全球家电并购潮起 国产品牌缘何屡受挫？

近期，全球家电市场频出大宗并购，但新一轮的家电并购潮均由海外家电巨头主导，中国家电企业虽然积极参与竞购，却最终铩羽而归。

在多位行业内人士看来，竞购失败的背后，是国产家电企业在品牌影响力、技术制造工艺和海外并购经验等方面的不足，同时也有来自中西方文化的差异，以及意识形态领域遗留成见的影响。

海外巨头主导家电并购潮

7月份，惠而浦宣布以7.58亿欧元收购意大利家电品牌意黛喜66.8%的股权;9月，伊莱克斯以33亿美元收购美国通用电气公司的家电业务;随后，西门子集团宣布出售所持博西家电的全部股份，博世集团以30亿欧元接盘。

全球家电市场正掀起新一轮的并购潮。在华泰证券研究员李艳光看来，收购方企业之所以愿意发起如此大额的收购，其主要出发点还是为了强化其特定市场的份额，以巩固其在全球家电市场的影响力，或者是为了强化其产业竞争力：惠而浦欲强化欧洲市场，巩固霸主地位;伊莱克斯强化北美市场，觊觎全球家电霸主;博世集团让博西家电和博世技术更好融合。

不过，李艳光表示，此次并购不是“大吃小”或者“蛇吞象”式的并购,而是巨头间的游戏，这三起并购的主角都是全球家电巨头，其中惠而浦和伊莱克斯分别是全球头号和二号大家电制造商。

据了解，在对意黛喜和GE家电的并购案中，长虹、海尔等中国家电企业也积极与出售方展开洽谈，甚至在对意黛喜的并购中，中国企业报价要高于惠而浦，但最后仍然以失败告终。

多重因素致国产品牌海外并购屡受挫

中国家电企业在两宗海外并购中接连以失败收场，国产品牌在海外并购方面究竟存在哪些短板?

奥维咨询研究院院长张彦斌认为，产品是最基础的竞争力，而品牌附加于产品品质之上，我国家电企业出口的产品结构以低端为主，导致我国家电企业在全球的品牌影响力不足。

合肥三洋董事长金友华也表示，中国家电品牌对品质的追求还不够极致，技术仍是仿造为主，企业仍处于低端的竞争体系中，中国品牌要想走出去很难。

李艳光指出，上述家电资产在卖出后仍还以原品牌运作，如果在卖出后这些业务运作不好，会伤及到这些品牌价值，因此出售方想把其原有的家电业务托付给一个让其放心的收购者，但我国的家电企业普通缺少很强的国际影响力，国际化的时间都不长，全球化运作的经验尚在积累中，且过去的几次国际收购也很难能证明其国际化的整合能力，因此未能成功收购应也在情理之中。

张彦斌补充说，竞购失败的原因还应包括中西方企业文化差异，甚至不排除意识形态领域遗留的对中国企业的抵触情绪因素在里面。

虽然如此，两次海外竞购失利并不会阻碍中国家电企业全球化和海外并购的步伐。

“这次没有成功也并不代表未来我们没有机会，我们从中要总结经验教训，”张彦斌表示，“首先我们要做强做大，第二我们要把品牌影响力做出去，这样被收购对象才会愿意投入到你的怀抱中来。”