“双十一”成交571亿背后：阿里系大练兵
每经记者 陶力 发自杭州
2014年的“双十一”如约而至。如往年一样，不少“剁手党”提前把购物车塞满，准备零点一到，火速开抢，有的甚至不惜熬夜奋战。熬红了双眼的，除了 “马云背后的女人们”，还有“马云背后的男人们”——快递员。在天猫、京东等电商在线上进行火拼的同时，5亿件的预测量，并没有让快递员们兴奋起来。有人甚至戏言，“双十一”成了“电商的狂欢，快递的灾难”。快递爆仓、行业微利以及成本增加等，成了电商狂欢之后快递业亟须解决的问题。
今年“双十一”的一个新变化则是，无线端消费习惯正在形成，成交量占比也在不断上升，这也或将促使电商的战场转移至无线端。
截至11月12日零时，天猫“双十一”成交额达到571亿元。
从2009年到2014年，“双十一”的覆盖范围从天猫商城扩散到整个电商行业。
不同的是，在去年“双十一”当天成交额362亿元的基础上，今年的阿里要面临上市以来的首场大考，其在美股投资市场面临的压力可想而知。
阿里巴巴集团首席运营官张勇在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，今年是阿里上市以来的第一个“双十一”，也是阿里全球化的起点。“双十一”将围绕全球化和移动化两个焦点展开。“阿里巴巴无线端的成交占比不断上升，其实也是国内无线互联网成熟的反映。”
记者了解到，今年参与“双十一”线上交易的国家和地区达到217个。而阿里生态体系内的各子公司也全面动员参与到这场大战中，包括支付宝、菜鸟网络及海尔日日顺等均不同程度地与天猫进行了协同。
尽管遭遇了京东、1号店、亚马逊、苏宁易购等对手的多方阻击，但对天猫来说，“双十一”仍是一个只赚不赔的生意。作为交易平台，无论商家是否盈利，天猫都能收取交易额2%到5%的佣金。
“双十一”席卷全球/
11月10日晚，初冬的杭州西溪在雾霾中显得颇为冷清，只有阿里巴巴园区灯火通明。园区各处指示牌除了中文外均加上了英文。为了配合其全球化的主题，阿里邀请了近百家海外媒体前来观战。原本能容纳600多人的交易数据展示大厅也被围得水泄不通。
天猫相关人士向 《每日经济新闻》记者透露，今年是历年参与商家最多的一年，仅天猫就有2.7万商家参与，9个国家的海外品牌商家也参与了这场全球的购物狂欢。
为此，天猫事业部共投入近2000名员工，阿里集团总投入超过11000名员工。菜鸟网络的14家物流快递合作伙伴中有125万的快递大军也投入到物流大战里来。
面对大屏幕上快速跳动的数字，阿里巴巴首席执行官陆兆禧在接受《每日经济新闻》记者采访时称，相比去年，今年各个成交额节点都加快了，“互联网技术才刚刚开始，未来更加值得期待。”
他坦言，今年“双十一”的目标是引进更多国际品牌。面对国际化趋势，阿里对发展中国家也将采取主动出击的态度。
据阿里巴巴跨境B2C事业部总经理吴倩透露，阿里旗下国际贸易平台速卖通平台在过去三年一直以三、四倍的速度在增长，大部分是来自巴西之类的发展中国家。“有的小国家一年增速能达到16倍，有20多个国家的增幅都超过了200%。”
移动端交易超四成/
在移动化成为核心战略的前提下，此番天猫“双十一”移动端交易纪录也被刷新。
截至昨日21时55分，天猫“双十一”当天的移动端成交额突破200亿元，比2013年“双十一”全天的移动端成交额增加将近4倍，占到总成交额的42.7%。
韩都衣舍营销负责人徐晓锋对记者透露，今年移动端访客增速同比去年增长2倍以上，从11日凌晨0点到1点，韩都衣舍销售额达到7000万元，其中5000万元来自移动端。“阿里巴巴提供的各种数据化运营和计算模型，一定程度上帮助了我们提高用户的浏览效率。”
阿里巴巴集团最新的财报显示，2014年第三季度，阿里移动端的活跃用户达到2.17亿，其来自移动端的交易额高达1990.54亿元，占整体交易额的35.8%。这一比例较2013年同期提升了21个百分点。
