掌阅等手机阅读走向内容深耕时代

中国互联网络信息中心发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中手机网民规模达5.27亿。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。

互联网发展重心将从“广泛”向“深入”转换。手机阅读，作为移动互联网领域的重要应用，也将面临转型发展的问题。如何从“同质粗放”转向“精耕细作”，将是手机阅读行业今后发展需要重点考虑和解决的问题。

阅读内容： 广泛、精准、精品

目前，互联网上的数字阅读内容主要包括四大类：新闻资讯、网络文学、电子图书和报纸杂志。新闻资讯和网络文学作为互联网上发展最早也最成熟的阅读内容，非常契合手机移动、便携、及时的特点，可以充分填补用户的碎片化时间，满足人们随时随地的阅读需求。受手机用户群体的年龄、学历、职业、收入、地域等方面构成特点的影响，从整体上说，现阶段手机阅读的内容还是以消遣娱乐为主。预计在今后较长的一段时间内，手机阅读行业还将持续顺应主流用户的这一需求。

然而，随着手机网民群体的日益壮大和构成变化，其阅读需求也在逐渐分化。不同年龄层次、性别特征、职业特点、教育背景的读者，其阅读倾向和阅读需求差别较大。如何在顺应、满足主流人群需求的同时，针对不同类型的目标用户进行内容细分、精准推送，将是今后手机阅读内容建设精耕细作的主攻方向。此外，手机阅读作为未来的一种主流阅读模式、全民阅读模式，必然要慢慢承担起一定的社会职能，如辅助教育教化、提升人文素养等。无论是运营方还是内容提供方，都需要进一步树立精品意识，提升内容质量，逐步从以通俗娱乐内容为主，慢慢过渡到通俗娱乐内容和严肃精品内容并重。加强内容质量建设，也是运营商或互联网企业吸引目标人群、培育付费用户和促进可持续发展的根本保障。艾瑞咨询发布的2014年《中国数字阅读用户行为研究报告》显示，目前有81.2%的用户愿意为阅读内容付费，其中49%的用户最看重内容质量，41.3%的用户关注性价比。数字阅读市场仍需多练内功，提高质量，合理定价，才能培育和吸引更多的付费用户。

未来的手机阅读内容建设，可以用3个词来概括：广泛、精准、精品。广泛，即内容建设仍将以满足主流人群的需求为重点，以提供越来越丰富的泛阅读内容资源；精准，即通过分析不同类型目标用户的阅读倾向和阅读习惯，为其开发提供、精准推送个性化的阅读内容；精品，即树立精品意识和版权意识，既要积极开发现有存量正版内容资源，也要激励创作出更多的优质原创内容，让精品内容成为手机阅读领域的主导、主体内容。新闻资讯和网络文学，经过10多年的发展培育，在“广”度上已达成一定目标，应重点在“精”“准”上做文章，向深度发展；电子图书和报纸杂志，因有传统出版企业和专业编辑队伍的参与把关，“精”度上有一定保证，应重点在“广”“准”上下功夫，既要加大对现有存量内容资源的数字化加工力度，还要积极探索新的产品形态，以满足日益成熟、分化的用户群体的个性化阅读需求，特别是高学历用户、高支付能力用户的深度阅读需求。

阅读体验：简明、便捷、专业

抛开阅读内容，影响用户阅读体验的因素主要有手机终端、网络环境和阅读界面。随着智能手机产品的更新换代，网络基础设施建设以及网络应用环境的日趋完善，硬件部分对用户阅读体验的影响会越来越小，软件部分即阅读界面是否友好，成为影响阅读体验的关键。

目前，手机用户通常采用两种方式进行阅读：一是通过浏览器登录网页进行在线阅读；二是通过阅读APP进行在线或离线阅读。用户通过浏览器阅读的主要是新闻资讯和网络文学。门户网站发展到今天，无论是新闻还是文学，都已脱离了早期靠炫目外观来吸引眼球的阶段，而是以内容品质取胜，界面设计风格大同小异，趋于稳定。用户的阅读体验与其在PC端的体验基本一致，既很习惯也容易适应。阅读APP则是近两年发展起来的，专注于阅读本身的手机应用程序。随着手机用户群体的逐渐庞大，阅读市场的日益成熟和赢利模式的逐渐清晰，市场催生出一大批以阅读为核心的手机应用程序，如搜狐新闻、新华云阅读等新闻APP，掌阅iReader、QQ阅读、多看阅读等阅读APP，几乎涵盖了新闻资讯、报纸杂志、电子图书和网络文学等所有数字阅读内容。这些阅读APP在界面设计和功能设置上的精雕细琢，特别是其中一些优秀阅读APP所具备的突出特征，应该说正好反映出今后手机用户阅读体验精耕细作的方向。

