当当改了名字，能否改变“后阿里时代”属性？

从淘宝商城改名天猫，到京东商城品牌吉祥物的更换，再到“猫狗大战”双十一的上演，电商企业的每个动作，似乎都能成为消费者血拼秒杀的节日。最近，当当网也开始发力，宣布改名为“当当”，LOGO也出现了变化，延用了15年的口号，也由“网上购物享当当”，变为敢做敢当当”。 《IT时代周刊》记者看到，带有当当新LOGO的广告已开始在北京地铁的车厢中出现。

这不仅是一次品牌形象的重塑，也是当当重要的战略升级。在错失了过去快速的发展机会时，当当此举，能否让外界对其有一个全新的认知？

电商平台纷纷改名背后

近年来，电商平台纷纷更换名称。2012年淘宝商城改名“天猫”，2013年，京东商城更名为京东，以一只卡通金属狗作为其吉祥物，随后变有了电商行业内的“猫狗大战”，老牌的苏宁电器也已更名苏宁云商，国美电器悄然去掉了“电器”二字，百丽将旗下“优购网上鞋城”更名为“优购时尚商城”……

电商平台的更名只是第一步，从它们接下来的动作看，它们要做的是去主业化，向综合型电商平台转型的战略升级。而这次当当的改名似乎也不例外，就是要向全品类、平台战略转型，改名和注入时尚基因，更多的是方法和手段，以此来赚人眼球，其实，背后是平台布局及方向上的考量。

当当也不会例外。当当CEO李国庆曾撰文表示，目前电商行业已经进入“后阿里时代”，当当需要重塑品牌，改变图书电商的固有认知，给自己注入“时尚”的基因。当当品牌负责人也表示，2014年当当非图书业务比重已经超过60%，企业正全面转型时尚电商，需要全新的形象重新诠释品牌内涵。

对此，易观分析师王小星在接受《IT时代周刊》记者采访时认为，当当此次的改名更多的是一种营销行为，希望提升品牌认知度。从近年来当当的战略来看，比如在服装市场上，当当寻求与一些设计师的合作，向特色化服装方向发展。当当已从过去专注于图书品类，变成向全平台全品类方向发展。

这也顺应了趋势，未来线上整合型全品类平台的出现，将愈发促进线上线下的融合，平台竞争也会变得越发激烈，因而，谁先占领了消费者的平台，谁就等同于占领了消费者的入口。王小星认为，未来中国的电商市场环境将呈现出强者愈强，两极分化也会愈加明显，占有绝对流量优势的电商巨头会日益蚕食那些垂直电商的市场。不过，互联网独立分析师洪波却认为，战略布局通常是以规模化为前提，而当当的规模仍有限，因此对其前景持保留意见。

2010年12月8日，当当赴美IPO，凭借主业图书，成为国内平台电商第一股，以16美元发行价，融资2.72亿美元，当年股价一度逼近35美元，但是对手激烈的争抢，以及图书日益摊薄的毛利润，当当已经连续十季度亏损，虽然在今年二季度扭亏，但被移出电商第一阵营已成事实。这也要求当当必须要快马加鞭寻求转型。

艾瑞于今年8月发布的《2014Q2中国网络购物市场交易规模报告》显示，当当的市场份额为1.5%，落后于天猫、京东、苏宁易购、唯品会、国美在线，与亚马逊中国份额持平。

据市场测算，图书市场不过300亿的空间。这块空间却被每个竞争对手都盯得死死的，愈加激烈的恶战，也让当当图书优势愈发不明显，比如以3C电商起家的京东进入图书市场四年后，2014上半年市场份额首次反超亚马逊，直逼当当，这也使得当当必须把手伸向毛利更高，更为广阔的市场。

洪波认为，“夫妻店”的基因，局限了当当吸收外部人才，加上李国庆的性格特点，让当当在过去的战略性布局中显得过于保守，错失了快速发展，尤其是让京东得以发展确实是一个失误。

