1号店董事长于刚：全渠道零售将向顾客观点迁徙

导语：

1号店董事长于刚在11月8日举行的中国连锁经营协会“第十六届中国连锁业会议”上发表了有关“全渠道零售的关键点”的演讲，在演讲中指出，全渠道零售最重要一点是把渠道的观点变成顾客的观点，“无商不移动”将成为了未来发展的新趋势。

以下是演讲全文。

非常感谢零售协会给我这次分享的机会，大概两三周以前郭会长到我们1号店，不是来参观，而是给我布置作业，让我在这次会议上讲全渠道零售的关键点，以大局观来讲，以协会和行业的角度来讲，以前瞻的眼光来讲，很沉重的一个任务，想一想这几年还是积攒了一些经验，四年前我在长沙的零售领袖峰会上讲将来是无商不电商。当时做了一个调查，到场的所有零售企业不到30%做电商，结果现在已经超过了70%。

去年在成都开会的时候，我又提出将来是无商不移动，这是一个新的趋势。我这次做了一些比较深层次的思考，跟大家分享一下。首先就是从零售的实质来看，零售还是要给顾客提供商品和服务，而顾客的整个地位变化了，顾客希望我们能任何时候、任何地点，以任何方式保质保量提供他所要的商品和服务。而以前的方法就是我开一个店你来吧，而现在我们需要把所有这些店，不管是商场还是超市都送到顾客的身边。

而渠道有多种，要感谢互联网，感谢所有的智能移动设备让我们从以前简单的实体渠道现在可以给顾客更多的选择。有了电子商务，有了移动商务，可以以多种渠道服务顾客。比如说电子商务可以借用现有的商务平台，也可以找代运营。

先看看零售经过哪一些演变，早些时候是单渠道式的，那个时候叫砖头加水泥。这个特征就是渠道比较单一，因为地产成本的升高，零售店租金也跟着的升高，人力成本也在升高。到了多渠道的时代，有了互联网，有了电子商务，这时候不再是鼠标加水泥，也存在一些问题，比如说线上线下价格冲突，因为线上价格是动态，而线下价格很难实时改变。多渠道之间也有资源的整合的问题。以前独立的团队现在有了内部的竞争，整合后的团队我重点放在哪里。到了全渠道时代，除了水泥鼠标还加了移动，有了有形的渠道和无形渠道以及新兴媒体等各种各样的渠道。比如给顾客打电话，通过社交平台，通过微信微博等各种各样的渠道。

我记得1号店创建时我们讲使命是让顾客足不出户就享受一站式的购物。短短的几年我们对顾客不再是讲足不出户，而是可以让顾客在任何想在的时间和地点购物。可以跟家人一起旅行的时候，可以在海边，可以在九寨沟、长城等各个地方，就是说我们是围绕顾客，而不是开一个店把顾客引来。但是也有其问题，这些渠道的关联性和独立性怎么规范，比如说价格，甚至文化上的冲突，传统零售和互联网的思维方法确实是有很大的差别。

我们再回头看看每一个不同的渠道都有其优劣性，比如说传统渠道顾客可以直接体验这些商品，看到喜欢的话马上可以拿走，逛店的过程当中有声、光、味各种各样的模式和方式刺激顾客的购买。店员可以近距离提供服务，给客户推荐、解释，使得顾客买到更适合的商品。电子商务就有它的优势，比如说不受时间限制，不受空间服务，一网就可以覆盖全国乃至全球，不受货架限制，商品可以无限的上架，如果自己仓储的商品不够的话，可以用商城平台模式提供更多的商品。

但是电子商务也有它的一些弱点，比如说需要很大的早期投入，技术上的投入，物流上的投入，其次是虚拟购物，顾客没有办法体验，顾客早期信任的建立需要时间。还有就是顾客看到商品和得到商品有一个时间差，没有实体零售的即时可得的这种优势，顾客看到商品和拿到商品有了这个时间差，当时冲动性购买，拿到商品后可能换货、退货。这些也是电子商务的问题。

