口水之后 看同程途牛的格局之战

在线旅游似乎天生就是为“打仗”而生。前不久，继“酒店返现战”、“1元去旅游”等各种噱头、价格战后，休闲旅游又迎来了新的战争：同程单挑途牛，宣传未来12个月的度假销售额将超过途牛。

至于单挑这种玩法，算是其中一方的心甘情愿。途牛并没有做出迎战的回应，只是CEO于敦德发了两篇回应文章。同程的挑战，算是行业标准的“公关战”，同程想通过此方式来宣传新上的休闲旅游，两家公司的“你来我往”，吸引媒体关注，共同扩大影响力。

景点门票的尴尬：低毛利+高标准品+低频次

如果把在线旅游看成电子商务的话，景点门票这个类别算是一个高标准化产品。并且，随着智能手机和电子信息化水平的提高，门票已很容易实现电子化。现在不管是在同程还是携程，购买景区门票非常容易。信息化程度高的景区，通过手机预订好后生成的二维码，与到景点后，有专门的通道刷二维码即可进入。

这种高度标准化的商品，其实是很容易复制的。容易复制，毛利就会拉低。景点门票对同程来说是身家性命，但对携程来说，可以把景点门票当作战略亏损品类。原来同程给上游卖门票收佣金，现在携程不收佣金。如果同程和携程一样做法，就会很痛苦。携程不收佣金，还有机票、酒店等业务赚钱，同程靠什么呢？

景点门票的尴尬，像极了电商中的图书品类。而从频次上来说，门票的引流效果要远远小于图书。景点相比酒店、机票，算一个更低频次的消费。并且客单价相对低。去哪儿通过机票形成入口，原因除了机票的频次比景点高，另一个是去哪儿提供了机票比价功能，通过去哪儿，你有时能买到比携程还低的机票。对于门票这个生意，低频次(想去某个景点才打开)造成了用户粘性低，差异化程度小导致用户忠诚度低(除了比价，其他没什么好比的);高标准化导致竞争激烈、低毛利。

主营业务是一个“三低”生意，所以同程选择全面转型进攻休闲旅游。

进入休闲旅游：胜算有多大？

同程选择发力休闲旅游，并不能说完全没有理由。首要的原因是这个行业的规模足够大。

途牛上市的招股说明书中有这样几组数字，可以参照：2014年，中国在线休闲旅游(China online leisure travel market)的预订规模约为430亿元人民币，在线渗透率9.6%;预计2015年、2016年的规模分别为580亿元、750亿元，年复合增长率为35.6%。线上的渗透率分别为11.4%、13.2%。

整个休闲旅游行业，预计2014年d规模为4500亿元人民币，2015和2016年分别为5100亿、5730亿。年均复合增长率为13.4%。

庞大的市场规模，是同程看重的首要原因。

其次，在线旅游行业的集中度相对分散。途牛上市时，很多人说途牛的竞争对手是携程，其实并不是这样。从途牛的招股书和报表中，也可以看出和携程的差异化。途牛在招股说明书中，最突出的一点是：中国跟团游第一名(NO1 Organized Tour )。在刚过去的三季度中，净营收13.1亿元，跟团占到了12.9亿元。可以说，途牛的核心业务是在跟团游这块。而携程的休闲旅游主要都是自助游。从去年底，携程才开放了一些跟团游业务。

同程要进入休闲旅游，不知道是主攻自助还是跟团。如果主打自助，可以说对途牛并不会有特别大的影响。

如果切入跟团，同程的挑战有哪些？

首先是offline的能力。由于休闲旅游的客单价高，消费者的决策时间相对长、对平台的信任度要求也高。在仅依靠线上网站的展示，消费者一般很难做出决策。所以，网站就需要一定的offline能力，也就是通常所说的call center 。并不是说同程在这一块不行，而是同程需要有一个搭建、适应过程。Call center当然不是仅仅就是安排人接电话，而是要对旅游目的地非常熟悉、专业地给客人解读，承担了客服和旅游顾问双重角色。

途牛3000多的员工中，旅游顾问约1000人。Offline，是一个很大的壁垒。

另一个来自于规模的壁垒。同程说要单挑途牛，我的理解是同程想要做跟团游(途牛的主营业务就是这个)。而跟团游彻头彻尾是一个苦逼生意，老大携程前两年根本不care跟团。从毛利率也可以看出来，途牛三季度的毛利率为6.1%，这是什么概念？卖一单5000块钱的旅游产品，也就是300块钱的毛利。这还是不算后台的运营成本。

6.1%的毛利，间接也说明了这个行业玩的是规模效应。途牛在整个跟团休闲旅游中，扮演的是一个零售服务商，凭借规模去和上游供应商议价。途牛2013年的净营收为30亿要人民币，仅占线上预订的10%左右，未来要想提高对供应商的议价能力，唯有继续扩大规模。

低利润率、规模效应赚钱，对一个新进入的创业公司，门槛高的离谱。对同程来说，和途牛竞争时，不要忘了，途牛已经上市了，人家手里还有2亿美金现金。

什么都做=什么都做不好

对创业公司来说，什么都做，基本意味着什么都做不好。因为创业公司的资源是有限的，需要寻找所在行业的细分领域，然后在这个细分领域做到极致。

之所以要专注，因为现在行业的巨头都太强大。就携程来说，早已经不是专注机票、酒店了，而是定位于“大交通、大住宿”的携程。大交通是什么呢？除了机票，火车票、汽车票、门票，这些携程都能打到。并且，这些类目携程没有理由做不好。因为这些品类本身就很简单，也不需要太多的服务，顺带就可以做了(携程三季度的交通票务类预定量同比增98%)。

巨头顺带做，就能把一个品类做成很大的规模，这对创业公司来说无疑是灾难!创业公司辛辛苦苦投入人力物力财力，人家巨头稍微顺手做一下，一下子就能把你灭了，最后和你是否努力已经没多大关系。

对于同程来说，此次高调进入休闲旅游，或许是公司的一个拐点。也到了不拐不行的地步了。这家一开始依靠给旅行社做软件服务，后来独创B2B2C的景点+酒店模式，奠定了其过去四年快速发展脉络。本身不和酒店、景点签约，而是从地方旅行社手里拿酒店、门票，然后再分发给C端消费者。B2B2C这个模式让同程迅速崛起。

在新的形势下，巨头们已经直接渗透到了景点，并且把价格杀的更低。而依靠特色创新的同程，也到了必须改变的时候了，不管模式还是品类。此次以休闲旅游为切入口，未来的挑战显然更大。offline能力、资本的实力以及更强劲的对手。