彩电“门萨”能否成彩电企业突围王道

中国电子商会  陆刃波

日前，国内首个衡量产品智商的“中国家电产品高智商(门萨中国)俱乐部”在京成立，使原本就备受关注的“智能家电”再升温。随着互联网技术的跨越式发展，智能家电产业的步伐也迅速提升。各大彩电制造企业纷纷加大智能电视领域的投入力度，在不断升级显示、解码技术的同时，还积极投身于软件应用的研究开发，争相推出符合“门萨”高智商标准的智能电视新品，智能电视的语音操控、手势识别、体感游戏、电视支付、多屏互动等智能化功能逐渐成为电视产品的标配，整个智能电视市场渗透率持续攀升。彩电也“门萨”的趋势愈演愈烈。

但2014年上半年智能电视的市场表现却没有电视技术的发展这样“给力”。根据中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据显示：2014年上半年国内平板电视销量收紧，规模达2000万台，相比去年同期下降约15.3%。大多数彩电制造企业陷入了业绩下滑甚至亏损的尴尬。政策监管严厉、市场收紧、利润降低、下一代显示技术短期内还不能市场化的趋势已逐渐显现。部分舆论甚至认为电视行业将迎来最艰难的发展时期。如何度过这个“冬天”，成为中外电视厂商面临的共同问题。彩电“门萨”是否能够带领彩电企业突围让业内拭目以待。

商业模式“水土不服”  互联网化转型需理性

以往，传统彩电企业的竞争是从渠道竞争到上游资源竞争再到垂直整合的供应链对供应链的竞争，主流企业都已适应了这种竞争关系并熟练掌握了这种基于硬件的生产、运营、销售的商业模式。而互联网企业的加入，尤其是电视“互联网属性”理念的加入，带来了一种包括后向收费、内容运营等在内的立体化多维度的竞争方式。于是众多传统彩电企业也逐渐走上了互联网化转型之路。TCL董事长李东生提出的“要从经营产品向经营用户转变”便概括了传统彩电企业的转型方向。

然而尽管彩电企业高喊互联网化转型，但转型之后究竟能否找到商业模式依然存疑。根据权威机构数据显示，彩电企业的活跃用户数增长并不明显。行业公认的是，用户数达不到500万就无法形成稳定的商业模式。但就目前来看，多数彩电企业距离这个能够产生价值的级别还很远。互联网企业仅依靠软性服务盈利的商业模式并不适用于传统彩电企业。尤其是彩电市场的低迷和劳动力制造成本的上涨，让原本就面临巨大利润压力的彩电企业更加不会选择“亏本圈用户”的互联网企业发展之路。

同时，随着用户观看体验的需求提升，电视作为家庭娱乐中心的“观看”本质逐渐回归。长虹CHiQ电视虽具备带来极致观看体验的人机交互功能，但仍以简约大气的外观和超高清的屏显来定义;创维的GLED电视的主打则是首款国产化的芯片;康佳宣布投入2亿来重塑品牌。笔者表示，单纯的追求价格战或者一味依靠软性服务盈利并不会带领彩电业成功突围。今年广电总局对互联网视频APP的管控收紧，互联网电视企业在一定程度上受到限制。这也更加速了传统企业的互联网化转型的经营重点将逐渐回归到打造硬件产品上。

行业再洗牌  “营销生态链”初步构建

到目前为止，传统彩电企业的转型竞争的步伐从未停止。但彩电行业竞争的加剧只是表象，行业整体运营质量和价值的下降是动摇企业根基的根本。如何在新一轮的竞争与洗牌中提前卡位是国内外彩电企业面临的共同课题。提前布局，从体系、产品线、运营几个方向进行优化和提效，基于互联网工具的运用，用社会化营销去联系用户，用大数据去了解用户，以用户为中心，构建平台，跨界整合资源进行商业模式的创新和转型是行业转型的共识。

笔者表示：2014年是中国彩电行业艰难转型的一年，但互联网电视企业规模尚小，传统彩电制造企业仍拥有转型变革的窗口。中国彩电格局重新洗牌必不可免。传统彩电企业应抓紧窗口期，通过精细化、定制化、多元化，组织集团力量，在向硬件和服务要收益的同时，还要以用户为中心，加强自身营销生态链的构建，全面完善立体化渠道。例如现在很多彩电企业与电商合作、与运营商等合作推出的“定制电视”便是互联网时代营销生态链条上的一个亮点。

彩电全面“门萨化”   全面打造“智能生态圈”

在互联网时代背景下，整个产业分工链正加速重组。同时也在不断强化用户在整个产业资源配置中的话语权。用户主导思维正让所有产业角色都开放地聚合在用户需求之下，产业链条上的各大角色都根据用户需求去整合产业资源。未来彩电行业的竞争不止是模式之争，更是用户之争。

笔者指出：身处互联网时代，已不能单纯用电视的思维去看电视行业的发展，因为电视的未来不在电视本身。互联网时代的产业变革方向就是开放，而开放不仅是面向不同的产业角色，更重要的是面向用户。在未来，用户对电视乃至智慧终端的要求已经从功能型需求转变为增值型需求，而这个增值型需求在很大程度上体现为用户对智能产品带来的生活方式颠覆的一种向往。

就目前业内的融合来看，大多数企业之间的合作更多的是单项的，无非是基于产业链资源的整合或者基于用户资源的整合。而未来电视的发展要围绕用户需求设计出一种全新的生活体验方式，使电视完成深层次对人的反馈。这个生活方式不仅涵盖影音娱乐，更重要的是包含社交、购物等服务体系在内的新价值包。由此，彩电全面“门萨”，构建全方位、立体化的智能生态圈，对于传统电视企业的转型无疑是极具颠覆性的。