咱们再看看移动商务，有了很多PC电子商务所不具有的一些优势。手机都是随身携带，成为人的器官的一部分，可以随时随地购物。第二，有了扫描和图象识别功能，这个功能可以帮顾客很快的找到商品。比如说这瓶水，我想买这瓶水，扫描条码就可以了，图象识别可以马上帮助找到相关的水去购买。所以这个时候搜索和比较价格变得非常方便，可以在任何地方看到商品扫描一下看看线上销售价格怎么样，比价容易。

第三个是定位的功能，这个非常重要。我们讲了很多O2O和LBS，如果没有可定位的职能手机是很难实现的。因为有了定位功能，可以把这个位置的附近所有可以提供这个商品和提供这个服务的商家都放进去。最后设备之间的感应功能变得非常重要，比如很早提出的物联网概念，物联网需要把人与人之间，把人与物之间，把物与物之间关联起来。可以用智能手机和可穿戴式设备去实现。

大家可以想像将来你买一瓶牛奶放进冰箱的时候，放进过程中间就可以感应，马上就知道这瓶牛奶保质期，什么时候生产的，什么时候过期，每次用多少也知道。一旦用完了马上提醒你，这个时候整个购物这种体验就完全不一样了，就个性化了、智能化了。

智能手机随时可以把你的朋友跟你购物连起来，可以给你提供的很好建议和推荐，让购物更能满足你真正的需求。但是手机的屏幕太小，搜索和商品展示是有限的。不像电脑可以多窗浏览，随时在窗口之间跳转，这个时候手机变得比较困难了。

如果我们要从全渠道零售角度来思考，我觉得要有这样几点。最重要一点就是我们以前所说的渠道为王的观点变成顾客为王的观点。渠道不是最重要的，所有的渠道都必须围绕顾客，所有的渠道都来抓顾客，都来抢这个顾客。因为你如果不抢，别的渠道就把你抢走了。顾客整个的权力在提升。第二点是竞争加剧，从competitionisablock away 到 competition is a click away。以前传统的线下零售，每个店覆盖一定的物理半径，那时顾客至少需要从一个店走到另外一个店，现在顾客用鼠标或触屏轻易转换，整个竞争越来越激烈。思维方法就是必须把顾客体验放在了首位。下一点我认为是以前的大众营销将来会消亡，大众营销的效率实在太低了。大众营销将变成窄众营销，我知道这群客户是我的目标客户，我向这种顾客推销什么。

比如说我们做的掌上1号店，我们希望将来能够做到叫做千人千面，每一个顾客上来都不一样，精确知道这个顾客是什么特征，给这个顾客提供他想要的商品和服务，现在做不到这么精确，但是可以做到千人四面，比如说我们目标客户是辣妈还是丽人还是宅男还是新客等。我们先为这群顾客提供窄众营销，针对不同类别的人群做不同的营销，将来对每一个顾客做个性化的营销。

最后我们希望达到的不再是B2C而是C2B，顾客有什么需求，所有的渠道都是为这个顾客量身订作。从大的来讲，不同的渠道有不同的优势和劣势，将来所有这些渠道一定是共存的，每个渠道都有生存的道理和空间，每一个顾客都能用他想用的形式得到他想要的商品和服务。我们要充分发挥各个渠道的优势，规避其劣势。比如说传统零售的优势是近距离服务和可体验。

第二个是所有这些渠道我们需要充分利用我们现有的资源，假如一个企业拥有不同渠道，每一个渠道全独立，独立资源，独立运作我觉得没有充分利用到资源，资源整合非常重要，有一些资源可以完全整合，有一些部分整合。比如说采购可以完全整合，但是物流不可能完全整合。物流还要细化，分内流和外流，第一公里、仓储、和最后一公里。第一公里很多是可以整合的，仓储可以部分整合，最后一公里很难整合。因为一个是针对门店批量物流，一个针对个人散货配送。

