今年双11天猫放弃家居O2O：去年曾遭卖场抵制

刚过去的双11，天猫交易总额达到571亿，再创天量。在单店销售额前十名当中，属于传统家居产品范畴的林氏木业、罗莱家纺、全友家居榜上有名，家居电商再显威力。然而，与去年双11天猫大肆宣扬家居O2O模式相比，今年双11，天猫在家居电商方面却并没有大动作：天猫没有像去年那样将触角伸向传统家居卖场，不仅没有接入支付宝现线下支付，也没有摆放易拉宝。而天猫上的家居商家也明确表示，在天猫上选中的产品，在线下不能提取，也不能在家居卖场通过支付宝完成下单支付。

回顾去年

19家家居卖场联合抵制天猫

去年双11前夕，天猫试水家居O2O模式：即消费者到卖场挑选好家居，然后回网上找到同样型号的产品下单预付订金，再到门店验证、收货、刷支付宝POS机付清余额。这种做法在传统家居卖场看来，到卖场实地看产品，最后却把钱刷到天猫上。家居卖场无疑充当了一个免费样板间的角色，这显然触碰了家居卖场的根本利益。

于是，一场家居卖场和天猫的争斗随即展开。居然之家、红星美凯龙等19大家居卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》，明确提出：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双11活动；严格查处商户使用支付宝POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”同时，卖场还针对商家在卖场内推广、参与双11活动的行为，制定了相应处罚措施。随后，有消息传出，天猫在内部群发邮件，表示被迫终止家装O2O项目。与此同时，一些品牌也表示会针对双11活动作一些调整。对此，成都商报记者曾致电天猫公关部相关人士，对方表示并不清楚。而这场风波，最终也就因此不了了之。

看看今年

天猫和传统卖场 线上线下各玩各

今年双11，家居类产品同样成为天猫重点促销的对象，建材、家具等被天猫细分成多个项目，令人心动的价格促销也充斥着网站页面。双11当天，记者登录天猫家具促销页面，全友、林氏木业、顾家、芝华士等知名家居品牌被放在显眼位置，各大品牌也不断实时更新着交易数据，显示出交易的火爆。那么，今年双11，天猫在家居促销遭遇去年的抵制风波之后，是否已在卷土重来？

成都商报记者分别选取了全友、顾家和芝华士等品牌进行调查，但这些品牌的客服人员均表示，类似去年天猫O2O的做法是行不通的。全友的客服人员表示，不支持线上线下的融合，线下的实体门店也不支持支付宝支付；顾家家居的客户则表示，此次双11促销产品，都由总部统一发货，线下实体店也不支持支付宝支付；芝华士的客服明确表示，线上和线下的产品款式不一样，尽管产品结构工艺方面都一样。

今年双11，天猫家居不玩O2O，其实这早在之前就有迹象表明。一位业内人士表示，经历了去年家居卖场的抵制风波，今年双11前夕，天猫显得比较低调，没有像去年那样将触角伸向传统家居卖场，不仅没有接入支付宝线下支付，也没有摆放易拉宝。

也许正是经历了去年双11这场风波，今年双11，在这个本属于网购的消费节点上，传统家居卖场也加大了促销力度。据成都商报记者了解，成都市区多个大型家居卖场在11日这天都推出了较大力度的促销活动，甚至有卖场推出了夜宴活动。今年双11，天猫和家居卖场呈现出了“线上线下各玩各”的景象。

思考

家居O2O

如何破局？

对于今年天猫的家居促销策略，有业内人士表示，从今年双11的情况来看，天猫只围绕着百货商场、购物中心等场所进行线上线下打通的联合促销活动，丝毫没有涉足家居卖场的意图。看来，家居电商如何做到线上线下的融合，也成为摆在天猫面前的一个问题，“天猫比去年变得更加克制，没有过度提前抢占线下市场，也不如以往的攻击性强。这也看出了天猫开始反思，如何更巧妙地在O2O上破局，产生更大价值。”

对于天猫试水家居O2O模式，除开传统家居卖场抵制，其实，作为代理商似乎也并不乐意看到。“我们店面上销售的产品和网上销售的产品，是有一些差别的，甚至店面上也不会展示网上的产品。”一位代理了多款知名家具品牌的代理商告诉成都商报记者，本来厂家给我们的利润就不高，消费者在网上下单后，还要我们代理商完成后期的送货等售后，这个事情谁都不愿意干。“不要说卖场抵制，我们代理商都要抵制。”一位知名地板品牌的代理商表示，网上价格那么低，肯定对实体店造成很大冲击，“网上搞促销，多一个渠道，厂家自然愿意，但却损害了代理商的利益。”一家知名家居卖场的负责人则表示，除非像苏宁一样，线上线下统一价格，传统家居卖场才不会受到伤害，家居O2O模式也才会有存在的可能性。