彩电市场步入“新常态” 突破求变成关键

国庆促销期彩电市场同比普降：据奥维咨询(AVC)数据显示，国庆两周(9.22-10.05)彩电零售量达437万台，同比下降8.1%，零售额165亿元，同比下降15.6%，出乎行业预期。奥维咨询(AVC)黑电事业部总经理董敏表示，彩电行业的已经进入新常态时期。而在需求下降、面板价格企高、广电整改令等三座“大山”的巨大压力下，新常态初期显现出以下四大特征。

特征一：增速放缓，竞争转向存量

随着家电政策退出，以及彩电刚性需求的减少，未来几年彩电零售市场增速将逐步放缓，转而进入3年左右的盘整期，竞争焦点转向存量市场。奥维咨询(AVC)预计，2014年中国彩电零售市场规模将达4509万台，同比下降5.6%;到2017年市场规模仍将在4535万台左右，增长率则将处于1.5%。

特征二：渠道业态巨变，电商将成主力渠道

电商渠道在近几年迅猛增长，以今年国庆为例，线上市场在商超百货、大连锁等传统渠道普降的情况下逆势上扬，同比猛增11.0%，零售量达44万台，占整体市场的比例提升10.1%，成为主力渠道。

董敏表示，受限于“物流难”这一问题，电商渠道目前主要在一二级城市发力，一直没能充分挖掘农村这一巨大市场。随着今年京东、阿里两大电商巨头相继成功上市并在全球展开融资，电商企业已经拥有了解决农村物流难题的巨额资本，电商渠道发展势头将更加迅猛，预计今年彩电线上零售量将达到746万台，到2016年更将破千万台，成为常态化渠道。

特征三：促销节奏从三大节日转成十几个节点

今年国庆彩电市场整体表现不如预期，非常重要的一大原因即为中秋、9•19乐迷节以及即将到来的双十一等促销节点所形成的巨大分流作用。目前，线上促销活动已经不再局限于以往的元春、五一、国庆三大促销节点，而是转为十几个促销节点，且均匀分散到节前节后的一个月以内，企业过去长周期备战的促销“阵地战”将被短促的促销“游击战”而取代。

特征四：新玩家、新玩法层出不穷

智能电视是一套智能家居系统中的必备元素之一，近年来不仅乐视、爱奇艺等互联网企业争相跨界进入，电商巨头阿里也借与创维、海尔等传统彩电企业的合作跟进电视领域，甚至连华为这样的通信技术公司也着手布局电视领域，与创维联合推出“智慧屏幕”，试图分食智能家居这一块千亿级别的大蛋糕。可以预见，未来将会有更多出其不意的新玩家，参与到智能电视、电视盒子等智能家居的平台之争中去，而这些新玩家也将带来更多诸如微信营销、微信营销等另传统企业应接不暇的新玩法。

面对新常态下的诸多挑战，彩电行业将不得不面对“新常态下的利润关”、“以用户为中心的技术关”这两大难关。据奥维咨询(AVC)调查显示，近几年来内资厂商的整体净利润率在3%上下徘徊，企业获利更加艰难，行业压力骤然增大。而在互联网思维的猛烈冲击下，彩电企业已经逐步意识到了需要以用户体验为中心，但具体怎么去搭建用户服务平台、了解用户行为？技术难关成为传统彩电企业需要面对的最大难题。

董敏建议彩电行业可从产品结构、产品策略、渠道、用户、营销等方面突破求变：

首先，从产品结构方面来看，企业需要从以往的单纯求量向求质转变，向产品结构要利润。只有通过产品结构的持续升级，保持较高的中高端产品占有率，才能保证企业持续收益。

其次，品相聚焦，可适当运用“单品爆款”营销战术向产品聚焦要受益，缩减生产成本和后期品牌维护成本，提高利润率。从今年国庆各大企业的促销机型销量集中度来看，这已是各大彩电厂商正在努力的目标。

再次，应对渠道巨变适当顺势和借势。董敏表示，近几年彩电行业电商渠道迅速扩张，抢夺的其实是线下夫妻店、小型区域连锁店等小型零售门店的份额，因此彩电企业在布局农村市场、实现渠道下沉时，应顺大势而为，提升农村渠道的电商化比重，并广泛布局专卖店等自有渠道。

另外，企业应掌握新玩法，接近用户。可利用互联网工具、大数据等技术解决在不同渠道、不同地域的信息不对称的问题，压缩渠道成本;动员用户参与到产品开发设计中去，满足小众但价值较高的个性化需求，从而减少价值流逝。

最后，利用新型社会化营销拉动销量，加持用户关注度。以乐视为例，乐视自去年开售超级电视以来，通过高频次的系列社会化营销活动，不仅起到快速扩大自身规模的作用，还利用社会化传播、口碑营销等手段，吸引到了更大的社会关注度，使股价也随之上涨。对此董敏强调说，社会化营销更需要系统化、系列化，而其中最为关键的便是调动用户的高参与度。