那时它是一个面向注重体重女性的传统饮食品牌。凯洛格通过引入在公司位于巴特尔克里克的食品实验室开发的冷冻干燥草莓来为其增添活力。特别K红莓成为畅销产品，激发了许多扩展产品，如特别K巧克力美味谷物、特别K饼干薯片和特别K低卡粉红柠檬水混合饮料。
凯洛格在2000年以3300万美元收购了Kashi，这是一家由一位有创业精神的爵士小号手和他的妻子在加利福尼亚州拉荷亚创办的健康食品谷物制造商。当时，Kashi的年收入为2500万美元。不到十年后，其年收入已攀升至6亿美元。古铁雷斯特别强调保持Kashi总部位于南加州，以赋予其一些独立的信誉。但现在它成为了凯洛格的一个部门，这家健康食品供应商不再像一家小型家庭企业。它推出了Kashi巧克力杏仁黄油饼干、Kashi冷冻披萨以及其他看起来越来越接近加工食品的产品。
在2004年，古铁雷斯离开成为乔治·W·布什总统的商务部长。在詹姆斯·詹尼斯（Kellogg董事和前利奥·伯奈特高管）任职两年后，戴维·麦凯（一个秃顶、温和的新西兰人，公司的首席运营官）接任了最高职位。
凯洛格目前的问题就在此之后不久开始显现。2008年，麦凯启动了一项名为K-Lean的10亿美元、为期三年的成本削减计划，旨在针对公司工厂中的浪费支出。很快就清楚麦凯的做法过于激进。亚特兰大的一家埃戈工厂发生洪水，导致公司在2009年遭遇严重的冷冻华夫饼短缺，严重影响了公司的财务业绩。次年，凯洛格因其奥马哈工厂生产的Froot Loops、Honey Smacks等28百万盒产品出现奇怪的气味和味道而进行召回，原因追溯到盒子的塑料衬里。凯洛格承认，一些顾客开始他们的一天时吃这些谷物，却因恶心和腹泻而被迫停下。“这太可怕了，”代表巴特尔克里克谷物工厂工人的国际面包、糖果、烟草工人和谷物磨坊工会3G分会的主席特雷弗·比德尔曼说。“他们裁员裁得太狠了。伤害他们的最大因素可能是数千年的经验被赶出了公司。我们的工厂在那之后的两到三年内无法有效运转。”（凯洛格表示洪水和召回与K-Lean无关。）
到2010年底，凯洛格用更加健谈的布莱恩特（凯洛格的13年老将）取代了麦凯。他的首要任务是清理K-Lean造成的混乱。“我们确实在美国网络的设施中裁掉了太多员工，”布莱恩特在2011年11月的一次电话会议中承认。他表示凯洛格正在招聘300名工厂工人，并增加额外的华夫饼生产能力。听众中的一些分析师对巴特尔克里克的混乱感到震惊。“似乎翻过的每一块石头下面都有更多丑陋的东西，”德意志银行的食品行业分析师埃里克·卡茨曼当时说。“像凯洛格这样有声望的公司竟然经历这样的事情，真是令人惊讶。”
当凯洛格挣扎时，通用磨坊巩固了其地位。那一年，当许多美国人选择酸奶而不是早餐谷物时，它以11亿美元收购了全球第二大酸奶生产商优诺的控股权。布莱恩特尽快进行了他认为是变革性的收购。2012年，他策划了凯洛格以27亿美元收购普林格斯，这个已有44年历史的罐装薯片品牌，来自宝洁公司。很难想象有比这更能代表美国消费者所拒绝的加工食品的产品。但这笔交易使凯洛格当年的净销售额增加了超过10亿美元，达到了140亿美元，并使布莱恩特声称凯洛格不再如此依赖谷物。
凯洛格仍然依赖霜糖玉米片及其早餐食品兄弟产品来获取超过三分之一的运营利润，而这些利润正在减少。2013年11月，布莱恩特通过宣布一个四年的成本削减计划让华尔街感到困惑，计划有一个令人难忘的标题：K项目。他发誓要裁减凯洛格7%的员工，并利用部分节省下来的资金创造令人兴奋的新谷物，尽管他当时拒绝提供进一步的细节。行业分析师对此持怀疑态度。“如果你说一年前裁员过多，而这并没有改善业绩，那么我们为什么要相信现在裁员更多会解决长期问题，即需求减少？”消费者边缘公司的迪克森说。2014年，凯洛格关闭了位于安大略省伦敦的一家谷物工厂和一家澳大利亚零食业务。布莱恩特威胁说，如果面包工人联合会不接受一项合同，使凯洛格能够雇佣一种新的“过渡”工人类别，这些工人将获得较低的工资并且不符合养老金资格，他将关闭其四家美国谷物工厂中的一家。“这不是我们首选的方法，”布莱恩特说。“但如果这就是我们最终的结果，那就是我们必须走的道路。”到目前为止，工会已拒绝了他的提议。比德尔曼，凯洛格的第四代员工，认为公司的创始人不会如此冷酷地对待他的工厂工人。“公司的理念似乎已经改变了很多，”他说。相反，比德尔曼表示，凯洛格应该削减布莱恩特的薪酬，2013年他的薪酬为790万美元。
