格力抱腿阿里：留退路难成事

自从董明珠与雷军10亿赌注事件之后，外界都在期待格力走电商化道路的那天，也终于经过将近一年的思考，格力要拥抱电商了。但这份迟迟到来的拥抱电商借势双十一大促这个大事件，格力是大打折扣，换句话而言，格力的拥抱电商表面全力以赴，实则留有余地，而最终也是难以成事的。

地方公司难扛电商大旗

此次格力与天猫合作，最诡异的是居然将此事交予格力浙江销售公司负责，官方说法是方便与同在杭州的阿里集团进行沟通。

这就更令铁哥奇怪了，天猫无数商家之前也没听那家为方便沟通而将电商业务搬到杭州，甚至也未见为方便见马云而成立杭州分公司的。办公沟通与交通飞速发展今天的以方便沟通将本应该是集团负责的电商业务交予地方公司，实在是难以解释的通。

我倒不是轻视地方公司能力，相信格力杭州公司一定也是人才辈出的。但“名不正则言不顺”，地方分公司要做统揽整个集团的电商业务，从调配资源能力以及视野来看，显然都不是最佳选择。

但为了董明珠还要这么做，其实也很简单。此次与天猫合作，董明珠只是试水电商，或者说希望能在试水中得到更好的数据，以数据说话来摆平格力做电商需要直接面对的传统线下的渠道的既得利益者，甚至还有集团内部对线下转线上模式尚存疑虑的人。因此，在格力决定彻底转电商之前集团是不太方便出面组织电商部，如此可能会直接触及线下渠道敏感的神经，抵触相对会比较大。

但如此有保留的电商化决定真的能取得好的数据吗？

地方公司资源调动力差

根据公布的格力电商规划，顾客下单信息进入后台系统后，会转到顾客所在地对应的格力地区销售分公司，各地分公司根据订单给天猫当地的仓库供货，配送由天猫完成，顾客收到货后，安装由格力销售分公司完成。

如此我们基本也可以看到此次电商规划重点其实并不在线上而在线下，对于大空调这类大家电而言对于运输以及安装的要求是非常高，用户对格力的品质的认同除了产品本身就是安装及售后服务了。这较之服装等轻量产品对于线上客服的依赖又是完全不同的。

那我们就不难发现问题，当用户发现安装及售后问题时如果投诉格力天猫，格力商城显然是很头疼的。表面上天猫商城是格力集团官方商城，殊不知运营团队仅仅是一个地区的销售公司，在行政级别上很难指挥命令其他区域线下团队。

可能有朋友说集团可以下行政命令干预等等，但无论行政如何授权地方分公司对其他平级分公司是很难约束的。况且线上销售本质上是在抢线下饭碗，格力公布说是要合理分配线上线下收益，但很清楚的是过去一碗饭线下一人吃，现在一碗要两人吃，还让线下甘心配合，真有那么简单吗？

线下利益绑定过深难突围

董明珠之所以迟迟不肯彻底电商除了顾及线下利益之外，更多还是董明珠本是做线下销售出身，过于迷恋线下渠道扩张为其带来的巅峰时刻感觉。让一个在该领域做出不凡成绩的人放弃该领域转向自己不完全把控的电商渠道是极其艰难的，

格力多年来也已经牢牢将线下渠道方与格力绑在一起，形成一损俱损的局面，也就是线上多卖一单线下少卖一单，大家一起损失。如2007年，为进一步加强格力电器和经销商的利益捆绑，河北、山东、重庆等全国10家销售公司合资成立了河北京海担保投资有限公司并入股格力电器，成为格力集团之后的第二大股东。这或许才是董明珠最难以处理的。

但随着电商行业的日益发展，格力再推迟电商化进程对于自身绝对不是个好消息。去年老对手美的就以电商160%的增速实现全年18%的增长速度，完败格力的8.33%。格力在此关键时刻不想着如何迅速电商化而是推出一个十分中庸的充满了退路的电商方案，真是急煞路人。

或许我们都不真正了解董明珠的苦衷，也或许格力真的老了。(文/老铁)