芒果TV大战略：视频巨头拼爹，芒果扬长避短

关于网络视频业，这两天最热门的话题莫过于第二届中国网络视听大会，会议汇聚了诸多重量级人物，也会集了许多精彩观点，比如：

中宣部副部长、国家新闻出版广电总局局长蔡赴朝表示要抓住网络视听业战略机遇期，加快健康发展速度，必须重点强化“抓导向、提品质、重创新、保安全、强法治”这五方面工作。

国家新闻出版广电总局副局长田进强调网络视听节目必须坚持以人民为中心的创作导向；大力弘扬中国精神；努力多出优秀精品；切实加强播出管理。

湖南广播电视台台长、芒果传媒董事长吕焕斌首次公开场合谈新老媒体融合发展，概括说来：1.首先是技术突破，最终是内容决战；2.没有哪天最好，今天最好；3.文科生也可以致胜；4.跳下去，才知道游泳很爽。

湖南广播电视台副台长、快乐阳光董事长聂玫则表示“一切都在互联网化，一切互联网都是媒体”。

针对网络视听产业的发展，湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（芒果TV的具体运营机构）CEO张若波最近也与媒体进行了一次长对话。

一

当记者问起芒果TV的运营情况，他上来就谈起了《百年孤独》，说自己读了好多次，但还是读不到结尾。“书里的名字够你记的，翻译的时候为什么不中国化一点？”其实，他是在以这个例子来说明互联网产品要提供更加人性化的服务。

进入正题，张若波聊起了视频业的大形势——“拼爹”时代。

“中国的视频业务到今天为止，总用户数的增长已经非常缓慢，现在的问题不是圈用户，而是在抢别人的用户。怎么抢？办法之一就是把内容价格抬得很高，没钱的就只好别干了。大家就这样拼上了，就像金庸小说里，张无忌跟那三个少林寺高僧拼掌力的时候，谁也没法撤了，你一撤你就会死。”

“几大视频是在拼内功，然后就造成了版权内容价格的虚高。内容成本过高的状况，又很大程度地决定了他们不盈利。这种不盈利要持续多长时间，实际上跟他们背后的投资人有关系，这就是进入了‘拼爹 ’时代，由各家投资人决定着他们到底要怎么玩这个游戏。”

在这个大环境下，从湖南广电生长出来的芒果TV，选择了与纯互联网业不同的打法。

“我们跟视频网站是从山峰的两边各自在爬山，我们的路数是完全不同的。我们吸收再多资本也没他们有钱，不能加入他们的烧钱游戏中。事实上，我们也根本不需要加入。优酷官方发布的每天独立用户数过亿，而芒果TV大概两千万左右日独立用户。但是凭着我们现有的节目，带来流量的广告ARPU值（每用户平均收入）远远高过他们。因为我们是头部流量。”

所谓“头部流量”，是相对于“长尾流量”而言，这个词是芒果TV运营的关键词之一。“我们做头部流量，长尾做得不太好，但平均浏览时长是全网站最高的，用户在我们网站呆的时间比起第二名至少多1.5倍以上。我们是靠自己的制作内容为核心来发展视频网站，不是走海量流量，而是走强IP的流量，做精品内容，而且，这一部分能够获得最大化的广告效益。”

然而，现今各大视频网站也在投身于内容制作，也在争取“头部流量”，这是否会对芒果TV的竞争优势产生冲击？对此，张若波直截了当地回答，“不用怕”。

“竞争是不可避免的，我从来没怕过。各家卫视天天都在做节目，但是湖南卫视还是那个地位，这说明内容制作本身确实是需要长期培养的。湖南卫视的核心竞争力就是内容生产和组织利用的能力，比如购买、投资电视剧的准确性，制作内容的准确性，这是我们多年形成的竞争优势。

