有道智选研发副总经理陈彧: 原生营销新玩法

10月23-24日，由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站，2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇·融合创新”的主题，以“营销”作为切入点，邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得，探讨互联网营销的变革与创新，为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

以下是有道智选研发副总经理陈彧发表的以“原生营销新玩法”为主题的演讲实录：

陈彧：大家下午好!有道智选是网易旗下的DSP。我们以DSP身份跟大家交流一下进展。

先从互联网广告趋势开始讲。我们很清楚了，这两个趋势，第一个是手机使用占比，在艾瑞的数据，在迅猛的增长。第二个趋势，RTB以及程序化购买，这个概念在广泛的普及。未来两个超过：第一个是手机将会超过PC;第二个是程序化购买超过非程序化购买。

移动广告还是一个比较新概念。因为发展太快了。怎么做呢?现在看到的做法是把PC的做法搬过来，RTB生态一铺，移动联盟一建，现在圈子也起来了。欣欣向荣的景象背后是不是有问题呢?肯定是有一些问题的。

看两个数据：第一个，在全球互联网当中，移动流量的占比去年到今年25%。流量占比25%的情况下面，移动广告营收只占了11%，也就是说我有25%的流量，这25%的流量只能带来11%的广告营收，这是一个问题。价格方面的问题，我们对比PC和移动的两边，这是我们自己监测到的数据，在展示的单价上面相类似，但是在点击的上面，移动点击单价往往只有PC点击单价的30%。这个数据也是很有意思的。这两个数据都非常的奇怪，很不科学。

我们分析一下背后的原因是什么?这是我们经过很长时间的实践，本身做效果广告的，我们会分析这个广告效果，每天这个指标怎么样。会发现一个很有代表性的现象跟大家讲一下。转化率的对比，有道最有重量的媒体，有道词典上面进行了对比，PC端做广告和移动端做广告，同样是有道词典，一个客户，同样类似的物料，但是转化率相差非常的巨大，这是一个悬崖。PC端转化率达到2.55%，移动端转化率只有千分之三。这就解释了为什么广告预算没有倾斜到移动端来，因为投那么多钱进去，我带来的销售量要比PC端差得远。所以我们就不奇怪为什么移动端预算没有砸进来，为什么广告主还是会看中PC端的广告投放。

Banner有什么问题?这是我们看中的基础性的理论。我们给出Banner的例子，我们不仅做广告，还做应用，做媒体，我们的体会比较深。下面是一个Banner广告，这个位置是Banner广告，下面是几个导航按纽，大概五个导航按纽，上面是三个交互措施，这是很典型的移动APP的界面布局。如果在PC上面，大家想象，如果是一个网页，左边功能区，右边可能会导航，以及广告的堆积区。可是当你把它们堆在一条以后，我们就发现从视觉上面，屏幕太小了，这么堆起来，这个Banner跟周围的元素非常的不协调，很生硬。第二个更重要的问题是操作上面。

大家想象一下，我要点其中这个交互按纽，是不是很容易落在这个广告上面，更不要说下面有这么多按纽。一个Banner广告，周围有九个交互的操作包围着它，想让人不误点击，也非常的难。带来非常高的误点击，导致点击率虚高，就解释了刚才看到的现象，点击率很高，但是点击单价很低，误点击让转化很差。这个里面，尽管你的CPM跟PC，PC跟移动类似，但这个CPM是虚假的CPM，展示的价值是有水分的。这是今天第一个问题，Banner广告存在非常基础、根本的问题。

我们刚才也看到一些其他的广告形式。它们表现怎么样?聊聊插屏广告。这是游戏界面，这个游戏玩着玩着被暂停了。介绍游戏的规则，下面说恢复游戏或者怎么样。这个时候弹出来一个插屏广告，这个占的篇幅非常大，放在中间。在一个游戏推荐另外一个游戏，这样的广告效果往往非常好。原因两点：第一，视觉上面是统一的，虽然在中间，可是不影响你什么。第二，操作发生在你暂停游戏的时候，这个时候并没有着急要做什么，我可能休息一下或者处理一下别的事情，放在这里对我没有产生任何干扰，不会干扰到用户的主路径。它的效果非常好，不会有什么误点击，如果我点，说明我感兴趣。

问题是什么?使用非常有限。这样的广告形式，通常使用在游戏当中。另外我刚才也提到视频的广告，视频广告用在视频应用当中。可以想像手机上面的APP不可能都是游戏，不可能都是视频，有很多普通的APP，工具类的、资讯类的，等等，对于这些怎么办?

