芒果TV“微信代付”背后的客厅“阳”谋
随着互联网电视行业竞争的不断加剧，如何通过用户经营创造出更多的衍生价值，成为从硬件厂商到内容服务方共同践行的目标。作为互联网电视内容服务方，芒果TV互联网电视日前推出“VIP微信代付”服务功能，不仅开创了用户经营方面的跨界融合先河，也让其背后打造的互联网电视商业模式变革浮出水面。
VIP微信代付： 付费视频的营销创新
据悉，芒果TV互联网电视推出的“VIP微信代付”为那些不方便支付和乐意经由朋友圈完成VIP付费的用户提供了便捷。用户通过扫描代付二维码绑定微信，然后在自己的朋友圈发起“VIP微信代付”，即可利用自己的社交关系找人替你买单，从而开通芒果TV互联网电视的VIP服务。简单点理解，就是如果你想获得芒果TV互联网电视的VIP服务，有一条途径就是在微信的朋友圈通过你的社交关系找个人替你买单。
目前，国内的付费视频产业环境并不是很好，用户为内容付费的习惯还不成熟，而利用社交网络开展社会化付费视频营销，在互联网电视牌照方内，芒果TV开了一次先河。“付费视频需要分渠道看，不同渠道的付费习惯是不一样的，我们之所以做OTT的付费模式，是因为作为芒果TV来说兼具了底气和信心。”芒果TV互联网电视事业部总经理成洪荣接受中国家电网记者采访时介绍了芒果TV在付费视频方面的“先天”优势。成洪荣表示，芒果TV本身的内容资源具有独特的优势，这些内容不仅仅是电影、电视剧，也有其他VIP服务，例如湖南台独家的综艺节目、每周固定的芒果Live Show活动等，这些是其他互联网电视竞争对手不能提供的独家内容。此外，目前芒果TV在湖南IPTV上的增值业务付费率已经达到了30%，这让芒果TV互联网电视对于VIP付费模式也充满信心。
“基于我们的先天优势，再结合OTT和IPTV一样是基于电视机的视频体验，有共同的使用场景，所以我们看好OTT付费模式。”成洪荣说。
据悉，芒果TV互联网电视推出的“VIP微信代付”，是首次在付费视频领域将社交关系的社会化经营付诸实践。这种全新的从流量经营到关系经营的互联网商业模式，是芒果TV对运营和营销的升级尝试。成洪荣认为，基于社交关系的社会化营销，比基于内容的选择营销对用户的驱动力更强，而且更具趣味性，加入了社交互动的营销方式比常规的营销更加生动有趣，用户在很愉悦轻松的环境下、在与朋友的互动中就完成了服务的购买、使用和推广。
芒果TV互联网电视事业部内容总监李冲也向中国家电网记者表示，“微信代付属于芒果TV运营体系的范畴，我们将其归结为支付流程中的一个功能，这个功能就是：方便大家支付，这是基础目的。而更进一步的目的则是通过VIP微信代付提高芒果TV互联网电视VIP服务的付费量和整体付费率。“此外，李冲还认为，利用微信平台的运营尝试本身也具有传播考虑。作为传播的价值，微信类似于几年前的人人网、微博，这些平台当时带来的内容传播价值，在现在的微信上同样也能体现。
社会化营销的核心：用户经营
对于“VIP微信代付”服务的尝试，芒果TV互联网电视事业部产品规划总监郝成道出了其背后的真实用意即社会化营销框架内的核心内容——“用户经营”。
据郝成介绍，3、4个月前，芒果TV互联网电视就在电视用户登录界面上线了微信扫码登陆功能，而目前其他同行的做法大多是通过输入邮箱登录或者手机代码验证，而对于用户而言，这在电视端实现起来既费时又费力。“微信登陆和代付，它能让我们和用户实现无缝对接明显比手机验证码、邮箱更便捷，不仅可以无障碍的收集用户行为，还可以通过微信通知用户定向消息。此外我们还在微信上还附加了很多互动的功能，比如通过微信挑选影片，这些都能增加用户在我们平台上的粘性，最终我们是要经营这些用户，也包括通过他们吸引来更多的目标用户。”郝成说。
