RadioShack的缓慢崩溃内幕 - 彭博社
Joshua Brustein
内森·希尔在担任RadioShack员工期间学到了很多关于自娱自乐的事情。在2013年和2014年的15个月里，他在凤凰城郊区的两个不同购物中心的两个地点工作。虽然很无聊，但19岁的计算机科学学生希尔并不介意坐着拿钱玩他的任天堂3DS或在店里的电脑上浏览Reddit。“有些晚上我会从6点工作到9点，整整三个小时，没有见到一个顾客，”他说。每小时的孤独，他能拿到7.80美元。如果有人进来并实际购买了东西，他会赚取2%的佣金：这通常在税前增加大约6美元。
那些偶尔出现的顾客往往很烦躁。希尔说，相当一部分顾客是阴郁的硬件爱好者，他们把商店的空荡荡归咎于像他这样的销售员。其他人则在他们的科技生活中遇到了瓶颈。“他们带着一个Best Buy无法解决的问题进来，”希尔说。“他们已经到了最后一根稻草。”
所以RadioShack也一样。这家公司的财务状况多年来一直不稳定，最终崩溃了。2月2日，彭博新闻报道该公司正在通过破产协议准备永久关闭，其中国际电话公司Sprint将接管一半的商店，其余的将被关闭。虽然谈判可能会破裂，条款可能会改变，但最终的结果似乎已经到来。自2011年第四季度以来，RadioShack已经亏损了9.36亿美元，那是它最后一次盈利。自15年前达到峰值以来，其股票价值已损失99.6%。纽约证券交易所在2月2日表示，正在暂停该公司股票的交易，并准备将其退市。RadioShack最近的唯一亮点是在去年的超级碗期间播出的一则有趣的电视广告，当时公司自嘲自己停留在1980年代。（到年底，公司已经削减了广告预算，首席营销官也离职了。）
随着损失的增加，RadioShack的选择越来越少。当公司去年宣布计划关闭其大约4000家商店中的1000多家时，贷款方拒绝支持该计划；他们担心支付解除租约和搬走未售出商品的费用不足以让公司避免破产。混乱已经持续了多年。公司在1963年至2005年间有三位首席执行官；自那时起，它有六位。许多高管逃离或被解雇。一组员工正在起诉RadioShack，指控其将公司股票放入他们的401(k)账户，基本上认为公司应该对投资自己股票这样愚蠢的行为负责。宾夕法尼亚州的小时工正在起诉公司，要求支付390万美元的未支付加班工资。在一项拟议的和解中，原告将获得513,000美元，而RadioShack将不承认任何不当行为。这是原告愿意接受的交易，以便在债权人开始剥削公司之前获得赔偿。一位法官已初步批准，并将在本月晚些时候举行听证会。
最近，RadioShack眼睁睁看着消费者开始在Best Buy、Amazon.com或Sprint商店购买他们的电子产品。过去20年来，RadioShack尝试了多种身份，但没有一种能够令人信服，并且考验了投资者、员工，尤其是客户的耐心。
事情本不必如此。仍然有潜在的RadioShack客户。有些人需要HDMI电缆，不愿意等待亚马逊的送货；其他人出于专业需要需要一次性手机。还有那些曾经是RadioShack核心客户的爱好者。他们回来了，蓬勃发展，现在被称为创客社区。然而，尽管前Walgreens高管Joseph Magnacca于2013年2月接任，但公司未能捕捉到这个市场。他试图重新建立与DIY者的联系，与LittleBits等初创公司建立合作关系，后者制作构建电子产品的套件，以及Quirky，那里人们合作创造消费电子产品；在几百家商店推出修复人们破裂手机屏幕的服务；并开始了一项名为“共同完成”的计划，员工帮助客户完成项目。
这就是为什么RadioShack陷入困境的原因
希尔去年年底辞职，他发现新策略的数量让人感到眩晕。经理们不断重新安排商店，导致员工很难跟踪物品的位置。他认识的没有人接受过“共同完成”运动的培训。当被问及他是否认为顾客真的想要RadioShack提供这样的东西时，他停顿了一下。“很难说，因为进店的顾客太少了，”他说。RadioShack拒绝对此文章发表评论。
另一位前员工乔恩·博伊斯记得，在2004年黑色星期五，他被要求在凌晨4:30到一个购物中心的分店上班，却只能闲坐几个小时等待从未到来的顾客。博伊斯现在是体育网站SB Nation的撰稿人，他在11月写了一篇文章，认为在RadioShack的战略决策中寻找连贯性是徒劳的。“这就像是重走一个醉汉的脚步，”他写道。“好吧，这里是他划伤警车的地方。等等，他为什么要这么做？我不知道，但他的裤子在这里，所以这是他脱光衣服并试图抢劫图书馆之前的事情。”
