三星调整在华市场战略以量换市迎中国厂商冲击

2014-11-13

本报记者庄晓东

在经历了连续季度利润下滑的惨败之后，三星决定开始调整中国市场智能手机销售策略。三星高级副总裁金铉浚表示，将重整低端智能手机产品线以提升价格竞争力，使用高质量配件实现设备的差异化。据悉，三星推出两款设计精良的中档手机，准备向定价较低的中国竞争对手发起反击。三星调整中国市场手机的战略路线，是抢夺市场占有率迫在眉睫的表现，不过三星希望采取高配低价，以价格更有竞争力的廉价手机以量换市面临的困难依旧不小。

三星改变策略布局中低端市场

三星布局中低端市场的脚步正在逐渐加快。消息人士称，三星电子准备针对新兴市场发布新的、更廉价智能手机系列。日前韩媒报道称，三星将推出了多款中低价智能手机Galaxy A系列，并计划11月份在中国等部分国家发售，而近期关于三星推出之前曝光过的Galaxy A3、A5、A7等Galaxy A系列智能手机的消息也是甚嚣尘上。

无独有偶，外界对三星的调整转型也已议论纷纷。华尔街日报报道称，三星调整中国市场策略可能对手机进行降价，将把现有手机价格下调最多20%，同时针对新兴市场推出新机型。英国路透社指出，三星为挽救目前中国市场的尴尬局面，将会准备整合旗下低端产品，以高配置低价格的方式与小米、华为、联想等中国本土手机厂商展开正面竞争，抢夺中国市场有限的市场份额。三星内部透露，三星把高端手机的组件应用到低端手机中，对保持自身在快速发展的智能手机市场的竞争力具有重要作用。业内人士认为，三星很可能会减少部分机型来维持市场份额。毕竟智能手机平均售价在下降是市场趋势，性价比高也是未来手机市场增长的保障。

应当指出，三星布局中低端路线的决心不可阻挡。此举或许能让三星更好地应对智能手机市场的激烈竞争，同时三星借力低端廉价智能手机打翻身仗的意图异常明显。

三星业绩下滑凸显内外交困

近年来，三星稳坐全球智能手机霸主地位。不仅如此，三星在全球渠道、产业链控制、专利、品牌等多方面均有明显优势。在利润方面，三星和苹果瓜分了智能手机市场99%以上的利润。值得一提的是，三星依靠强大的终端产业链优势，在Galalxy S1、S2、Note1等大屏幕产品积累了大量高端用户，这是三星利润的主要来源。在消费者眼中，三星早已树立了“高大上”的品牌形象。然而今时不同往日，三星连续几个季度业绩受挫，三星的霸主地位也岌岌可危。如今三星主动降低身段，积极争夺中低端市场，是三星面临形势所迫，同时三星处于内外交困的窘境也显露无疑。

三星的日子并不好过。从最新发布的第三季度财报来看，三星营收47.4万亿韩元，同比下滑19.7%；净利润4.2万亿韩元，同比下滑48.8%。收入、利润均创2012年以来最低纪录。而根据IDC报告显示，2014年前三季度，三星智能手机全球市场份额分别减少1.7%、7.1%、8.7%。显而易见，三星的全球市场份额逐渐缩水，并且市场份额流失的趋势还在进行。三星亟需改变这种糟糕的局面。

三星在手机市场的惨败主要受内外两方面因素的影响。从外部环境看，三星承受市场竞争压力正在加剧。三星在高端市场遭遇iPhone 6和6 Plus的阻击，在中低端市场更是被日益崛起的中国手机厂商冲击得苦不堪言。小米在二季度已经实现了对三星的反超，成为中国市场最大的手机厂商。除了小米之外，华为、联想、OPPO等国内品牌也在对三星进行围攻，进一步瓜分三星的市场份额，特别是近半年实现了跨越式增长。可以说，三星在中国市场正在逐渐失去了话语权。而需要强调的是，拥有超过10亿手机用户的中国市场对三星意义重大。三星加强在中国市场的正面竞争时不我待。

从内部环境看，三星产业链优势正在丧失。众所周知，三星的核心优势在于横向一体化的供应链优势，手机所有供应链环节都可以自给自足。而如今随着代工企业的技术不断成熟和发展壮大，手机厂商对三星原材料供应的依赖性减小，同时，越来越多的厂商在软硬件研发技术方面得到了积累，智能机配置技术逐渐成熟，这些都对三星造成巨大冲击。值得一提的是，三星至今没有具备融合移动互联网的基因，缺乏强大的操作系统与成熟的软件生态布局，这也为三星的品牌影响力埋下了隐患。

三星以量换市恐背腹受敌

三星重整低端智能手机产品线是受困于高端市场空间变小。特别是在苹果推出iPhone6大屏手机之后，三星的高端之路更加走不通。对于三星而言，大屏手机是三星与苹果在高端手机领域大打差异化战略的最重要筹码，而iPhone6 Plus大屏手机的推出意味着三星在大屏手机上的优势已经被瓦解。据统计数据显示，苹果iPhone 6和iPhone 6 Plus正式开售后前3天的销量超过了1000万部，由此可见苹果在高端市场的优势将进一步得到坐实。原本在品牌效应上就不占优势的三星显然没有太多拓展空间。

三星重整低端智能手机产品线也是充分发挥自身优势的表现。相较于国产手机厂商，三星在品牌影响力和终端产业链上更加占据优势。相对于同等水平的产品，消费者们往往更加愿意选择知名度和影响力高的品牌，而这正是三星的机会。与此同时，在产业链控制上，三星拥有强大的产业链基础，比任何一家手机厂商更有优势，三星走中低端路线可谓是顺势而为。

尽管如此，三星依靠中低端手机逆袭也绝非易事。一方面，随着中低端手机市场竞争环境日趋成熟，手机产品同质化现象日益严重的情况下，三星面临多家正面竞争对手，难免背腹受敌。另一方面，三星竞争中低端手机将使价格优势荡然无存，而如果一味降低价格，意味着三星的手机利润率将被迫降低，这使得三星打出整体盈利的翻身仗可能需要更长的周期，这对三星高层的期望值和忍耐力也将是一大考验。