社交与移动紧密结合 微信成移动购物新入口

事件回放：

2014年12月25日，易观智库和京东联合发布《2014年微信购物发展白皮书》，白皮书从中国移动购物的现状和发展趋势、微信购物用户画像、营销创新、商家心得等方面，客观呈现京东微信购物的发展情况。

易观分析：

作为传统互联网的衍生和演进方向，移动互联网在近几年得到了迅猛发展，基于移动互联网的应用和创新不断出现。中国电子商务经过20多年的发展，进入了成熟发展阶段，商业模式清晰；同时，各电商平台也紧紧抓住移动互联网发展的大好机会，纷纷进行移动端布局。移动购物作为移动互联网领域的重要应用之一，成为促进电子商务发展的新的增长点。根据EnfoDesk易观智库《2014年微信购物发展白皮书》数据显示，2014年中国移动购物用户规模突破3亿，增长速度超过35%，高于PC购物用户25%的增长速度。移动购物的交易规模接近10万亿，增长率达到270%。

与移动购物规模不断增长同样令人瞩目的是，移动购物模式越来越多样化，包括电商平台的手机App、独立移动电商App，以及京东微信购物、手机QQ购物等移动社交电商。2014年第3季度腾讯微信月度活跃账户数达到4.68亿，移动购物与社交媒体的结合一直受到强烈关注。京东微信购物大入口2014年5月底上线至今，其服务号“京东JD.COM”粉丝达671万，成为消费者移动购物的新入口。《2014年微信购物发展白皮书》对微信购物的用户属性、营销创新、商家心得等做了客观呈现，具体如下：

*一、*微信购物用户画像

2014年移动购物用户女性比例高，占比57.9%与移动购物女性为主的情况不同，而微信购物用户以男性居多，占比67%。从消费人群的年龄看，30岁以下的年轻人占比63%，85后和90后成为成微信购物的消费主力，年轻化特征更为凸显，与移动购物用户年龄基本保持一致。微信购物用户超过70%用户接受过高等教育，比移动购物用户整体的平均学历略高。用户职业以普通职员（24%）和企业管理者（19%）等白领最多，远远超过其在移动购物用户中的比例（15.2%）。

微信购物用户最青睐的品类是服装鞋帽和3C产品。近七成用户浏览京东微信购物平台的目的是浏览被推荐的商品（46%）或者搜索想购买的东西（23%），并且超过五成用户每周都会浏览京东微信购物平台，用户在京东微信购物平台进行消费的习惯正在形成，用户粘性较高且保持稳定。用户在京东微信购物平台进行交易的前三大原因是支付方便（44%）、信任京东（35%）和信任微信（30%）。支付作为移动入口的优势开始凸显；对品牌的信赖，也成为用户在选择时的重要决策因素。

*二、*微信购物营销创新案例

基于移动互联网的场景化和强关系社交属性，微信购物创新出多种营销模式，包括抽奖众筹、投票互动、合体红包等，取得良好的营销效果。比如，OPPO N3抽奖众筹活动开启两天共计646万用户发起众筹，超过1亿用户参与互动。

基于微信购物用户追求款式的多样与新颖，喜欢有个性、有特色、与众不同的商品，潮流敏感度高等特点，一些个性化小众商品、高价值限量产品在微信平台取得上佳表现。比如，作为小品类代表的“惊鸿”佛珠，品牌首次公开在微信平台亮相，选择“新发现”类目，定位个性化新潮人群，使“惊鸿”品牌在微信入口发挥强爆发力，实现10天下单金额225万。

另外，微信购物也成为很多商家进行移动端新品预约、预售和首发的重要平台。比如，奔驰在微信独家渠道首发北欧风情限量版smart，打造汽车行业的首个O2O创新案例；努比亚Z7系列选择在微信平台独家首发，创造了努比亚Z7在连续3个月在微信侧只要有现货就被抢购一空的空前热销局面。

*三、*微信购物品牌商家心得

京东微信购物对京东所有自营和POP商家开放。基于移动电商的发展趋势，商家对京东微信购物的参与性和重视度不断加强，并将其作为重要的移动电商合作伙伴。比如，化妆品品牌御泥坊就认为“移动社交电商是大势所趋”，是未来发展方向，是一个时代的变革，是对生活模式的改变，对品牌未来的市场有很大发展空间；服装品牌韩都衣舍作为第一批入住京东微信购物的商家，认为“大入口的流量对转化销售额有很大帮助”。

移动购物迅猛发展，白皮书还对整个移动购物的发展趋势进行了判断。EnfoDesk易观智库分析认为，在未来，移动购物主要有以下几个发展趋势：

*（1）*智能终端正逐渐引导用户行为习惯，移动购物快速增长。

中国智能手机的出货量不断增加，智能终端的普及和网络基础设施的完善正逐步引导消费者行为习惯的改变。各电商企业纷纷发力移动端布局，移动购物的增长速度进一步增加，在整体网络零售中所占的比例将进一步扩大，预计到2015年该比例将达40%。

*（2）*碎片化时代来临，电商更需加强对用户体验的重视。

在PC互联网时代，用户需要在特定的地方上网和购物；而移动互联网把用户的碎片时间充分利用起来，让购物成为随时随地可以进行的事情。碎片化时间的利用促进了移动购物的蓬勃发展，也促使电商不断加强对用户体验的精细化和一致化的重视。

（3）购物进入移动场景时代，购物全过程获得深度行为支持。

在移动互联网和大数据的商业价值作用下，消费者的购物行为从以前的价格导向变成了场景导向，消费者的任何一个生活场景都有可能成为一个购物场景，移动购物场景不断多样化，消费者将获得全新的消费体验，消费者寻找、购物、使用等购物全过程都将获得深度支持。

（4）移动购物线上线下边界融合，模式创新加强。

智能终端让购物成为随时随地可以进行的事件，同时也让用户的身份信息和消费信息密切联系。基于移动互联网的业务场景，可以增加用户与电商的互动性，让线上线下营销、体验、购买和服务的边界变得模糊，创新出移动互联网特有的营销方式。

（5）社交与移动紧密结合，利用内容和粉丝营销促进购买。

传统零售的实体店（好的地段和人流形成商圈）和PC端购物的平台（平台组织卖家运营、聚集和分发流量）都表现出以实体店和平台为中心的特点。基于与社交的紧密结合，移动电商的卖家可以通过微信、手机QQ等社交媒体，通过内容维系聚集粉丝，与消费者建立“互粉”的信任关系，为粉丝创造价值，不知不觉进行卖货，从而实现销量增。

点击下载原版报告：*《*2014年微信购物发展白皮书》

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