与 彭博商业周刊交谈的前高管们，主要在匿名的情况下，并没有完全这样说。然而，他们确实承认公司犯了巨大的错误。他们都认为RadioShack的毁灭并非不可避免。当被问及一切何时出错时，他们分为两大类：一类认为是在他们离开后不久发生的，另一类则认为在他们到达时损害已经造成。
“令人惊讶的是，这家公司花了这么长时间才倒闭”
RadioShack的TRS-80计算机，大约在1980年代。
摄影师：D&P Valenti/ClassicStock via CorbisRadioShack由两位出生于伦敦的兄弟西奥多和米尔顿·德意志曼于1921年在波士顿创立。目标受众是业余无线电爱好者；他们以船上存放无线设备的舱室命名。兄弟俩在布拉特尔街开设了商店，并花了接下来的几十年成为东北地区设备的主要分销商。到1962年，公司经营着九家商店，年销售额达到1400万美元。但那年它也亏损超过450万美元，并背负着700万美元的债务。RadioShack的主要债权人，波士顿第一国民银行，开始寻找买家以防止公司违约。
银行的一位高管与查尔斯·坦迪关系良好，坦迪是一位来自德克萨斯州的雄心勃勃的商人，经营着一家皮革商店连锁。皮革工艺业务虽然利润丰厚，但市场小众，坦迪一直在用公司的利润收购更具主流潜力的企业。他已经尝试收购两家更成熟的电子连锁店，但都未能成功，当第一国民银行来寻求帮助时，他意识到这是一个强有力的谈判机会，便谈成了一笔约30万美元的交易，并将公司的总部迁至沃斯堡。
坦迪在1963年提出的战略为连锁店服务了几十年：吸引爱好者。每家店都很小，由懂电子产品的人 staffed，并且库存中有健康利润的商品。坦迪避开了国家品牌名称，而是建立了自己的制造网络来销售私人品牌。但比起立体声，RadioShack更想销售配件、电池以及各种晶体管和电容器。所有这些商品都可以大幅加价。几十年来，这个连锁店甚至运营了一个电池俱乐部，会员每月可以获得一个免费的电池。RadioShack还开始通过其普遍性来定义自己，变得如此方便，以至于顾客根本无法忽视它。到1966年，全国有100家店；到1971年有1000家，最终数量将超过七倍。
1975年，坦迪向一群金融分析师描述了理想的RadioShack顾客。“我们并不寻找那些想把整个薪水花在音响系统上的人，”他根据欧文·法曼在坦迪的赚钱机器：查尔斯·坦迪如何将RadioShack打造成全球最大的电子连锁店中的描述说。相反，他追求的是那些希望通过购买便宜商品并通过改装和配件来节省开支的顾客。目标受众是每周需要一小件设备的人。
书呆子们对此爱不释手。在1970年代，这些商店是那些希望在科学展上出类拔萃的孩子们的常规停靠点。在他们创办苹果公司之前，史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克使用从RadioShack购买的二极管和晶体管制造了一个“蓝盒子”，这个设备欺骗电话系统让他们可以免费拨打长途电话。51岁的芝加哥人迈克尔·达莱西奥记得从RadioShack的套件中组装了一台收音机，然后买了一根长线，把它从卧室窗户穿过，延伸到屋顶，以便获得更好的接收。他的第一份工作不是在RadioShack，而是在一个拥有RadioShack的当地购物中心，他会在每次休息时浏览其货架。2008年，达莱西奥创办了RadioShackCatalogs.com，这是对那些超过100页的书籍的致敬，书中充满了唱片针、磁带头去磁器、巨大的Realistic品牌接收器和扬声器、对讲机和便携音响。“我认为RadioShack公司从未意识到他们目录的力量，”他写道。
70年代初的石油危机，以及随之而来的55英里每小时的限速，引发了对CB无线电的狂热——“10-4，橡皮鸭”——在某个时刻，它们占据了RadioShack销售额的近30%。当CB热潮消退时，RadioShack面临着寻找替代品的压力。公司的答案——也许是其历史上的高峰——是TRS-80，这是第一批大众市场个人计算机之一。TRS-80于1977年推出，外观像今天桌面的膨胀版，拥有大约16K的内存；一个12英寸的方形显示器，只有一种灰色字符，没有图形，除非你算上艺术性堆叠的X；还有一个可以在等待有人发明硬盘时保存信息的卡带播放器。TRS-80使用了一个名不见经传的初创公司微软设计的软件。一则早期广告吹嘘它可以用来管理个人财务、规划食谱或玩西洋双陆棋。
