美国如何O2O？

美国国家零售商协会（NRF）预计，2014年的岁末购物节会达到过去三年的最高水平，达到6169亿美元，同比增长4.1%。但对零售商来说，旺盛的商机却并不均衡，线下与线上呈现出两种势头。在NRF提供的这一数据中，网络销售额会从前年的16%继续上升至30%。

尽管如此，在美国，电商与店商的关系似乎并不像在中国这么剑拔弩张。

美传统店商主导O2O

美国电商巨头eBay在O2O方面的最新消息是，eBay牵手时尚品牌RebeccaMinkoff，使用了一项融合网上和实体购物的全新消费体验——智能镜子，目前，这套系统已在诺德斯特龙百货店（Nordstrom）的西雅图和圣何塞的分店投入使用。

智能镜子可以减轻门店销售人员的工作量，让购物者与商店之间的信息更加对等。消费者可以通过镜子浏览店铺中所有商品，提交试穿申请，收到申请后导购员会将衣服摆放于试衣间。镜子还会给出搭配建议，当你试穿满意后可以直接在镜子上通过Paypal付款，一切试穿过的衣服都会保存在你的账户中，方便之后购买。

亚马逊也将在今年美国假日购物季于纽约曼哈顿中心地区开设首家实体零售店。这家实体店也具有迷你仓储室功能，居住在纽约市的亚马逊用户所下的订单商品将从这里发出。其更像一个自提点和仓库。

eBay中国业务总经理周海颖对国际商报记者强调，eBay是零售商的合作伙伴，而非竞争对手。

O2O概念及模式始于美国，是指为顾客提供线上和线下商务完美融合的购物渠道。概念的核心一是本地顾客，二是多种购物渠道，三是多种渠道的完美融合。

周海颖对记者表示：“为更好满足消费者的购物需求和习惯，线上与线下商务的不断融合是个大趋势。eBay与RebeccaMinkoff的合作是eBay帮助零售商连接线上与线下商务的很好尝试。”

在美国，传统商业与互联网的差距很小，而且很多电商巨头本身就是传统零售企业。一个证据是，美国的十大电商中有七个是传统企业做的，沃尔玛、史泰博都进入了十强。而中国的线下与线上差距十分悬殊，互联网优势明显，因此中国的主要电商都是纯粹的互联网企业。

为何美国店商能说了算

实际上，中美之间O2O发展趋势的不同，是由中美店商发展水平不同所决定的。

毋庸置疑，美国零售业发展历史较长，零售方式多样，早在电子商务出现之前，美国连锁店的发展和邮购模式的发展已经比较快。而在中国，传统零售环节多、效率低、辐射范围小，在O2O市场中难占主导地位的结果也就很难避免了。

润米咨询董事长刘润对此表示，导致中美O2O现状不同的原因主要有四方面：

首先，中国人口众多，网络运营的固定成本平摊到每个用户身上就变得极低。电子商务的边际成本又几乎为零，这就使得中国电商在网上卖东西的成本优势比美国更明显。

其次，在中国，从家走到百货大楼或家电卖场的时间价值，相对快递把货物从商店送到家要贵得多。如今，中国的电商其实还是在享受物流成本低的人口福利。

再次，美国的商业环境基本上都是土地成本相对较低、人工成本相对较高，而中国正好相反，这导致线下商业置业或租金成本高，租金传导到商品价格上，于是商品的定倍率通常也很高。

最后，美国店商能作出自己的特色，创新带来的差异化使得消费者无从比价，带来高一些的毛利，而中国百货业销售的东西同质化程度较高，很难战胜电商。

周海颖认为，基于美国的O2O发展比较早，相对来说，中国在这一方面与之相比仍有差距。在信息化、体验、闭环能力上，中国的O2O模式仍有改进的空间。此外，中国和美国的国情、市场情况都有诸多不同，中国O2O的创业者需要因地制宜，不能单纯“复制”成功案例，找准自身定位及市场导向是非常重要的。