途牛网于敦德：信任水平决定客单价水平

大家下午好(编者注：文章是途牛旅游网创始人及首席执行官于敦德先生近期在亿欧网论坛上做的分享)!我今天要说的话只有七个字：客单价划分行业。不说旅游行业的事，说说我对于互联网和生活融合的认知，说的大一点，就是我的世界观，怎么看待互联网，怎么看待我们的生活。

互联网与生活融合的两个维度

生活与互联网的融合有两个维度，横轴是标志广度的用户规模，纵轴是标志深度的客单价。

用户规模快速增长。1994年中国加入互联网并完成全部中国联网工作，在20年的发展过程中，用户规模快速发展：单个网站、应用的规模，从以前的几千万到好多亿，到多个网站、应用好多亿，过亿用户积累速度越来越快，免费的互联网产品与移动互联网极大的促进了用户规模的增长。

客单价水平持续提升。最早互联网的新闻门户、邮箱、即时通信到杀毒安全，是免费的零客单价的产品;再往后有SP的增值服务，网游，互联网增值服务等，在十块钱到几十块钱的客单价水平;再往后到电子商务开始有比较大规模的发展，淘宝刚开始的时候平均客单价水平在大几十块钱左右，现在客单价水平在一、两百块钱左右，京东的客单价水平三百多块钱。从这个发展过程我们能够清晰的看到十多年的发展过程中，客单价水平不断上升，几百块的客单价品类是目前比较主流的品类，几千块钱的品类初见端倪、蓬勃发展。

从两个维度上面我们看到，一方面用户规模不断增长，另外一方面客单价纵深不断提升。伴随着这两个维度的扩展，生活和互联网结合的程度越来越紧密。

服务电商与实物电商

现在提到电子商务，想到的第一个概念是实物电商，包括图书、家电、衣服等。电子商务的这四个字并没有要求说一定是看得见摸得着的实物，商品零售业是服务业的一个分支。2012年商品零售对GDP增长的贡献率约为5.9%，零售业实现增加值1.9万亿元，创造了第三产业约十分之一的增加值。服务业包含了零售、旅游、教育、医疗、养老、金融等，现在仍然处在早期的阶段，很多领域跟互联网的结合还处于早期的内容和交易平台阶段，没有进入自营阶段。

服务电商的发展水平比实物电商要稍微慢一点，现在实物电商的平均水平约为两、三百块，服务电商的平均水平约一百块，差一、两百块。前面在做分享的零号线，平均客单价水平，包括美团等等这样的一些服务类的电商公司，平均水平在一百块钱左右。生活服务里面一百块品类目前是主流，处于风口之上，是非常繁荣的客单价领域。

客单价高了就需要O2O。零客单价不需要线下，全都是线上的，不然边际成本抗不住。在十块、几十块钱的品类上面也不太需要线下，SP、网络游戏、互联网增值服务等在线上基本就可以完成。但是客单价再高了以后，就需要线下了，需要跟线下结合，互联网上没法吃饭、度假。O2O的出现、蓬勃发展的过程和客单价水平不断提升的过程密不可分。

客单价划分行业

那么问题来了，客单价哪个行业最高?一个例子是造船业，一个订单要几十亿，投行比这更高，大公司上市一单几百上千亿。客单价越高的行业对服务和品牌要求越高，客单价越低的行业对产品要求越高。对零客单价来说，在边际上面没有办法提供服务，一旦要提供服务，边际成本就不是零。能够实现边际上零成本，无非就是软件、互联网和媒体的产品。比方说视频的传播边际上的零成本，会有一点流量费用，但不是特别大。

低客单价的品类强调的是通过产品上的精雕细琢，来打造一个经常体验好的产品，通过体验和口碑获得更多的用户。产品的研发是一次性投入，用的人越多分摊掉的成本越多，是一个固定成本。高客单价品类强调的是服务和品牌，提供随时的响应，很多地方系统代替不了人的服务，重视服务与品牌保证客户的信任，同时通过自动化提升效率、降低成本。

客单价扮演了一个非常重要的角色。这两天有个友商在跟我们打架，他们的逻辑是在标准化低客单价品类上获取到了不少APP装机量和用户，然后把他们转化到超高客单价的出境游上面来，在我们来看这个逻辑是不成立的。举一个例子，在游戏里面做房产的广告，这里面是有一定的转化率的，但是转化率太低了，这不是一个经济的办法，经济比较可行比较现实的办法是把这个客户群转化到类似的客单价水平上面，比方说转化到电影票上面，比方说餐饮上面，这些都是一百块钱左右客单价的水平，它们的客单价是相似的，毛利是相似的，客户获取成本是相似的。