TRS-80是一个巨大的风险。个人计算机市场尚不存在，而600美元的价格将是RadioShack出售过的最昂贵产品。坦迪通过表示如果顾客不感兴趣，商店可以用它们进行库存管理，来证明最初订购1000台的合理性。相反，公司最终以比生产速度更快的速度销售计算机——至少在早期，TRS-80比苹果的机器更受欢迎。
在接下来的十年里，RadioShack成功地制造和销售自己的计算机，同时也成为许多人寻找构建或修改自己设备的第一站。但TRS-80无法跟上竞争对手制造的个人计算机，RadioShack的硬件业务开始不再盈利。到1990年代初，一位前高管表示，他的工作是确保计算机销售不超过公司整体业务的10%，因为从中赚的钱太少。RadioShack在1993年停止生产个人计算机。它需要一个新的支柱，并很快找到了一个：手机。
1993年，前Shoney’s和Arby’s首席执行官伦纳德·罗伯茨正在寻找工作。他将搜索范围缩小到两个可能性：Blockbuster Video，这对他三个年轻女儿来说似乎非常迷人，以及RadioShack，这并不是。该连锁店的销售额在前一年下降了超过17%。
罗伯茨让孩子们失望地选择了RadioShack，主要是因为对其客户的研究。“他们信任RadioShack，这在当时是个异常。他们来RadioShack是因为其他地方无法满足他们的需求，”他说。商店的员工可以“帮助他们弄清楚如何将录像机连接到电视上，他们需要电缆、导线和电池。我看到这种令人难以置信的潜力，而任何零售组织都没有提供。”罗伯茨在成为首席执行官之前，曾担任公司一个运营部门的总裁六年，直到1999年。
当罗伯茨到达时，公司已经在进行改造。它正在以不可思议的宇宙、著名品牌电子和计算机城市等品牌名称开设自己的大卖场。这些基本上是反RadioShack的。不可思议的宇宙商店是拥有店内餐厅、卡拉OK工作室和大量大屏幕电视及家用电器的广阔场所。新连锁店推动了销售。RadioShack的收入在1996年增长到63亿美元，自那以后再也没有接近过这个水平。但销售大量商品并不是一切。在RadioShack销售达到顶峰的同一年，它首次出现了亏损。公司意识到必须停止。“我认为我们不知道如何运营那些商店，”罗伯茨说。“它们失败了，我的意思是，无论你想用什么标准来衡量。”
但是RadioShack也发现了它擅长的事情。手机变得越来越受欢迎，顾客们既感兴趣又感到畏惧。无线运营商和设备制造商正在寻找能够帮助首次购买者的人。考虑到RadioShack的商店本来就是人们寻求技术建议的地方，这个连锁店非常适合扮演有帮助的导师角色。商店遍布各地也没有坏处。“这是一个大规模的土地争夺战，目的是让每个人都注册，而RadioShack提供了这种规模，”投资银行公司Stifel Financial的股票研究董事总经理David Schick说。
罗伯茨与运营商谈判达成协议，不仅让RadioShack获得了初始设备销售的分成，还从客户的每月无线账单中获得了付款。一位在2000年代中期离开公司的长期高管将无线业务比作一种麻醉品，公司在手机销售上狂欢，而忽视了其业务的其他部分。这种上瘾有后果。为某人签署移动合同大约需要45分钟，而许多商店在长时间内只有一名员工值班。寻找帮助的顾客经常感到沮丧而离开，客流量开始下降，2005年和2006年在公司担任各种高管职务的克莱尔·巴布罗夫斯基说。
巴布罗夫斯基表示，专注于移动的决定种下了近年来发生的事情的种子。“我猜，如果你能回到那个时代，也许一个不同的决定会让RadioShack的结果有所不同，”她说。
RadioShack 在电子商务中也失利。它尝试了一种发货到店的模式，名为 RadioShack Unlimited，Roberts 说这本应是学习如何运营那种能够让亚马逊快速发货单个商品的大型仓库的方式。但 RadioShack 的高管们从未真正致力于电子商务，Babrowski 说，部分原因是他们担心会分散对门店困难的注意力。而且，他们并不是唯一一个输给亚马逊的公司。
Roberts 于 2005 年退休，接任的是 David Edmondson。他担任首席执行官不到一年，在被发现谎报学历后辞职。Babrowski 成为临时首席执行官几个月，直到公司聘请了前 Kmart 首席执行官 Julian Day。Babrowski 辞职，称 Day 过于专注于削减成本。Edmondson 拒绝了采访请求，Day 也无法联系到以作评论。