阅读APP的特点之一是简明。与浏览器阅读相比，APP的阅读界面更加简明、直接。阅读内容分类明确，一目了然；阅读界面干净纯粹，没有或少有干扰；阅读功能简单实用，给人以去芜存菁之感。特点之二是便捷。首先是查找便捷，因为分类明确，用户很容易查找到需要的阅读书目，大部分阅读APP还可以根据用户的阅读习惯进行精准推送；其次是下载便捷，大部分阅读APP都会提供免费下载，并能帮助用户便捷地进行小额支付，提供快捷多样的支付选择。支付便捷也是培养用户付费习惯的重要因素和手段。此外，大部分阅读APP还能提供阅读云服务，用户可以在手机、平板电脑、PC等阅读终端之间便捷地无缝切换，且所有书籍信息、阅读状态和用户数据全部同步。特点之三是专业。大部分阅读APP都有明确定位，因此从目标用户、阅读内容、功能设置、界面风格到衍生服务，都高度统一且有机融合，个性鲜明、品位独特、设计精妙，给人以强烈的专业感。例如南方周末APP言简意赅、不断更新的篇首语，图文并茂、简洁明了的栏目设置；在聚焦深度阅读的拇指阅读APP里，随意打开一本书，图书简介和各位读者的心得评价一目了然，也可将自己的阅读心得分享到社交网络，以文会友。简明、便捷、专业，这其实也是所有阅读用户，特别是深度阅读用户最核心的需求。阅读服务和阅读体验应努力朝着简明、便捷、专业的方向精耕细作，让手机阅读摒弃所有浮华，回归阅读的本质。

阅读品牌：差异、创新、人气

重视品牌建设是一个行业走向成熟的标志。前面提到的那些阅读APP，其实就是一个个阅读品牌。目前，移动阅读行业的品牌建设总的来说呈现出“巨头领跑、百家争鸣”的竞争格局。易观智库发布的《中国移动阅读市场监测报告2014年第二季度》数据显示，掌阅iReader凭借5年积累起来的3亿用户，继续保持领先优势；QQ阅读依托手机QQ过亿的用户规模，本季度保持市场第二的位置；中国移动、中国联通和中国电信三大运营商依托各自的渠道优势和积累的用户规模，分别推出“和阅读”“沃阅读”和“天翼阅读”，也都取得了不错的成绩；91熊猫看书靠着新东家百度的全平台资源进行推广，品牌影响力得到全面提升；起点读书、多看阅读、拇指阅读、豆瓣阅读、书旗免费小说等个性化阅读品牌，也都借助各自的定位和优势，在市场中占据了一席之地。

研究梳理这些手机阅读品牌的成功之道，不难发现，差异、创新和人气是其生存壮大的根本。一个优秀的阅读品牌，首先必须在“差异”上做好文章。至少应该在用户定位、内容选择、功能设置、界面设计等某一个方面，有其独特、独到之处，要把自己同市场上的其他阅读品牌区分开来。以南方周末APP为例，其“差异”主要体现在用户定位和原创内容上，其用户定位为知识型读者，阅读内容紧扣中国社会发展和国际时局的热点，新闻以独家为主，时评以纵深见长，副刊则佳作迭现，具有很强的品牌吸引力。其次是要在“创新”上下功夫。创新是维持品牌优势的不竭动力。一个优秀阅读品牌的创新性，应该体现在内容、功能、设计等方方面面。以掌阅iReader为例，其“创新”主要体现在阅读体验上。它一直专注于产品功能创新，从用户需求出发，不断完善产品体验，推出的书架展现形式、翻页效果、自动阅读、护眼等功能已成为阅读行业的标杆；近年来保持着平均每月一个版本的更新速度，今年第二季度又新增了语音朗读、社交分享等功能。再次要致力于培养用户的忠诚度。衡量阅读品牌竞争力的指标，除人气规模之外，用户黏性和忠诚度也很重要。部分阅读APP由于终端预装、渠道绑定等原因，用户规模非常可观，但用户活跃度、忠诚度不高。调查显示，精品海量是阅读用户的第一需求，掌阅正是凭借其20万册正版图书、与300多家版权机构的战略合作、日均8000万字的更新，及其在用户体验上的不断创新，培养和积累了一大批忠实用户。以用户为中心，明确用户定位，分析用户特点，发现并激发用户需求，让用户习惯并逐步对产品和服务产生依赖，是培养用户黏性和忠诚度的关键。只有保持和提高用户的黏性和忠诚度，才能在免费理念依旧占主导地位的互联网生态中，让用户自觉自愿地付费。这也是为什么现实中一些低调务实的APP默默地就把钱挣了，而很多号称用户过亿的APP却赢利前景模糊。阅读品牌建设，差异是基础，创新是灵魂，人气才是根本。

（作者单位：中央党校干部教育学院）