去年开始，从欧美开始流行起来一种解决方案。在中国叫做原生广告。原生广告是什么?我们怎么做的?我们面临同样的问题，刚才的问题，放一个Banner在那里，非常差的效果。作为一个安装量达到五亿的工具类的APP，在中国肯定要改变这个影响用户体验的问题。后来我们做原生广告的时候就长成这样，还是有道词典APP，下面导航区依然是这样，用户通过简单交互，在这一块完成以后，中间是集中的内容区，内容区很干净，提供一些资讯，根据你目前交互的情况，提供相应的资讯。我们一眼看上去，颜色、文字、构图各方面很协调，咋一看不知道哪一条是广告，视觉上面没有什么问题。操作上面，这个栏目，在有道词典里面叫做“看天下”，给你很多资讯的媒体性质的栏目，用户的操作，往下滑这个屏幕，越感兴趣越往下滑，有可能有原生广告的出现。这是留学的原生广告，如果我不指出来，可能观众很难认出来这是一个广告。如果用户对这个广告不感兴趣，滑走就完了。因为每隔十个、五个，才会出现一个这样的广告块。如果不感兴趣，很快的识别出来，不会碰它。

这是原生广告的好处。视觉上面问题，操作上面不会干扰用户的主路径。非常适合非游戏类型的APP。因为什么?非游戏类型的APP，往往会采用信息流形态的主界面。手机屏幕很狭长，没有办法提供复杂的操作，信息流形态的交互界面往往是一个普通APP采用的，最常采用的策略。

我们问一下同样的问题，这种做法以后，效果有没有变好?好多少?我们来看一个数据。这是我们一个品牌，教育客户的转化统计。来源于手机原生的，占到了转化的53%，其余的分别是手机端的Banner、PC端的Banner，PC端的其他形式，比刚才数据有里非常大的改观。另外一方面说明什么问题?媒体提供出来的流量里面，就能够向它提供53%的转化，不仅对客户好，对媒体也很好，否则不会贡献这么多转化。

这是我今天要讲的第二个问题，原生广告好不好，好在哪里，有多好。

第三个问题，我们看一下目前的业界怎样发展，有一些什么样的动作，将来趋势会怎么样?

我们可以看到，大概从2013年以开始，在国外像Facebook、推特，这些开始流行起来，带动起来的原生广告。很典型的一个APP下载的广告，点完到APP Stroe。推特这个里面也是类似的做法。今年国内引入的速度也非常快，QQ空间里面，也是广泛的采用了原生广告的这种形态。这是我们目前的状态，有少数几个非常大的APP开始采用原生广告的形态。

将来怎么发展?在这边没有办法回答说我们做原生广告哪家强。反正不能找蓝翔吧。只能说提供一些我们自己切身的经验和体会，提供一些我们的观点，我们的分析。

我们现在处于什么时代呢?移动广告现在处于一个什么时代?跟PC相比，我们说处于一个门户时代。为什么呢?因为目前大的APP，可能只有少数几个，就像当年PC上面，互联网的发展，早期几个大网站一样，几大门户占据PC流量的半壁江山。目前移动广告也是这样的。所以我们目前移动广告时代是媒体的时代、大APP的时代。因此大型的APP将是目前原生广告的推动者。我们可以看到国外Facebook、推特，可以看到国内的QQ空间、。

