志高空调签约成龙剑指格力 业内称其火药味十足

志高借成龙追赶格力

法治周末特约撰稿云浮

空调行业硝烟弥漫的销售旺季暂告一段落，但空调企业之间的博杀却并未停歇，至少不是表面上的风平浪静。

12月23日，志高空调(以下简称志高)在北京召开新闻发布会，与国际巨星成龙签约。志高集团董事局主席兼总裁李兴浩表示，志高要做高端空调引领者，要借势成龙在国内国际的巨大影响力，提升品牌附加值，促进内销外销再上新台阶，冲刺千亿目标。

志高请成龙代言以及李兴浩的激情表白，表面看起来波澜不惊，其实却是话里有话，耐人寻味。业内资深人士称其为火药味十足的“战争宣言”。

剑指格力？

志高请成龙代言，绝不是一次动机单纯的企业品牌活动，其意义深远。

在空调行业，一直是格力空调(以下简称格力)雄霸天下，无论是销售规模，还是品牌价值。

现在志高出人意料地跳将出来，挑战这种权威。志高用意很明显，那就是借助成龙，打破目前空调行业双寡头的旧有格局，重建江湖新秩序。

时机的选择拿捏得恰到好处。

从宏观来看，市场经济体制改革和金融创新进入深水区，国有和民营资本相互渗透，社会优质资源按照市场规则向优势企业和优势产业价值链集中。

从微观来看，国内家电产业面临来自内外的超大深度转型压力，空调行业结束了高速增长时期，迎来深度调整期。

这种情况下，狭路相逢，勇者胜，一切都为后起之秀实现弯道超车提供了契机。

志高请成龙代言，直奔两大目的：提升品牌知名度，抢占高端市场；助力志高实现千亿目标。

在今年志高全球客户商务大会上，志高提出了要进一步优化产品结构，让高附加值、高溢价能力的高端产品占市场80%以上的目标。而高端市场是格力的传统优势高地，志高作出这种调整，摆明了要从格力饭碗里抢食。

志高请成龙代言，不遗余力推广的是志高云空调。云空调是由清华大学第一代制冷博士后，志高董事长郑祖义亲自领衔研发的，在制冷核心技术的基础上，运用云计算对现有应用进行升级和管理的智能化空调设备，拥有海量云端服务资源，远程控制等优势，并实现软件更新和远程故障诊断。

据志高方面介绍，云空调使冷冰冰的机器变得智能化，能够对用户进行“嘘寒问暖”，将用户体验提升到极致。

据了解，志高云空调从2012年推出以后，市场反应热烈，已经形成了规模销售，在高端空调市场开始攻城略地，彰显出旺盛的生命力。成龙代言，无疑加快了志高云空调扩张的步伐，推动其在高端市场的积极作为。

2013年，志高控股营收规模已达100亿元，请成龙代言，志高希望快马加鞭地进入千亿俱乐部行列，赶超格力。

有意思的是，格力就是在成龙帮助下，跨过了千亿俱乐部的门槛。在请成龙代言前的2009年，格力电器销售额为426.37亿元，同比几乎“零增长”。从2010年开始，成龙为格力代言，格力业绩开始插上腾飞的翅膀，同年格力营收劲增180多亿元，同比增长42.62%。其后成龙代言数年，格力继续保持高速增长，2011年同比增长37.35%，2012年格力营收首次突破1000亿元规模。

由此可见，在格力成为千亿俱乐部的道路上，成龙功不可没。现在志高请成龙代言，也提出了做千亿企业的伟大目标，也许正是看到成龙代言的巨大推动作用，想复制这种成长“神话”。

董明珠传球，李兴浩助攻？

格力为请成龙代言，曾经不惜血本。在2014年以前，成龙代言的广告充斥荧屏，特别是中央电视台新闻联播后黄金时段的“格力掌握核心科技”的宣传语几乎妇孺皆知，为格力形象和产品加分不少。