或许是受到移动电商交易大幅提升的影响，中概股的电商平台股价在最近两日均有大幅上涨。尽管京东没有正式公布过“双十一”当天的业绩，其股价在昨日依然大涨6%。其他中概股表现也不俗，兰亭集势涨幅收高9.28%，唯品会上涨5%，聚美上涨5.3%，当当网涨幅也有3.5%。
阿里生态“大阅兵”/
事实上，前述全球化和移动化的两大战略均离不开阿里生态体系的支撑。
据了解，今年是历年商家数目参与最多的一年，仅天猫就有2.7万商家参与其中，来自淘宝、聚划算、天猫国际、速卖通等事业部的商家则覆盖了全球。美国生鲜果蔬品牌都乐和美国Costco超市均是第一次参加“双十一”活动。
都乐中国电子商务部经理沈凯玲在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，该公司今年8月入驻天猫开设旗舰店，正好赶上了第一次“双十一”，这也给了消费者一个认识品牌的机会。
不过，对于食品类电商，物流极有可能成为发展路上的拦路虎。
据阿里巴巴资深副总裁、菜鸟网络COO童文红介绍，菜鸟网络早在8月就开始积极准备，主要是平台物流保障及行业线解决方案两大部分。
另外，今年菜鸟网络还引入了全球物流资源，并积极跟海关进行合作。“最为重要的是，我们可以对跨境服务提供数据预测和监测，实现全球跨境包裹的及时追踪。”童文红表示。
如果说商家、物流是不可或缺的部分，那么阿里旗下一系列移动端的流量入口则面临一次大阅兵式的考验。
记者了解到，阿里在移动端的进程可以分为无线化、社交化、个性化和本地化四个方面。除了无线天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等平台外，阿里投资的UCweb、优酷、、银泰等都加入其中。
对于此次阿里生态体系内的协同，阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信似乎颇为满意，他表示，以往的投资很多时候是为了支持创业者，并考虑到阿里生态的需要。“未来阿里的投资逻辑，还是围绕两个方面，首先是用户的增长及增加用户粘性；其次，投资的项目一定要能增加用户体验。”
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拼物流
5亿快件：电商的狂欢 快递的灾难
每经记者 谢振宇 实习记者 黄丽丁舟洋 发自成都
随着“双十一”的到来，全国数以万计的快递网点开始变得忙碌。重庆某国内快递加盟商李林(化名)昨日(11月11日)估计，“‘双十一’当天，其区域负责的快递量比往常多了40%。”
近日，国家邮政局预测，今年“双十一”期间快件业务量将达到5亿件。
电商天量大单砸向快递业的同时，也给快递企业成本带来巨大压力。“今年快件最高峰量预计一天要达9000万件，目前全国平均每天量达到3000万件。‘双十一’对快递行业的压力，在相当一段时间内还会维持这种状况。”原中国快递协会副秘书长邵钟林向《每日经济新闻》记者表示。
而原本就属微利的快递业，“双十一”期间的盈利状况更为堪忧。有快递企业人士称，以价换量和抢市场的背后，有着“赔本赚吆喝”的无奈。
配送能力考验快递业
11月11日，成都难得的艳阳天。午后，韵达快递成都某网店现场几位工作人员却十分忙碌，不断重复着分拣包裹、核对信息等工作。现场一位工作人员向记者透露，这只是平时的量，“‘双十一’的货，大约要明后天才会到。”
申通店一位从事快递行业多年的工作人员向记者称，“以往年的经历来看，‘双十一’的派件量可能会在平日的基础上增加近一倍。”
国家邮政部门预计，今年“双十一”带来的快件将超过5亿件，比去年同期增长近五成。电商天量大单砸向快递业的同时，也给快递企业成本带来巨大压力，首先就是配送能力的考验。
“有的地方已经有通宵操作离库，今天的量比平日增长了60%左右。”圆通快递西南区一位人士昨日向《每日经济新闻》记者称。
中通快递四川公司总经理孟峰亦透露，“截至11日下午2点统计，区域公司总出货量已达13万套，平常每天的量也就15万~16万套左右。”