早餐食品的销售在2014年继续下滑。一些特别的K品牌衍生产品出现了两位数的下降，而Kashi系列则特别尴尬。Kashi Heart to Heart下降了27%。Kashi GoLean Crunch下降了30%。分析师表示，部分问题在于凯洛格对该部门的犹豫不决。2013年，它将Kashi从南加州迁至巴特尔克里克，凯洛格坚称这将更好地为未来的增长定位。然后，去年，布莱恩特宣布凯洛格将Kashi迁回拉荷亚，以便这个挣扎的单位能更接近其根源。“Kashi是一个迷失方向的品牌，”RBC的帕尔默说。“它的许多品种都不是有机的。许多含有转基因成分。”
“有一段时间，早餐谷物是方便食品。但方便是相对的”
当布莱恩特削减成本时，他的竞争对手则根据消费者变化的早餐习惯推出了新的谷物。2014年1月，通用磨坊宣布推出无转基因的Cheerios。Post表示将发布类似版本的Grape-Nuts。凯洛格表示，Frosted Flakes无法做到同样的事情，因为美国几乎所有的玉米都是转基因的。
在11月，布莱恩特迟来的尝试推出一些新的早餐食品，在一次财报电话会议上揭晓了一款无麸质的Special K。然而，他通过大肆宣传一种新的花生酱和果酱Pop-Tart而显得偏离了主题。“如果我问你，花生酱和果酱Pop-Tart是否是美国食品文化的未来，答案很可能是否定的，”迪克森说。
在二月份，布莱恩特承认凯洛格的美国零食部门也在衰退。去年其销售额下降了2%。这给他带来了更大的压力，迫使他复兴谷物部门，因此布莱恩特一直在推动他所描述的长期救助计划。他希望将特别K品牌从一个饮食品牌重新塑造为一个健康意识的谷物品牌，并推出新的变种，如特别K蛋白肉桂红糖脆片。公司还在推广加入蔓越莓的葡萄干麦片。食品行业顾问Technomic的执行副总裁鲍勃·戈尔丁怀疑这些新谷物会对公司的销售产生重大影响。“这个类别已经相当成熟，”戈尔丁说。“再推出一个新系列或做一个新的电视广告，生活就会好起来，这已经不那么容易了。”
布莱恩特还决心恢复Kashi在健康食品消费者中的信誉。凯洛格在超市中已经有15种非转基因谷物。它希望今年能增加更多。同时，凯洛格不太公开的政治举动并没有帮助它赢得反转基因消费者的支持。在加利福尼亚州、华盛顿州和俄勒冈州，凯洛格花费140万美元来击败那些迫使公司在标签上标识转基因成分的公投倡议。有机消费者协会的政治主任亚历克西斯·巴登-梅耶表示，凯洛格正在疏远顾客：“这似乎是违反直觉的。”凯洛格表示，逐州标识会让消费者感到困惑并增加成本。
专注于特别K和Kashi的同时，存在忽视老品牌的风险——那些支撑凯洛格生存的品牌。尽管霜糖玉米片几乎不是下一代早餐产品，但去年公司销售额达到了4.39亿美元，使其成为美国第二受欢迎的谷物，仅次于通用磨坊的蜂蜜坚果奇趣麦片。此外，凯洛格通过将五彩缤纷的Froot Loops营销为成人的夜宵，将其销售额提高了3%，达到了2.66亿美元。“这些品牌并没有死，”品牌顾问Landor Associates的全球副总裁玛丽·扎拉说。“凯洛格的名字具有惊人的价值。然后他们还有这一整层的价值：角色。有时它们会有持久性，有时则不会。但想想罗纳德·麦当劳。”
布莱恩特并不担心。“这家公司已经存在109年了，”他说。“我们有时间。我们有计划来扭转局面。”他最好赶快展示成果。华尔街的共识是，凯洛格是一个收购候选者。“他正处于职业生涯的关键时刻，”帕尔默对布莱恩特说。
也许是时候让首席执行官想象一下W.K.凯洛格会怎么做了。公司的创始人恐怕不会让他的工厂失控。很难想象他会削减员工福利。他不是一个追随潮流的人：凯洛格创造了早餐谷物，并预见到了电视广告的力量。一定有办法让他的继任者向正在看YouTube而不是周六早晨卡通的工作父母和他们的孩子们销售早餐食品。布莱恩特可以随时将他的全麦芽片消费量增加三倍，并诱使他的孩子们多吃谷物。虽然这可能无法拯救凯洛格。但至少他可以说他是奋力抗争而亡。
——与马修·博伊尔共同撰写