我认为BT和A不在一个客单价水平上，BT是在零客单价上面，A是在一、两百块左右的客单价上面，未来每个客单价领域都有可能出现比较大规模的公司。

升维和降维

前段时间，有人发现一个大杀器，把世界从四维(立体三维加时间维度)变成三维(平面二维加时间维度)，我们变成一张铺在纸面上的人了就挂了，来比喻互联网上的相似客单价品类两条腿竞争。降维攻击类比的是互联网行业在竞争的时候获取大量用户基础以后来销售相似客单价其他的品类，比如说通过零客单价免费的产品获取到大量用户基数以后，给他们提供几十块钱的游戏、增值、甚至打车的服务，这是比较容易转化的。降维在掌握很大用户规模、现金流或者其它资源以后才能做，而包括用户、现金流在内的这些资源是通过升维的竞争获取的。

我想说的是更加重要的是升维攻击。竞争更加激烈，更加体现价值和能力的，是在升维攻击上：怎么样能够把一个产品和服务在原来比较高的价格或者比较差的体验上面，通过体验上的创新、管理上的创新、技术上的创新、流程上的创新、营销上的创新，能够提升它的体验、放大它的规模、降低它的成本，让更多的用户可以享受到优秀的产品和服务，这也是历次产业革命的根本。现在大家耳熟能详的高大上的案例，包括苹果，包括优衣酷，都是这样。比方说优衣库有个山羊绒的衣服，原来那个面料很贵，然后要卖好多钱，然后后来他就创了一下新，卖的数量非常多，单个成本非常低。

升维与降维对应冲锋和变现，对应专注与开放。升维对应冲锋，降维对应变现;升维对应专注，降维对应开放。苏宁通过零售获取了大量的现金流，在地产上面变现;麦当劳门店带来了大量客流，在周边地产上变现。在互联网领域里面我们也看到非常多的类似情况，通过搜索来冲锋，通过广告来变现等。两条腿走路，一条腿冲锋，一条腿变现，通常在冲锋的点上面需要专注，变现上面充分开放，补充专注的不足，延伸专注的优势。

消费分级与消费升级

我认为当前中国消费市场消费分级与消费升级并存。之所以出现互联网领域“得屌丝者得天下”的说法，是因为互联网消费市场刚刚露出一个消费分层金字塔的庞大基础底部来，是因为中国互联网上平均客单价水平比较低，现在是几百块钱，再往前只有几十或者免费等，在这样的背景下才会出现这样的说法。消费分层金字塔一定是会往上走的，中产阶层正在崛起，实际上好多喊自己是屌丝的情况是中产或者潜在的中产阶层在愉快的自黑。

伴随着整体以及互联网上消费升级，客单价水平越来越高，未来是得中产者得天下。

信任在这个过程中发挥了非常大的价值，我们发现一个规律，伴随着客单价水平上升的过程，信任的水平在不断上升。对于低客单价水平来说信任无所谓，我买几十块钱的东西被骗也就被骗了;但是对高单价来说的话，如果我们要花几千块钱甚至几万块钱的话，对信任水平的要求是非常高的。

信任水平决定客单价水平

互联网发展过程当中不断发展新的方法来提信任水平。最常见的是点评，通过用户的点评来判断商家诚信的程度，判断产品优质的程度。后来伴随着客单价越来越高，光点评也不够，还需要有更深一步的发展，比方说从平台往自营(指直接与客人签合同、收钱、开发票，非自产自销概念)的转变，自营对自己品牌珍视程度更高，对服务重视程度也就更高。最近几年各个领域自营比例是一直在持续上升，发展速度高于平台的发展速度。各个领域都出现先是内容，然后是交易平台，后来向自营来转化的过程。在这个过程中互联网公司与现金流靠的越来越近，与服务靠的越来越紧。看起来有些重，但实际是必然发展过程，只要不大规模进入生产环节，还是很轻的。

随着客单价水平的上升，对信任水平的程度要求越来越高，而信任水平的提升对服务和品牌又提出了越来越高的要求，这些因素互相伴随，密不可分。