“今年快件最高峰量预计一天要达9000万件，目前全国平均每天的量达到3000万件。‘双十一’对快递行业的压力，在相当一段时间内还会维持这种状况。”邵钟林指出。
盈利水平仅在5%左右
为了应对“双十一”带来的爆仓隐患，快递公司需提前准备，有的甚至从春节后就开始了。
前述圆通快递西南区人士对记者透露，按照比去年“双十一”增量60%~70%预算，该公司在上半年就做好了仓库、车辆、人员的增量准备。
每一项的投入都意味着成本的增加，该人士坦言，“快递费没涨、时效要求高、业务量又暴涨，投入肯定大，利润下降也是显而易见的。”
某快递公司四川地区相关负责人给记者算了一笔账，短期租赁的仓库每个月约30万元；分拨中心的员工要增加700人，11月人员成本约增加200万元；再加上为增加发货频次而增加的车辆路费、油费，“‘双十一’期间的成本增加了400万元，公司是不赚钱甚至亏钱的。”
这些成本又不是短期能收回来的。“购物节一过，多出来的仓库、人员还要花时间来消化。”一位快递公司区域高管表示。
“‘双十一’是电商的狂欢，快递的灾难。”孟峰不禁戏言。他透露，公司为“双十一”和“双十二”做准备，中通四川的成本投入在1100万元以上，预计回收期在第二年。
事实上，门槛低、竞争激烈、利润微薄，是快递行业存在已久的现状。业内人士表示，快递公司向电商收取的费用每单约4~5元，除去成本每单只赚0.3~0.5元，盈利水平仅在5%左右。
“5%左右的盈利水平是行业普遍水平。”孟锋坦言，面对极低的单件利润，快递公司必须以量换盈利。
电商盛宴留难题待解
在“双十一”之后，快递行业也面临着一些遗留问题。
“‘双十一’结束后，人员、仓库都增加了，怎么处理？‘双十一’对快递的影响可能要11月25日才完全过去。”前述某快递四川公司高管坦言。
目前，几家主要快递企业电商件的比重均超过70%，对电商件的过度依赖，也使得快递企业在产业链中趋于弱势。
“行业平常出现的一些现象是，一些电商把日常的钱留在自身，没有更多交与快递企业，使得后者盈利能力偏低。”邵钟林指出。
国家邮政局负责人近日也曾向媒体表示，当前快递行业对电商的依赖性极强，快递企业的“微利化”和“无利化”，既源自于行业内的恶意竞争，也源自于上游电商的“有意压榨”。建议国家出台相关规定，把选择权交还给消费者，这样对快递企业来说也有提升服务的动力。
孟峰则指出，整个快递行业目前也面临着诸多难题，比如货物存放难、进小区难等。“现在在一些城市小区的平台，快递公司若想要进去，还要交费。”
“快递企业压力不小”，孟峰还表示，快递行业面临着车辆进城难、停靠难、厂房租赁难以及招工难。“快递人员社会认可度不高，虽工资水平不低，但人们往往不愿意做。”孟锋直言。
中国快递咨询网首席顾问徐勇也表示，中国的快递公司几十家，加上下面的加盟商几万家，都有竞争，所以产业集中度低。
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拼转型
国美在线叫阵京东 线下优势逐步显现
每经记者 张斯 发自北京
自今年3月，国美在线将竞争目标瞄准京东以来，“京美战”就成为电商竞争的年度看点之一。今年“双十一”期间，两家之战达到高峰。数据显示，“双十一”当天，即11月11日0点过后的10分钟内，国美在线大家电销售60360台，订单额突破2亿元，同比去年劲增10倍。截至11月11日12点，国美在线全站总交易额同比增620%，家电3C销售额同比增加560%，移动端订单量增加800%。
今年“双十一”战火烧得最旺的电商企业主要集中在阿里、京东和国美在线等。业内人士认为，在B2C电商领域，天猫、京东双雄争霸格局已定，但国美在线的大规模出击为这一格局增添了不少变数。以国美为代表的传统零售转型电商初期，缺乏互联网基因，但随着电商行业的发展，技术问题已经完全不再是制约传统企业发展电商的瓶颈。
电商比拼转至物流
国美在线今年的营销战略一直对标京东，尤其是在价格上显示出了“咄咄逼人”之势。依靠3C起家的京东，在3C数码、家电等品类中一直位于电商主场地位。
