京东联合蚂蜂窝发《旅行者阅读行为分析报告》

随着法国、英国近日纷纷放宽中国公民签证申请政策，已经有近90个国家与我国签署了各类互免签证协定。当旅行逐渐成为一种生活方式，越来越多的中国人选择了“身体和灵魂，都在路上”。

近日，旅游社交网站蚂蜂窝联合京东发布了《旅行者阅读行为分析报告》。报告显示，39.17%的人因为阅读而旅行，60.83%的人因为旅行而阅读。旅游图书中，自助游指南最受青睐，旅行者对纸质书的偏爱远高于电子书。北京的旅行者热衷于阅读中外名著，广州的旅行者则钟情旅游美食类书籍。

自助游指南最受青睐

数据显示，自助游指南在单身、情侣、家庭三种类型的出行人群中最受欢迎，分别占单身、情侣、家庭三种人群所阅读旅游书籍的28.57%、28.41%和29.33%。其中，单身人士、情侣青睐境外自助游指南，家庭出行则偏好境内自助游指南。另外，出游时单身人士倾向于阅读旅游随笔（24.37%），情侣喜欢旅游摄影类书籍（24.07%），24.17%的家庭偏好旅游地图／自驾类书籍。

单身型用户偏好文学和艺术类书籍，这有力地印证了许多单身人士出游的动机是源于对个人艺术理想的追求。受安全性、体力、成本、出行距离等多方面因素影响，单身旅行者并不会把自驾当作理想的出行方式，自驾指南类书籍在单身型旅行者中的销量并不高，仅占5.92%。

情侣更喜欢以自由行、自驾游的方式旅行，旅游摄影和主题旅游类书籍在情侣型用户中十分畅销。对于很多情侣来说，拍照是旅行过程中不可或缺的一部分，越来越多的女性旅行者已经将“有一个会拍照的男朋友”视为出行旅游的“必备条件”。主题旅游则由于其个性鲜明，成为情侣们进行情感培养、增进共同生活体验的佳选。

近年来，以家庭为单位的自驾游热迅速升温，境内自助游指南、自驾游书籍成为家庭型用户最常购买的旅游图书类别。考虑安全性、便利性等因素，家庭型旅行者一般不会选择自由行方式进行境外旅游，因此境外自助游类的书籍并不受家庭型旅行者青睐。主题旅游类书籍19.62%的占比说明，针对家庭型用户推出的亲子游等特殊主题产品正悄然流行起来。

购书地域分布TOP5：北京、上海、广州、成都和苏州

北京的读者钟爱中外名著，悠久丰富的历史底蕴让这里的文化氛围异常浓厚。上海有一种任何城市都无法比拟的“洋气”，深受西方文化影响的上海读者对外国文学关注较高，在阅读上兼具时尚与怀旧的特点。

善于经商的广州人酷爱烹饪，他们注重书的实用性，喜爱购买美食类书籍。成都作为“休闲之都”，当地人热爱生活，善于发现生活中的快乐，绘画、影视等艺术类书籍最受欢迎。苏州人崇尚慢节奏的悠闲生活，平时十分热爱读书看报，尤其对散文随笔情有独钟。

旅游图书销量在6月、9月和11月最高

一年中购书订单量最高的五个月分别为：9月、6月、3月、11月和7月，旅游类图书在6月、9月和11月达到销量峰值。

6月正值暑假前夕，各类旅游书籍的销量开始攀升，以学生为主体的消费者会在6月集中购买旅游图书，为暑假旅行做准备；亲子旅游类图书的热卖也是6月的一大特色。十一黄金周是另一个旅行高峰期，旅游类图书的销量在每年9月达到新的峰值，境外自助游指南以及地图类/自驾游指南最受欢迎。每年冬季是反季游的高峰，各种旅游折扣和促销吸引了大批活跃的反季游客，旅游图书在11月迎来一个新的高潮。

旅行中的阅读行为主要集中在交通工具上

旅途中43.29%的阅读行为集中在飞机、火车、邮轮等各种交通工具上。旅行尤其是长途旅行，提供了充分的时间供人深度阅读，人们也喜欢借着移动中的风景，给固化的思维加入活力和灵感。

令人大跌眼镜的是，有1/4的旅行者有在洗手间阅读的习惯，他们认为上洗手间时比较放松，在一个安静无干扰的自我空间内，阅读更容易走心。有17.76%的旅行者表示，睡前阅读有助于提高睡眠质量，起床后的阅读有助于提神醒脑。甚至有7.24%的旅行者选择在二人世界的欢愉后阅读，觉得两人在一起的学习能够增进彼此的感情。还有8%的旅行者有着各种奇葩的阅读时段，如洗澡时、徒步时、早饭后等。

旅行者对纸质书的偏爱远高于电子书

纸质图书和电子书的销量占比为9：1。虽然电子书的销售量近年来飞速上涨，但出游时，人们对于纸质书的偏爱仍远远高于电子书。大部分旅行者认为，虽然通过手机、电子阅读器等产品更加便捷，利于填补碎片化时间（如通勤途中、等候时间等），但翻动纸张更有读书的氛围和情怀。在时间和条件允许的情况下，大部分读者都会选择带上纸质书籍出行。

据悉，仅2014年“6·18店庆”期间，京东图书累计销量便超过1000万册。京东图书音像部门负责人表示，京东将通过进军产业链上下游、布局移动端和开放平台、开展跨界合作等系列举措，提升京东图书的市场份额。

蚂蜂窝CEO陈罡认为，中国旅游业虽然发展迅速，但旅途中各种不文明行为依然常见，旅行精神和旅行文化缺失。蚂蜂窝希望积极推动“旅行家”系列等旅游图书的出版，唤醒在城市中终日忙碌的人们对于崭新生活的渴望，并对改变、尊重、分享、互助的旅行精神有一个全新的认识，让灵魂跟上出行的脚步。

2014年，中国图书零售市场规模为500亿元，其中旅游图书的市场规模已达10亿元。目前，国内70%左右的出版社都有旅游图书出版业务。旅游图书市场规模不断扩大的背后，是中国旅游业的蓬勃发展。按照国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，2020年中国境内旅游总消费额将达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次。中国旅游研究院预计，2014年我国出境旅游规模达到1.14亿人次，同比增长16%。