三大下沉战略推动微博重回快车道

文/刘晋涛

一款步入成熟收获期的产品还能重新回到快速增长轨道吗？当然可能，如果找到新的增长空间的话。作为中国最有影响力的社交产品，微博已经走过了第五个年头。经历过狂飙突进般的时期，步入了成熟收获的阶段，而今又进入再次开拓的节奏。

过去的一年，对“改变中国”的微博来说有着最为重要的意义。如果说微博成功在美国上市，是为前五年的发展画上分号；那么今年微博启动的一系列新举措，则是为这款本已成熟的社交产品开启了第二次增长的步伐。

微博此前的大红大紫，主要是建立在“促成社会合力，形成公众舆论”的基础之上。作为中国第一款真正意义上的社交媒体产品，微博给了每个用户从未有过的发表个人观点和关注社会事务的权利。遇到重大事件与舆论热点，用户第一时间想到的就是微博；微博也因此奠定了不可取代的第一公众社交平台地位。

但每款成功社交产品都会面临后来者的冲击。作为私密社交的代表产品，微信的崛起也确实给微博带来了一定冲击。从分享本质来说，微信与微博是两款不同性质的产品，但在社交分享方面存在一定交集。虽然无法动摇到微博的公众平台地位，但朋友圈的确带走了用户私密分享的大量流量，形成了微信与微博两大平台的社交格局。

过去的一年，能在并不有利的市况下成功上市，这给了微博专注业务的空间。在周末的2014年自媒体年会上，微博CEO王高飞获得了2014年最具影响力CEO的奖项。要知道今年互联网行业大事颇多，而一直以来行事低调的王高飞能够获得这个奖项，本身就表明行业对他和他带领下的微博的认可。从王高飞的公开讲话和随后访谈中，能够清晰地看到微博管理层对于微博二次创业的战略思路。简言之就是：微博下沉，用户上浮。

具体来说，微博的下沉举措包括三大方面：从原先的社交媒体平台下沉到更多的垂直细分领域，从原先的注重名人大V下沉到更多的中小V与自媒体，从原先的一二线城市下沉到三四线城市。显然，管理层希望通过这些下沉举措，将已经五岁的微博重新带入二次增长的轨迹，推动更多用户上浮出来，在用户粘性和用户数量方面缩小和腾讯的差距。

一、从社交媒体到垂直领域，从高大上的社会事务下沉到生活兴趣。

微博已然是国内不可取代的社交媒体平台，遇到大事上微博也成为普通用户的固定习惯，而今微博则是向着基于兴趣的垂直细分领域扩张。旅游、电影、汽车、电视、美食、美容、寻医、服务，这些都是微博正在取得突破性进展的领域。

以电影为例，微博仅仅用了半年时间就成为国内前三的电影点评平台，一半的热映电影点评量超过豆瓣这样的传统垂直网站，更成为新上映电影最为看重的社交营销与票务推广平台。在旅游领域，带着微博去旅行活动每年的参与量都在不断增长。在汽车领域，微博已经成为了选择、咨询、销售、服务的重要平台。通过爱问医生、微招聘等合作方，微博在医疗咨询和垂直招聘领域也在尝试突破。

这些垂直领域的迅速实现下沉突破，都是建立在微博基于兴趣的大数据和裂变式传播能力之上的。微博通过各种激励促使用户在这些细分领域生成内容，通过对用户内容的大数据分析和完整的商业闭环能力建立商家合作，实现用户、商家、微博的三方良性互动闭环。可以预见的是，未来微博还会继续渗透到更多的生活细分领域。

二、从名人大V到自媒体，从原先的名人效应下放到细分专家。

细分领域的耕耘离不开专业媒体和个人账号的引导。微博要改变用户只有遇到大事才上微博的习惯，让他们生活小事也上微博，就需要通过这些中小V和自媒体，通过好的内容来引导普通用户的兴趣，推动微博的细分领域增长。

过去的一年的系列举措，也可以明显看到微博在扶持中小V和自媒体的决心。从过去依靠名人大V效应带动用户流量，到现在以专业自媒体与细分兴趣来吸引用户。微博重心正从原先的头顶下沉到中部，目前已经有30%的流量下沉汇聚到这些自媒体与个人账号。

按照王高飞的规划，微博希望鼓励每个行业都有几十上百个自媒体，从而形成各个领域的自媒体平台。相对于微信的公众号模式，微博的裂变式扩散式传播本质上更适合自媒体平台的发展；而且更重要的是，相对于腾讯的自我中心文化，新浪从博客到微博，一直有着扶持个人媒体的基因和传统。

从微博找人、专家分类、管理平台到自媒体商业化平台，微博一方面在流量推荐上扶持自媒体，另一方面更通过收入分成来鼓励优质内容。通过与360和UC这两个国内最大的桌面和移动浏览器的合作，微博上自媒体内容的PV平均超过10万次，曝光效果已经明显领先于其他平台。

另一方面，微博启动自媒体商业化计划启动，通过广告分成、付费订阅和粉丝打赏等多种变现手段，也给自媒体人带来了实际的收入。广告分成和商业话题合作在4个多月里带给自媒体作者的收入就接近350万，后来推出的付费订阅项目，两个月内的总额也超过150万。

在第三财季的财报中可以看到，微博垂直领域优质作者已经超过10万，核心专业用户覆盖了23个行业，当季长文章和短视频数量是二季度的5倍。正是得益于这些自媒体带来的优质内容，三季度微博日活跃用户才能环比增长10%，创下年内新高。在这一季度，并没有吸引整个社会关注的特大重点事件，微博更多的是靠电影、旅游等生活细分内容来吸引用户稳健增长。

三、从一线城市到三四线城市，从发达地区扩散到城乡地区。

经过五年的发展，微博在国内地位已经不可动摇，虽然活跃用户还在不断上升，但要实现持续高速增长，就必须把新增用户的扩展重心从一线城市转向二三四线城市乃。

按照王高飞透露的数据，现在微博月活跃用户在一线城市约在50%，二线约在30%，三线则在20%。这方面的扩张一直是今年新浪与微博的重心所在。他也曾表示，除了市场推广还会通过产品创新来推广，例如微博与电视的良性互动。因为在三四线城市，电视的用户规模远高于社交产品，而电视节目可以带来大量活跃用户的内容与流量，在之前微博与央视春晚、微博与综艺节目、微博与世界杯的合作中，这一点得到非常明显的体现。通过电视节目进行微博推广，已经成为了一个重要的推广手段。目前微博已经和80多档电视节目进行合作，相信这个数字还会进一步扩大。

其次，垂直生活内容也是微博从沿海向内地，从一线向三四线城市扩张的重要基础。只有微博上汇聚诸多专业的生活兴趣内容(美食、娱乐、化妆等等)，才可能足够接地气去渗透到这些地区。。而腾讯之所以成为中国社交巨头，成功渗透三四线城市也是重要基础，这些地区占据了QQ 8亿用户的重要比例，是QQ空间的主力用户。

从这个角度来说，微博未来的目标实际上也并不是与微信竞争，而是缩小与QQ在用户规模上的差距(这是整个腾讯公司的基石)。实际上，中国互联网三大巨头阿里、腾讯和百度，其巨大营收和市值都是建立在成功打入三四线城市基础之上的。

这三大下沉战略的目的，都是为了推动更多用户上浮，提升用户粘性的同时带来新的增长用户。如果微博能够真正推行这三大下沉战略，渗透立足到各个细分领域，成功切入三四线城市，带动微博用户粘性和活跃程度，那么步入成熟期的微博就有可能找到新的活力，重新回到“快车道”。