在今年“双十一”电商大戏中，以家电为核心品类的国美在线率先挑起了谁是“家电主场”的隔空论战。在品牌厂商联合力挺、发声“家电‘双十一’，主场在国美”之后，其高管更是内部放话“不能连京东都不如”。面对国美在线的攻势，京东家电负责人闫小兵随后宣称“‘双十一’家电主场在京东”。
10月28日，国美在线在主流B2C电商中率先启动“双十一”揭幕战，迫使京东将原本计划11月7日才开始的家电3C大促提前到11月3日。10月29日，在国美在线揭幕战首日告捷，销量倍增的压力下，京东再次修改节奏，进一步从11月1日即打出“家电五折”。但国美在线同期的口号却是“不止五折”，始终与京东“硬碰硬”。
国美在线为何频频对标京东？对此，电商中心分析师莫岱青对《每日经济新闻》记者表示，两者模式上相似，都是自营3C家电起家，因此，用户群体和用户结构有相似之处。
临近“双十一”，国美在线推出物流“计时达”项目，将电商间价格比拼转移至物流战场。根据国美在线提供的数据显示，截至11月11日中午12时，“双十一”大促正式开启后13分钟内的订单，在物流“计时达”(一日三达)服务的配送下，第一单已经送达用户，堪称业内最快送货。
数据显示，截至11月11日中午12时，国美在线“双十一”大促交易额较去年同比增长620%。“双十一”开始后的1小时内，超过120万用户涌入国美在线APP端。截至11日0点10分，无线端成交在全站中占比50.8%，成为继天猫之后又一家无线占比超过PC端的B2C平台。
国美在线营销副总裁黄向平介绍，在11月11日0点后的10分钟内，国美在线大家电销售60360台，订单额突破2亿元，同比去年劲增10倍。
莫岱青认为，国美在线进入快速发展期后，团队整体的自信和锐气都在增加，虽然格局短期内不会产生变化，但半年多的对阵策略，让国美在线挤入了市场前五的阵营。根据国美在线提供的数据显示，第二季度市场份额排名由第9名上升至第5名，前三季度交易额总和同比增长超过70%。
依靠线下反哺线上
国美在线今年强势出击，一个原因则是过去一年多国美集团转型的成功。2013年重构式转型成为行业主题，国美也不例外。其转型坚持双线整合路线：线上电商业务整合成一个国美在线，线下坚持深耕细作。在双线整合的合力下，形成O+O模式，即坚持将线下作为主业来发展，从而双线合力角逐O2O市场。
在电商行业发展最鼎盛的时期，以京东为代表的3C电商的崛起，成为国美最大的挑战者。2011~2013年，线上的资金及人力投入，线下门店亏损，让国美集团在一段时间内陷入了发展困境。尤其是2012年的“双十一”大战，成为史上最疯狂的一次价格战，挑战者京东叫阵传统连锁店的战役还历历在目。
不过，今年“双十一”形势逆转。互联网分析人士王利阳认为，国美在线未来的发展离不开线下长年积累起来的优势。传统零售转型电商初期，缺乏互联网基因，IT平台能力弱。但电商行业发展至今，技术问题已经完全不再是制约传统企业发展电商的瓶颈。虽然国美在线短期内难以赶超阿里和京东，但是其线下优势慢慢体现出来了。
“天猫、京东双雄争霸格局已定，且都已经上市，考虑到财报及资本市场的反应，也不会再一味地打价格战。”王利阳进一步表示，对于消费者而言，除了价格，物流的重要性成为“双十一”电商企业间比拼的焦点。阿里借日日顺提速物流，京东提前启动“亚洲1号”一期，国美在线推出“计时达”服务。
国美在线董事长牟贵先表示，“计时达”的推出需要具备三个前提：一是全部商品下沉至二、三线城市仓库；二是实现商品从区域总仓到城市仓库的快速补货调拨；三是大件和小件配送资源和运力满足配送需求。
显然，国美集团线下门店多年的积累，为国美在线的仓储物流提供了很多资源及便捷条件。对此，牟贵先并不否认，他表示，物流能力上有的东西确实是已经具备的，仓库则代表了覆盖能力。根据国美财报显示，国美的物流成本占国美整体成本的5%左右，大家电甚至不到2%。
莫岱青认为，国美集团线下积累的优势对线上能起到一定辅助作用，一是物流方面；二是线上会员可引导线上、积分融合；三是供应链相互融合；四是各项服务融合入售后服务等。