对于“VIP微信代付”与用户的关系，成洪荣也表示，最大的好处是激活了新用户、提升了用户的粘性，“用户通过发起微信代付开通VIP服务，也相当于向他的朋友圈宣传了芒果TV。同时，如果你已经获得了一段时间芒果TV的VIP权限，而我们的服务又做得好的话，你也肯定会顺理成章地继续选择芒果TV。提升用户数量的同时也会提升粘性。”
“VIP服务本身是一个很大话题，不仅是视频内容，也包括特殊商品的折扣和特殊活动的权益，我们都把这些放在芒果TV的VIP里，增加VIP服务的含金量”，对于提升VIP服务的一些做法，成洪荣举例：“我们会在芒果传媒内部整合资源，比如未来用户在快乐购购物，如果系统显示他是芒果TV的VIP用户，那他可能会直接获得一个折扣，这就作为我们VIP的附加价值。这只是一个点而已，我们还可以与不同的合作对象策划不同类型的合作方式，将合作方针对产品的推广跟我们服务结合，最终回馈给我们的VIP用户。”
目前很多门户网站也开始重视用户经营，比如通过设置一个小广告提醒用户登录，以此收集用户更多的记录和数据，才能更精准的去分析用户的使用习性。郝成最后表示，“芒果TV和他们(门户、视频网站等)一样都是看到了用户经营的部分，比如我们策划的微信代支付就是基于这方面的需要。这是符合我们将付费业务作为盈利模式定位的，这个定位意味着我们要花费很多力气经营用户。
营销创新背后：商业模式之变
互联网电视的商业模式一直是业内关注的焦点。家电观察家陆刃波表示，继互联网企业驻扎彩电市场，推出 “软件生态圈”颠覆论、“价格战”等一系列组合拳后，传统彩电企业目前也相继“舍本逐末”，其商业模式也由注重硬件技术的制造向应用、用户体验等软性服务发力，整个彩电市场也大幅度转向软实力竞争。
业内专家表示，芒果TV互联网电视推出“VIP微信代付”服务功能，表面上是一场营销方式的创新，实际透露的却是芒果TV互联网电视商业模式的悄然变革。
家电分析师梁振鹏认为，通过基于社交关系的社会化营销，芒果TV让运营和营销从过去的被动找用户，变成了通过社交互动这种模式，让用户主动去接受芒果TV的各种服务，并且在很愉悦轻松的环境下，对芒果TV的产品和服务进行购买、使用和推广。这种创新的营销模式不仅接了用户的地气，也彰显了其背后的商业模式变革。
据了解，在传统的互联网电视行业竞争中，各个网络电视制造商和内容服务商大多陷于卖产品、卖内容资源的低级竞争模式内，这些硬件产品和内容资源的竞争不仅容易被复制，而且往往由于同质化的竞争而最终陷入价格战的泥潭，这种恶性竞争最后不仅使各个商家的利润率降低，对整个互联网电视行业也是致命的打击。
梁振鹏表示，推出微信登陆、“VIP微信代付”服务等一系列提升用户体验的举措，标志着芒果TV不愿与“价格战”同流，而是在不断优化内容资源的基础上，将创新服务、经营用户放在越来越重要的位置，通过互动愉快的营销模式、新颖周到的服务举措以及独家的内容资源优势，挖掘和形成自己的核心竞争力，塑造出全新“服务至上”的新商业模式。在新商业模式下，芒果TV致力于从提供单纯的产品和内容到提供软硬件结合加服务的整体解决方案，提升用户数量的同时不断提升用户粘性，从而让自己先行一步，在未来的互联网电视行业竞争中抢占优势地位。(记者 明彦华)