传统零售发展停滞 “黑色星期五”无需来中国

刘燚/文

一年一度美国的“黑色星期五”已拉开大幕，紧接着就是“网络星期一”，但是，我们不难看到，后者正在逐步成为“黑色星期五”的终结者，全球零售业正在走入漫长而苦闷的冰河期。实际上，“黑色星期五”就是线下版的“双十一”，也是“双十一”的祖师爷，但是，电商对祖师爷毫不留情。

假日经济本质是“催产素经济”

为什么人们需要“黑色星期五”？

众所周知，美国是全球第一零售大国，2013年超过4.6万亿美金。但是，总量是一回事，增量则是另一回事，实际上，2003-2013年美国购物季的零售额年均增长2.9%，年末购物季占零售额的比例也一直在20%上下徘徊，纵向比没有太大变化，毕竟又是感恩节、圣诞节，又是元旦，销售高一点没什么大不了——就和中国每年四季度GDP占全年比重比较高一样，因为其间是元旦、春节。换言之，“黑色星期五”对经济增长没有什么特别的帮助，对促进全球的销量也没什么帮助。

那么，为什么人们还需要“黑色星期五”呢？因为人们喜欢冲动消费，冲动消费就是体验经济的一种形式，就像女人的催产素一样，集中购物、冲动购物会导致很开心的购物体验。这一点就和沃尔玛等自选商场的道理一样，让你自由选择的时候，理性消费里就夹杂着更多感性，对于净利润率只有2%-3%的零售行业来说，这些冲动消费带来的利润至关重要。

“双十一”，甚至日常的购物难道不是吗？女人的衣橱里放着相当多没有穿过几次的衣服，多少是冲动消费的结果呢？

但是，我们同时也看到，随着网络购物的不断普及，商家在网上各种刺激的加强、频度的不断加大，这种反复的刺激迟早会让冲动购物的强度降低。所以，中国的“双十一”也好，美国的“网络星期一”也好，终究会成为生活的一个常规组成部分，不过如此。

比如，阿里“双十一”的销量虽然看起来很高，也不过是阿里日均消费的8-10倍；而在美国，2013年其“网络星期一”的销量为17亿美金，当年美国网络日均销售额也超过7亿美金，甚至都谈不上购物狂欢。况且，一切短期折扣都有耍流氓的情况，以美国去年为例，据统计，感恩节当天的平均折扣为24%，而“黑色星期五”为23%，“网络星期一”为20%。

正因如此，消费者的催产素和荷尔蒙不再那么容易调动起来：根据美国全国零售商联合会的今年新调查， 6760万消费者表示将在感恩节周末购物，还较去年小幅下降！

任何营销手段都在利用人性的弱点，而任何人性弱点的利用也会回归稳定态，回到商业和社会的本质。

电商将从屠杀到绞杀

那么，在电商冲击下，未来零售的商业本质将会发生何种变化，未来的稳定态在哪里？

首先，我们必须看到，最近发布的阿里、京东、聚美和唯品会财报都显示，其增长速度可能会进一步下降，虽然绝对数仍然很高，但是多数“刚刚达到预期”甚至不达预期；在美国，亚马逊的情况也与此类似。

这是因为它们都在追求盈利。比如京东，其毛利率一度从贴近3%左右的超低空飞行，现在已经提升到10%的可观区间——与之相应，京东上的东西也不再便宜。剩下的只是更快的物流，更方便的购物体验而已。同期，国美这样的线下店受到的冲击也大幅降低，重回盈利轨道——只是，京东在线上是一个更大的国美，是升级版的国美罢了。这个升级版意味着，总用户量更大，而且可以有更大的POP空间，更大的金融、虚拟运营商扩张空间。

其实，我们看亚马逊，它的毛利率一直保持在20%左右，赤裸裸的传统零售业的毛利率水平，根本说不上什么价格战。其净利润较低，甚至时常出现亏损，完全是因为投资巨大，多面出击所致。

那么，回到零售的本质，究其实是供应链水平的竞争，是成本的竞争，客流量的竞争；但是加上电商平台之后，这些商业本质又变得有所不同，因为电商意味着跨越了原来的时空限制，有可能降低商业地产成本等等。

所以，虽然零售的本质没有改变，但是，电商的特性依然似新型的网络电商具有明显的“世代”优势，即使放弃前期割肉式的价格战，仍然不影响这些优势。

以中国为例，今年以来，全国零售百强的总销售额出现了严重的停滞，而网络购物仍然高歌猛进；不仅如此，大多数的百货类商店都出现了关店潮，即使家乐福、沃尔玛也不例外，而线上的阿里、京东们都日渐游刃有余……

这种现象，在美国也不例外，尽管美国线下零售企业要强大得多，也无法阻止亚马逊每年20%左右的增长，并成为美国前十大零售商。以全球头号零售巨头沃尔玛为例，其三季度营收增速只有3%，因为每个本土销售占比70%以上，这也说明其本土销售的停滞；紧随沃尔玛的克洛格、塔吉特、家得宝们，多数也难以超过5%的增速。

微观如此，宏观当然也是如此。2014年上半年，中国网络零售占社会消费品总额已经达到8.4%！看起来总数没有那么可怕？但是，你换一个角度来想：零售企业多数只能保持2-3%的利润率，如果其总销量不能增长，地租、人力费用只要稍微有所上浮，企业就陷入亏损的境地——也就是说，占总成本约10%的人力成本两年上升20%，或者占总成本10%-20%的地租一年上升10%，很多店铺就会亏损！

所以，就算是电商的玩法回归商业本质，传统零售仍然会面临总销售额停滞、毛利率下降的戴维斯双杀。这样下去，“黑色星期五”已经无需来到中国，而在美国，它的晚钟也越来越近。