统计显示双11移动购物成主流 手机不只拼低价

业内人士预计，今年双十一期间，包括天猫、京东、国美、苏宁等综合电商平台及各类垂直平台的销售总额可能突破800亿元，而这一数据，将占到全国全年约24万亿元的商业零售规模的3‰。其中，移动端购物成交额已占总成交额的48.4%，手机也成为双11销量最大的货品之一。

移动购物渐成主流

天猫平台的数据显示，截至11月11日7时36分，天猫双十一当天的移动端成交额突破100亿，其中，来自手机等移动终端的销售额，已比2013年双十一全天的移动端成交额增加将近一倍，占到总成交额的48.4%。这意味着越来越多的消费者已经直接拿手机下单、利用手机支付，整个营销过程完全在手机上完成。

事实上，天猫双十一在移动端的成交额从11月11日零时就一路攀升，势如破竹，只用了75秒，成交额就突破了1亿，7个小时后，天猫移动网购的成交额数字已刷新到100亿。而2013年双11，阿里移动全天成交额仅仅为53.5亿元，今年用不到1小时就突破了这个数字。

2014年双十一手机购物的快速崛起，也与各大电商平台对移动电商模式的全力支持有关。譬如阿里巴巴集整个集团不仅让手机天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点通过高额折扣等措施来吸引用户，还动员了UC浏览器、优酷、、高德地图等等最受消费者欢迎的手机移动应用来扩大移动端的触及用户能力。

4G手机称雄热销品类

从整个双十一的销售额来看，手机等数码产品，仍然是全民网购的主力产品。2014年双十一，手机品类特别是4G手机仍将是无可争议的主角。在国产手机中，小米(滚动资讯)荣耀的双雄会又特别引人注目，早在双十一前，华为荣耀就启动了声势浩大的双十一“找抽节”促销活动，而华为荣耀也成为今年小米卫冕之战的劲敌之一。

作为华为互联网品牌的荣耀，独立一年之后，先后推出了荣耀6、荣耀3X等多款明星手机，并推出了智能手环、智能电视和智能路由器等一系列智能家居产品。 饶有意味的是，无论的是从产品规划、宣传策略，还是定价区间来看，荣耀似乎都是直冲着小米而来的，就连其意在为双十一预热的华为荣耀6的“找抽价”都与小米4双十一特别版的售价一般无二、分毫不差，这明显已不是“找抽价”，而是“找碴价”了。

与小米的以“低”带“高”策略不同，华为荣耀以中高端旗舰机型荣耀6，同时也是全球最快的4G手机作为爆款来主打，采用的是以“高”带“低”的策略，中高端机充当“爆款。截至11月11日11点11分，华为荣耀双11订单金额已经突破6.8亿，相比去年成长超过25倍。

另外，在双十一的渠道开拓方面，与小米不同的是，小米把重心放在自家的小米商城和天猫旗舰店上，华为荣耀则除了有自营渠道华为商城、华为天猫旗舰店外，还与京东、苏宁易购、1号店、易迅都有合作，从而扩大了消费者的触点，这一全平台模式也成为华为荣耀在今年双十一销量获得重大突破的原因。

手机品类在今年双十一的持续火爆，同样预示着一个“移动电商”时代的到来，而伴随着智能手机的日益普及，手机本身的“入口”位置也愈发重要，而手机厂商与电商平台之间的合作模式，无疑也将进一步深化。

“低价”不再是王道

2013年之前的几届双十一，电商渠道上的“特价”，无疑是吸引消费者购物最为重要的原因，而2014年的双十一中，虽然低价仍然能获得众多消费者的青睐，但在影响消费者体验的诸多要素中，“低价”的排位有了变化。消费者的“品牌第一，价格第二”的购买策略正逐渐趋于普遍。消费者越来越清晰地意识到，决定消费体验强度的不是支付货款时一刹那“为廉价而欣喜”，而是商品使用全过程中主观感受，包括存在于个人想象中的“炫耀感”变得更重要。

消费者的网购心理变化，正在倒逼电商平台，在洞悉了今天的网购消费者花钱既是买商品，又不单纯买商品的道理之后，商家即便在网上经营少不了打价格战，但其策略绝不会仅限于价格竞争了。

事实上，双十一被冠以“狂欢节”的本身，也就说明了消费者之选择这一天购物，是因为过节般的气氛已经比低价本身更有吸引力。而华为荣耀等品牌就是深入洞察了消费者这一心理变化，在双十一期间别出心裁的推出了“找抽节”这个概念，着重强化消费者的参与意识，消费者参与华为荣耀的活动，仿佛是在“找抽”，但真正的营销噱头却是消费者可以抽汽车甚至抽飞机，全民找“抽”强化了全民参与节日般感觉，与此同时，再辅之以荣耀6这样的人气爆款机型让利于消费者，让消费者在享受低价的财务好处同时，取得“不低价”的心理暗示效果，并获得特斯拉电动试驾等多层次的体验机会。

2014年的双十一，“品牌第一、低价第二”已经成为新的消费趋势，这表明今天的网购消费者已经日益理性和成熟，而这种理性与成熟，也促使参与“双十一”的品牌，必须更加重视价格之外的消费者体验，带给消费者更加多元，更多层次的品牌价值。(康钊)