第三个我认为非常重要，刚才大润发黄总讲了他们在做这些，苏宁、国美做的都非常好，就是线上线下和移动流量共享互引。可以线上做团购活动到线下去提货等等。线下各个地方你看到商品有二维码，通过二维码看到更多的商品。线下的商品是有限的，而线上可以补充，线下可以提供3种颜色，线上还有50种颜色，等等。

还有就是我们可以全方位360度了解顾客的信息，线下可以知道顾客购买的信息，线上更多知道顾客从哪些渠道购买，购买的周期是什么，购买的商品的关联性是什么，他对某一些品牌有没有忠诚度等等，这些都可以从线上，从手机上得到。或者通过定位，对哪一个区域的店是特别感兴趣，这些信息对顾客有一个360度的了解。我们知道顾客在不同渠道有不同的行为，我们可以给他做不同的营销。

比如说我发现手机更是利用碎片化的时间，顾客喜欢短平快，这个时候做一个很复杂的购物，需要很多比价是不现实的。买一个家里所需，很多顾客放进购物车，随时半路想起来放进购物车，最后下单时再决定买哪些不买哪些，最后的下单是在一个整块的时间段。有一些购物模式比如说团购或者闪购就很合适。价格非常好，打三折，全国包邮就这么简单，顾客可以迅速决策。

顾客确实不同的渠道有不同行为，比如说我们移动的顾客购物高峰是什么时候，是早晨上班的路上，晚上九点到十二点有一个高峰，中午有一个小高峰。PC的购物在白天，上午十点和下午三点各有一个高峰。发现顾客不同行为，在那个时间点，对顾客在这个渠道里所感兴趣的商品给他做推荐。

我现在举一些更具体的例子，我8月份的时候在美国硅谷参观一个公司，看到一个非常好的应用，手机可以在任何地方拍照，在照片里所有的物品全都被找到了，找到之后可以推荐数据库所有的那些商店或者那些电子商务网站相关联的商品。比如说看到一件很漂亮的衣服，马上拍照，但是网上不一定刚好有这个品牌或这个花样的衣服，但是可以找到跟这个衣服非常相类似的颜色，这种花样的衣服。然后可以把顾客连接到相应的店或者是电商网站去。

第二个是电子购物清单，特别是移动购物非常重要的就是顾客平常零零碎碎想起来要买这个买那个，要提供非常简单易用的购物清单，可以用语音输入进去，可以用简单几个字输入进去，这个时候比如说我要买牛奶，买饼干，买纸巾，可以输入进去。输入进去之后系统可以提供一些推荐，根据我们对这个顾客的了解提供推荐。

第三个例子就是传统便利店，由于其商品有限，如何用电子商务海量的商品来补充给顾客的选择。一方面顾客需要很便利的商品可以马上提供，甚至可以半小时一小时给顾客送去，或者顾客到店提货，没有的商品可以马上通过更多海量的电商网站给顾客提供。下一个就是说用现有的实体店来实现一定物理范围的覆盖，或者社区店、便利店等可以就近满足一定物理范围内的顾客需求。

我们在上海的社区体验店效果还挺好，三个月的时间这个社区销售翻了一倍多。社区体验店被赋予了三个功能，一个是物流集散点，第二个是顾客取货点，第三个就是营销点，我们经常在那个地方做社区团购，比如说每次要买油，买土鸡蛋，每次过来都是好几百的顾客，迅速把品牌知名度做起来了。顾客很关注我们，不断通过微信群，我们现在这个社区的微信群有几千个顾客关注我们。每次给他发布这个星期哪几天要做什么样的活动，比如像蓝月亮等等这些品牌专门过来展示他们的商品。

最后一点我想讲的就是这种多渠道不仅仅局限于实体店还是电商网站，还要涵盖一切可触达顾客的媒体。比如发给顾客的邮件，一个点击就可以购买，微信上也可以购买。就是说一切可以触达顾客的这些媒体顾客都可以一键式购买，发挥我们所有触达顾客的机会，让顾客随时随地通过想要的方式得到他的商品和服务。

谢谢大家!