麦当劳CMO须聪：如何让品牌沟通的时刻更有意义

“有一天当你买完电影票后，手机上收到一条消息，告诉你邻座的女生和你看的电影匹配、且都是单身，对方愿意交个朋友。”这是在2014年百度Moments营销盛典上，麦当劳(中国)有限公司副总裁、首席市场官须聪为大家分享的一个流传在微博上的段子，她以此举例说明，目前一些看似精准的营销，反而会引起消费者的反感。须聪提出了这样的问题：我们应从人性的角度反思，我们的营销是为了人，还是针对人，如何才能让品牌沟通的关键时刻变得更有意义？

须聪认为，营销需要找准“关键时刻”，而要让这些“关键时刻”真正发挥价值，让它对消费受众变得有意思和有意义，作为品牌管理者需要做到以下两点：

第一，要有一个最强的大脑。这包含先进可应用的技术、大数据的洞察，以及可以激发灵感的创意。因为在目前的营销环境中，日新月异的创新技术已经改变了传统企业的营销及商业模式，改变了消费者与品牌的沟通方式，可谓用科技“智造了新世界”。对于品牌企业来说，在这样一个时代，如果不能够很好地运用科技，已经得不到关注，不运用好大数据可能更得不到精准的关注。但是，这一切只有通过创意才能活起来，才能转变成真正的生产力，提升品牌价值。

第二，要有一颗善解人意的心。理解消费者的需求，还要让需求被满足的方式是消费者喜欢的，让消费过程变成体验式、娱乐化的，这才是以人为本的营销。对此，她分享了一个故事:医疗器材工程师的使命是把技术利用于临床造福人类，于是他们生产出了先进的CT机。但他们没有料到，对于很多孩子来说，CT机的外形会令他们感到恐惧，导致检查无法正常进行。一位做CT机的工程师通过对病人的观察后，想到了把CT机的外表装饰成海盗船的模样，扫描孔还印着一个大大的船舵，这让小患者们仿佛参与了一场互动游戏。结果表明，卡通主题的CT室检查效率更高了。整个装饰环境有效地缓解了小患者们紧张压抑的情绪，更帮助医师获得有效地诊断。

技术、创意和人性，正是基于这样的思考，帮助麦当劳不断为消费者提供更美好的体验。须聪在现场就分享了今年与百度的一次创新营销实践——“百度地图樱花跑酷”活动。

活动期间，消费者无论是打开百度地图，或是使用地图APP中的“附近”、搜索麦当劳关键词时，都可以参加活动。当然，最博眼球的是，当你周围有参与活动的麦当劳门店时，你能看到一个粉嫩清新、漂浮在地图上的樱花甜筒代替原有文字的位置标识。百度地图还结合LBS大数据分析和智能推送技术，对麦当劳甜品站周围三公里的用户进行匹配，推送活动消息，同时，活动还结合跑酷概念，用户在点击参与后，百度地图会基于用户的地理位置计算出最近甜品站的距离，并自动匹配时间，用户只要在规定时间内抵达最近的门店，就可以免费享用一个樱花甜筒，而在跑酷的过程中，手机页面上的樱花甜筒会不断融化，新鲜又刺激的方式撬动了用户好奇心。

据了解，10天内，活动页面访问量超2，000万，引发50多万次分享，社交媒体上阅读量近7，000万，登上新浪微博搜索热门排行榜。“我们通过创新的科技，给这个关键的MOMENT增加了一些甜度，将互动变得更鲜活有趣。消费者有了更多线上的、可移动化的接触点。这种新鲜的交互形式不仅能最快地把新品和促销信息传递到消费者面前，还能以极高的便利性和趣味性增加消费者对品牌和产品的好感度，让小小的冰激凌一夜成名。” 须聪总结到。

对于这次创新实践，百度副总裁曾良也表示，它非常符合移动时代品牌沟通的两个特征，“情境定向”与“全感官沟通”。具体来说，“情境定向”是指麦当劳的目标客户进入某一种“情境”级别，也就是只有用户进入麦当劳门店一定距离内时，才会接收到信息推送的营销手段，这是百度大数据为品牌精准沟通构建的基础;“全感官沟通”是指通过创新形式的移动端交互方式，提升与用户的沟通体验。比如此次活动中，通过樱花标识、GPS导航、领取甜筒等与活动中动画形象的不断交互，以极高趣味性，和全感官调动增加消费者对品牌和产品的好感。

对于未来，须聪表示，传统的行业要去拥抱变化，探求创新的可能。让最强大脑和善解人意的心充分结合，让每一个和消费者沟通的时刻都变得更有趣、更有意义。