二

张若波继续解释芒果TV的核心竞争力，而在这个问题上，他认为，“看芒果TV一定要从湖南广电的整体来看，就像看爱奇艺一样要把百度拉进来一起看。”在这里，他想表达的是，芒果TV背靠湖南广电，两者已经在经营上形成了联动关系，有了组合优势。他对这一优势颇为看重。“我认为，如果你是制作节目的，你最好的搭配实际上是我们这种搭配方式，就是卫星频道加上网络平台，其实所有的视频网站最好的一个办法就是拿到一个卫视。”

在中国买卫视那是不可能，但是在国外好像没发生视频网站买电视台的事？

“为什么没有发生这个事情我就要解释一下，比如在美国，CBS，NBC，FOX，它们每年的纯视频业务收入高达300-500亿美金，而Youtube一年才几十亿美金，二者现在完全还不在一个档次上面。在中国视频网站的广告营收已经开始趋同于卫视了，优酷的广告收入已经超过 一些省级卫视 的广告收入，如果没有政策壁垒，确实可以倒过来收购，所以业内开始讨论电视媒体空心化的问题。”

所谓空心化，就是“电视台把自己做成一个简单地依靠国家牌照、没有品牌的一个渠道而已，所有的制作节目，甚至广告营销都往外包，但是能想象哪个视频网站的广告是包出去的？视频网站却在加速实心化，他们拼命投入自制内容，开始自己做节目，做媒体，想把自己的节目反向输出到卫星频道，以此得到最大化的效果。”

“一个节目怎么样形成最大的现象级效果呢？哪怕是《爸爸去哪儿》这个节目，如果直接拿到优酷上播效果虽然很好，但是肯定成不了湖南卫视这么大的现象级。”

因此，他认为，视频网站在理想状况下是该买个电视台，虽然这不可能。不过，虽然它们没有芒果TV背靠卫视的优势，但也有着芒果TV所不具备的优势，比如优酷的UGC内容。对此，芒果TV选择了避实击虚的策略。

“优酷的这个优势我一时半会儿没法超越，我认为，既然我在游泳池里游泳，就别跑到岸上去比跨栏了。要比就用我的最大优势去比，我们比头部流量，我们比做内容的能力，这方面在未来发展过程中也会逐渐越来越清晰的。”

三

谈到芒果TV的内容策略，他透露，除了湖南广电自有内容外，他们已经购买了不少版权，但是其购买策略是要紧贴芒果TV的特色，并没有大规模购买一线电视剧。除此之外，还会有其他动作。

“我们现在的内容策略已经开始和电视台共同投资制作节目，但有一部分内容完全由芒果TV自制。现在已经有很多制作人用工作室的形式加入到我们公司开始做节目。但是我希望他们做节目的时候不只是为芒果TV定制，我希望这些芒果TV自制节目也可以反向输出给卫星频道或地面频道。

目前，芒果TV已经开设了第一个工作室——田海工作室，这是一位湖南广电的资深金牌节目制作人。田海的加入，不仅仅是可以充实我们的自制节目团队力量，还有一个深层次意义——释放一个信号，湖南广电的成熟研发能力将在新媒体领域得到延续。芒果TV未来还要有电视剧方面的投资和制作，“现在已经拍了四、五部了，《金牌红娘》已经上了，第二部《花样江湖》也要上。目前《花样江湖》已经过了审片，内容风格非常互联网。”

对于内容的风格问题，张若波进行了解说。“对我来说，我只允许他们俗到的程度是《武林外传》。我会要求我们整个平台设置一个底线，让所有人觉得在芒果TV看视频是让人放心的事。我不去迎合那些所谓网络重口味，就像《爸爸去哪儿》也不用去迎合，《我是歌手》也不用去迎合。我们会赢得自己的一帮用户。”

他同时透露，芒果TV目前参看许多电视模式，“准确说我们现在每天都是拼命在看一些新的电视模式，模仿是一个很重要的事情。我们希望是在明年暑假会推出一档相对大型的、芒果TV制造的综艺类型节目，可能在此之前我们更多是做小型的、和跟湖南卫视联动的节目。”