Day 在公司价值损失三分之二的六年后到任。根据关注该公司的分析师的说法，他花费大部分精力向华尔街保证 RadioShack 正在整顿内部。这导致了门店和总部的成本削减期。根据任何财务标准，RadioShack 自那时以来一直在衰退。它的门店看起来像是十年前被琥珀保存了一样。
RadioShack 在手机方面的成功并没有持续。移动运营商停止依赖该连锁店销售设备，并最终谈判达成协议，不再每月支付公司残余费用。现在所有主要无线运营商都运营自己的零售店，通常与 RadioShack 相邻。竞争加剧导致销售下降——上个季度手机收入下降了约 25%——每笔销售的利润也逐渐减少。曾经是资产的广泛门店网络，现在已成为巨大的负担。“利润率已经被竞争挤压掉了，”Stifel 的 Schick 说。“如果你有很多很多的门店——还有很多租金——那就是压力。”
试图从每一个走进其门店的人身上榨取最大价值，使得在RadioShack购物或工作变得令人烦恼。员工们一直被要求进行强硬销售。在过去，他们总是积极地获取顾客的姓名和地址，以便可以向邮箱发送关于电池特价的宣传单。前凤凰员工Hill表示，他被要求为每件购买的商品向顾客提供保险计划，并被告知要不断推销，直到顾客说三次“不”。另一位前员工表示，他在马里兰州哥伦比亚工作的地点的经理允许员工在销售手机时索取佣金，前提是他们还必须至少销售一个配件。否则，经理就会拿走这笔销售。他说他离开是因为他觉得强迫顾客购买他们不需要的东西让他感到很糟糕。
手机的兴起也通过摧毁RadioShack曾经销售的许多小工具的市场，帮助杀死了零售商的其余业务，例如录音机、GPS设备、答录机和摄像机。去年早些时候，网站Trending Buffalo的作家Steve Cichon翻阅了一份1991年的RadioShack广告，发现他的 iPhone已经消除了对15种产品中13种的需求。这些商品的标价为：$3,054.82。
在衰退过程中，转变为由激进销售人员管理的手机亭的商店使DIY爱好者感到疏远。来自纽约皇后区的32岁Dana Macri回忆起小时候在当地商店里仔细研究遥控车的情景，然后在青少年时期转向晶体管和电容器的货架。他回忆起六个月前去同一家商店的经历。“我需要一个Y型电缆将RF转换为迷你，我以为他们至少会知道这个，”现在在一家视频制作和设备租赁公司工作的Macri说。“我进去问电缆，那个女人看着我就像我说的是另一种语言。她基本上把我带到装有各种适配器和电缆的架子上，说，‘这就是我们有的。’”
失去像马克里这样的人的忠诚导致了一个特别残酷的讽刺：RadioShack错过了它自己发起的趋势。在过去的几年里，动手制作再次变得流行，这在Maker Faire、3D打印、个人无人机以及像Raspberry Pi这样的廉价小型计算机的兴起中得到了体现。尽管RadioShack正在努力追赶——其网站最近发布了用遥控车、几个水瓶和LittleBits电机制作雪天车道盐撒布器的说明——但它可能开始得太晚了。现在，一位最近离开公司的高级管理人员表示，大多数商店都堆满了过时的库存，而顾客已经被训练去其他地方购物。
为了独立生存，RadioShack需要通过破产大幅缩减，Sierra Constellation Partners的重组专家劳伦斯·帕金斯表示。根据彭博新闻的报道，RadioShack还讨论了与Sprint共同品牌商店，而不是完全退休RadioShack品牌。但目前尚不清楚RadioShack的名字还有多少价值。其商店网络可能仅凭其物理存在就更具吸引力。从某种意义上说，这个连锁店被它过去20年来合作的手机运营商完全吞并，将是一个合适的结局。
亚马逊也曾与RadioShack谈论接管其部分商店。纽约大学斯特恩商学院的市场营销教授斯科特·加洛韦表示，这将是亚马逊启动其实体零售业务的自然方式。“它们不会是商店，而更像是品牌仓库，”他说。
最不可能的可能性似乎是公司将从当前危机中走出来，独立生存。最新的RadioShack新闻就像是你认为早已死去的人的讣告。“我甚至不想称之为失败。我会称之为一种辅助自杀，”Galloway说。“这家公司花了这么长时间才倒闭，真是令人惊讶。”
这个故事的早期版本在线上发布。自发布以来，RadioShack已申请破产。阅读故事 在这里。