“而现在，竞争环境跟过去不一样了，各家电商都趋于稳健发展，在融资很难的年代里，李国庆的性格让当当发展不快，却也避免了触及经营危机。但是当当没有魄力真正推进想要尝试的业务，比如在上市前，当当曾尝试平台化经营以失败告终，而京东在早期意识到物流、仓储体验的重要性，即使成本很高也投入建设，现在成为京东的优势，而当当在这方面总是浅尝辄止，所以到了一个需要变革的节点了”，洪波表示。

当当的挑战

2012年，当当自有品牌上线，从推出自有品牌“dangdangbaby”等占领母婴市场，到今年8月宣布要做中国唯一一家拥有文化底蕴的最大综合类时尚电商，再到最近李国庆要“圈地养羊”，推自有品牌“当当羊绒”，当当的动作频频。基于图书优势的当当，从电子商务平台到推出自有品牌商品，背后动机是什么？其实，他们的意图很明显，基于图书的文化底蕴，做一家综合类的时尚电商，快速占领服装、母婴这些高APRU值市场。经营自有品牌商品会制造更大的利润空间，这也契合了李国庆之前所说的，“打破线下渠道价格坚冰”。

当当认识到，转型服装品类的战略价值，而自有品牌服装更是一块价值洼地，基于当当自身的品牌文化定位，以及多年的用户积累，当当的四大策略——图书、服装、母婴、家纺四大品类，一直是当当要守住的。

服装、母婴、家纺是当当产品中增长迅速并且毛利较高的品类，也是自有品牌“当当优品”的主营方向，是当当盈利的希望所在。通过现阶段的亏损来为这三个品类沉淀用户，也只能是不得以而为之的办法，但是随之而来的问题也会日益显现，这样的恶性循环本身就是一个怪圈，并不利于企业长久的发展。

在移动端上，当当真可谓是起了个大早赶了个晚集，作为最早布局移动端的电商企业，当当在移动端的的发展相对滞后，近来，在图书市场上，当当虽然打出来图书4.0时代，可以基于手机iPad上的应用下载、购买图书，但百万级的移动端用户基数仍相对薄弱。

互联网战略分析师“电商老兵斗牛士”曾表示，“尽管当当有着电商运营的丰富经验，但面临的最大瓶颈还是流量。在腾讯入股京东后，中国的电商平台已经形成了事实上的阿里京东垄断的寡头格局，对于当当的流量挤压效应明显”，“去年新切入的服装领域，唯品会依然保持强势增长，特别是收购了乐蜂网为其增加了不少女性客户流量资源，当当尾品汇超越的难度很大”。

有媒体也评论认为，一方面，经营多年，当当图书电商的属性已经在用户脑中根深蒂固；另一方面，当当并没有建立自己的物流配送系统，用户体验差强人意。因此在百货大战中，面临天猫和京东这样强劲的竞争对手，当当并无优势。

亿欧网联合创始人黄渊普认为，当当网应该从两方面着手，一方面是要寻找流量入口，尤其是移动端的流量；另一方面当当网想增强线下能力，包括线下的仓储物流能力及O2O的线下能力。

对于当当的平台战略，王小星对记者表示，当当应该从自身的强势图书领域着手，以强势领域带动弱势领域的发展，这样全平台战略才会有助于促进消费者购买黏性的提高。当当要从线上和线下两方面着手，加强当当品牌用户的黏度、商品渠道监管、用户习惯行为的培养及完善交易闭环体验服务，最重要的还是打造平台自身的特色和品牌价值。

抛开那些策略，之前其实已经有人认为，当当没能做大，与创始人的管理风格、企业文化有关。在这两年间，当当的高管几乎全部离职，包括COO黄若，CTO戴修宪，CFO杨嘉宏等。在投资人眼中，李国庆是让自己落袋为安的负责任的创业者，刘强东是把刀架在投资人脖子上绑架着前行的企业家。但前者安安稳稳，只能让他们赚些小钱，后者风险巨大，却可能赚到大钱。“两个都没错，但你猜投资人更喜欢谁？”“所以说，当当总是做不大，是上市时机问题，也是业务布局问题，更是商业竞争问题。但说到底，还是创始人的性格问题、格局问题”。（文/郑好）