但从2014年起，成龙代言格力的广告突然销声匿迹了，取而代之的是“铁娘子”董明珠亲自披挂上阵，为格力卖命吆喝。

作出这种出人意料的改变，是因为格力要开源节流。

尽管营销人士认为，成龙代言为格力创造的价值远远不止支付给成龙的形象代言费用。但董明珠并不认可成龙代言的价值，她称没必要每年多支出近两千万元的代言费。这种想法为直接葬送了成龙与格力的“美满姻缘”。

况且董明珠代言格力是否适合，也引起了人们的质疑。一位资深营销人士称，董明珠代言格力，怎么看都有王婆卖瓜、自卖自夸的嫌疑，让格力产品和形象变了味儿。

与最初成龙代言格力相比，2013年格力增长步伐明显放缓，笔者认为，这并不是因为成龙代言影响力在锐弱，而是有主要有两个原因：一是格力已经成为巨无霸，基数巨大，再有高速成长，比较困难；二是这些年国内外经济形势不景气，直接影响到空调销售，是大环境所致。

在为格力代言这几年，由于格力的巨额投入和宣传，成龙所代表的高端空调形象已经深入人心。只要看到成龙现身，就会想到是空调。只不过，这一次，所代言空调的品牌名称从格力变成了志高。所以，李兴浩选择成龙代言志高空调，确实是一着妙棋，有“四两拨千斤”的奇效。

成龙临门一脚

在空调行业，美的、志高、海尔这些“天王巨星”都把格力作为学习和追赶目标。而志高在苦练内功多年以后，这次是来出招的了。

作为志高队巨额聘请的外援前锋，成龙临门一脚，球会应声入网吗？

或许我们不能肯定回答，毕竟那要预测未来。但志高团队却是信心满满，认为一切都是水到渠成。

从1994年创立以来，志高就想着要“造世界最好的空调”，但一直低调内敛，从来没有请过巨星代言，为自己的成长加油。这次请成龙代言是大姑娘上花轿——头一回。

或许志高认为，现在一边高端转型，一边拼命往前冲，已经具备了“天时、地利、人和”，所以突然放手一搏。从志高这次出手来看，确实是“不鸣则已，一鸣惊人”。

当然，成龙代言只是催化剂，具体结果如何，还要取决于产品本身和企业运营。

在业内，志高以勤练内功著称，是技术导向型企业，这与格力类似，在节能和智能方面，在空调行业处于领先地位。

作为集志高技术创新研发之大成者，云空调2012年面世以来，就被业界寄予厚望，市场反应不负重望。现在志高已经成为全球云空调技术标准的制定者，同时也是业内唯一掌握智能云核心技术的企业。

如果说格力与志高的本质性差别，笔者认为是营销。营销市场上摸爬滚打出来的董明珠，在空调行业营销上的能力是让人叹为观止的。志高如果在这点上有些突破，迎头赶上的机会很大。

为成龙这临门一脚，志高还在营销上作出了更多创新性改变，如借助互联网，推行全民营销，出租和大规模赠送空调。

所谓全民营销是无论是谁，只要下载注册成为志高财富宝会员，就可以成为志高业务员，销售志高空调，享受100元至800元左右的销售提成。这种作法，没有店面、资金、人员限制，特别是为在校大学生和刚走上社会的创业者提供了契机和平台。

租和送，是志高发力营销的另两个重大举措。

所谓租，就是在学校，政府等公共场所推出空调租赁服务，解决其在空调安装过程中的资金、管理难题。

所谓送，就是志高启动了一项“三年内向有车阶层赠送1000万台云空调”计划，借机将高端消费者汇集到志高智能云平台。

这是一种典型的互联网免费思维，在志高赠送的“有车阶层”前提限制下，或对空调中高端消费者产生裂变式影响。

请成龙代言，除了提升志高品牌知名度和价值外，志高肯定还希望成龙为志高带来客户，促进销售。这种增加的客户来自两个方面：一是成龙的粉丝；二是格力的用户，特别是那些成龙为格力代言时奔成龙代言去的格力用户。

董明珠的代言效果与成龙的代言效果，孰优孰劣？会导致2015年志高空调狂飙突进式的增长吗？宣称掌握核心科技的格力与宣称掌握智能云核心科技的志高，会有怎样的正面PK？

现在下结论为时尚早，我们只能是拭目以待，一切留给时间和市场来验证。