这里面有两个原因：第一个原因，产业的问题，推动原生广告的发展，必须要牵扯到媒体的改动和用户以及广告产品，修改很多东西。你的产业链越长，比如说RTB里面有很多DSP等等。第二个问题，本质上面来说，原生广告是媒体性质的一个问题，回答你广告呈现的时候，用什么方式是最好的?本质上面是媒体的问题，势必由媒体方进行推动。所以我们看到目前处于一个媒体时代，大APP的时代。原生广告势必从一些大的APP、优质的APP推动这个事情。将来，毫无疑问会辐射整个广告产业链，RTB的生态链在这里，我们不大可能看到PC和移动脱节，既有PC和移动，一定会撬动更大的产业链在原生广告当中。

这是我们自己的一些分析，我们为什么做这些分析?在这里讲讲我们有道智选做的事情。有道智选是网易旗下的DSP，其实我们做效果广告已经做了很多年。从2012年开始推出DSP，到今年开始做原生广告方面的尝试。我们做这个原生广告尝试，有两点主要的考虑或者说有两点主要的优势。

第一点，其实我们背靠了有道和网易的APP的矩阵，整个产品线为我们提供了尝试原生广告的土壤。原生广告是媒体端的事情，必须有这样的机会去尝试，因为没有定论说一定要长成怎样，这要我们试验，媒体引入，客户去试验，我们必须要带上媒体，带上一些好的媒体一块做这个事情。网易系的媒体给我们提供了很好的背景和土壤。

第二个，我们自己，有道是大数据的技术公司，沿袭了以前做搜索引擎很多技术的基因跟优势，说到技术没有办法讲太细。可以举一个例子，我们上个月工程师参加一个国际上面的比赛，点击率预测的比赛，拿到了第六名，他说我用了一个比较老的模型，就没有办法了。技术还是发展得很快。我们通过这样的比赛，也能够跟上时代的步伐。这里面牵涉到的，主要还是点击的预测，你必须准确的预测出点击会不会发生，概率有多大，转化的概率有多大。是一些很复杂的工作，所以不可能一朝一夕就可以做完的，幸好我们有很多年的经验。

我刚才讲到，很幸运我们有一些媒体，一些移动端媒体，很幸运我们有一些做效果的客户，很幸运我们有一些数据和技术，我们数据来自于媒体提供的丰富的用户数据，所以我们能够将原生广告和RTB融合起来，做一些探索和尝试。

下面提供两个案例。

第一个讲一下“魅力惠”(音)。我们用合适的算法和数据放了“魅力惠”的广告。点完了之后是一个注册的，手机上面，在有道词典的框架内完成。这个目的是说，借用手机端比较低的引流成本，从手机端完成注册，完成用户拓展。用户回到PC端以后会浏览商品，有优惠券，浏览一些商品。如果没有成单，用DSP的技术在PC端和移动端投出广告，这也是我们的推荐，通过从前到后立体的这么一种营销方式，把用户召回。在这个里面起到引流、起到新客户拓展、访客召回的目的。

第二个是网易自己的“女神来了”APP，也是在我们有道词典信息流当中，投放了原生广告。出现的位置是在这个信息流里面，怎么讲?内容比较娱乐化或者比较清、比较幽默的这么一类信息流当中，我们认为这样的用户场景非常适合APP品牌的定位。点进去以后，并不是直接跳到客户的网站或者下载什么，点进去以后是一篇文章，是一些轻松幽默的段子、笑话，最后会号召用户进行注册什么的。下面还提供了一个赞和踩的功能。

我们可以看一下这个广告的效果，对比Banner跟原生广告，原生广告激活率对于这个APP的激活率达到了Banner的7.2倍，这是非常可怕的数字。这个点赞率达到91%，这说明两个问题：第一，用户跟这个广告互动;第二，说明这个广告非常的原生化，不仅仅在创意上面融入这个信息流，在创意点完之后这个内容也跟信息流当中的其他内容是互相融入的，这就是一种，我们的探索，比原生广告更进一步。广告创意之后的内容页也是原生的。所以这样的话，效果非常好。

最后总结一下，我们今天讲的是三个问题：第一个问题，给大家一些铁证，证明Banner广告在移动端不行，是大势将去的。第二个，原生广告是移动的未来，它好，而且我们分析了它为什么好、有多好。第三个，站在DSP市场的角度，我们认为现在这个阶段是大APP的时代。

谢谢大家!