洽洽食品业绩下滑推新品失败 曾被曝香精门

夏清逸

以瓜子为主营业务的洽洽食品自去年中期业绩出现下滑后，一直未有明显起色。洽洽食品最新发布的2014年第一季报显示，今年一季度，洽洽食品实现归属于上市公司股东的净利润为5826万元，较去年同期下滑了0.64%。

“去年，洽洽食品净利润下滑主要还是原材料成本上升导致。”近日，洽洽食品董秘李振武告诉《第一财经日报》记者。而在分析人士看来，近年来洽洽食品新品推广成功率不高等原因，是影响洽洽食品盈利难有较大改观的深层原因。

新品推广不力

去年全年，洽洽食品总营收为29.88亿元，较上年同期上涨8.68%；而归属于上市公司股东的净利润为2.55亿元，同比下滑了9.88%。

年报显示，公司2013年度综合毛利率为27.74%，较2012年度的30.85%下滑3.11个百分点，而毛利率下降的主要原因是原材料价格上升。其中，洽洽食品最主要的产品葵花子的毛利率为26.84%，较上年同期下滑了4.42个百分点。

华创证券一份调研报告显示，目前洽洽食品的原料占到产品总成本的70%，占终端售价的50%。事实上，为了防止原料采购成本的上升，去年洽洽食品在价格回落的时候已加大了原料采购。2013年年末，洽洽食品的原材料存货已达6.93亿元，较初期的3.91亿元上涨了3亿元。

早在2012年，洽洽瓜子就陷入“香精门”，被曝瓜子存在质量问题，彼时就有市场分析认为，或是为了节约成本。据了解，目前洽洽食品的原料有专门的采购团队，原料自控的比例为10%，而洽洽食品的目标是50%。“自控原料更方便企业控制产品质量，尤其是前年以来洽洽瓜子质量问题频出，公司需要加强对原材料的把关，挽回品牌形象，提升消费者信心。”有食品行业分析人士告诉记者。

目前，葵花子产品在洽洽食品的营收中仍占绝对的比重，2013年，葵花子业务的营业收入为23.56亿元，约占总营收的79%。尽管洽洽食品近年来不断开发新品，但在推广与业务占比上，成效并不明显。

“洽洽近年来开发了一系列让人眼花缭乱的新产品，但是，几乎没有成功的产品。2014年洽洽重新上路，将重点推广波乐冻、冰奶、喀吱脆、豆类、原香瓜子、花生等新产品。不能说过去的产品推广是失败的，但是没有取得突破性成功的主要原因，还是由于营销团队依旧按照销售瓜子的办法，来展开其他产品的营销活动。”广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙告诉记者。

事实上，洽洽并不缺少新品，但推新品的成功率却不高。从内部原因分析，洽洽新品营销模式还没有形成。大部分新品是基于葵花子产品的升级产品，营销模式与葵花子产品不同，如果按照老的销售模式，很容易走入死胡同。但目前洽洽食品还缺乏新产品营销的经验与能力，需要时间来培养。

而从外部环境来看，“洽洽由于已经进军多个品类，所以面对的主要竞争对手已经较为分散，例如瓜子类产品的竞争者是安徽真心食品、四川徽记食品、兰州正林农垦食品、上海三明食品等。薯片面对的竞争对手则是品客、乐事、可比克、艾比利、好友趣。”陈小龙表示。

华创证券研报显示，除了新品推广不力，洽洽食品在区域市场方面也过多地依赖根据地市场，目前洽洽食品北方市场受竞争对手金鸽影响，下滑比较严重。金鸽用口味更浓、更香的脱皮瓜子挤占了一部分洽洽瓜子的市场。由于金鸽的原料价格低，销售费用和运营成本也比洽洽食品要低，所以金鸽把较大的差价给到经销商，终端价格也相对便宜。洽洽食品的销售费用较高，用人比金鸽要多，公司的市场反应也慢了一点。

目前，洽洽食品已找出销量下滑的原因，主要在于给渠道的利润低，以及终端售价较高，未来对华北市场将会有费用方面的倾斜，希望今年第二季度销量能够有所回升。

业绩何时好转？

“洽洽食品去年业绩表现不佳，最主要的原因还是因为原材料价格高涨，难以保障充足的优质原材料。而作为一家快消企业，洽洽食品在品牌管理、产品的不可替代性、广告营销等方面仍需加强。”上述行业分析人士认为。

事实上，自上市以来，洽洽食品就将主要精力放在了销售渠道建设上。陈小龙认为，其实洽洽食品在品牌、渠道、规模上还是有较为明显的优势，其销售渠道基本已经覆盖到食品饮料行业的所有渠道。

不过，庞大的经销商队伍也在考验着洽洽食品的管理能力。据了解，洽洽食品的一级经销商此前有2000多家，但为了优化经销商队伍，对于一些特别小，年销售额仅有几万元的经销商，洽洽食品已经取消了它们的一级经销商权利。研报显示，洽洽食品目前销售额超过300万元的一级经销商大约有1660家。

不过，李振武表示，洽洽食品目前并没有特别向大经销商倾斜的政策调整。

“不只是洽洽食品面临经销商管理的问题，在快速消费品行业，每家公司都面临复杂的经销商管理问题，尤其是新产品和老产品在各地的畅销程度不均衡，容易造成窜货，加之有些食品保质期短，所以，经销商相互之间杀价、窜货问题较多。”陈小龙认为。

洽洽食品的业绩何时能好转？在今年的一季报中，洽洽食品则表示，预计二季度毛利率较上年同期略有上涨，故利润预测较上年同期略有增长。

但至少过去的2013年，对洽洽食品来说已注定是道坎。历年财报显示，2011年~2013年，洽洽食品现金分红分别占合并报表中归属于上市公司股东的净利润的比率为85.51%、83.56%和66.23%。一般来说，上市公司现金分红多寡取决于公司未分配利润，历年累计的未分配利润越高，且所处发展阶段相对越成熟的公司越有动力进行高现金分红。

不过，有业内人士质疑，洽洽食品高比例分红是向大股东输血。目前，公司大股东合肥华泰集团控股比例为48.75%，无疑是高分红方案的最大受益者，2011年、2012年累计获得的分红总额合计2.04亿元。

对于外界对超高分红比例的质疑，李振武表示：“我们2013年的分红比例相比原来已经下降了，每10股派5元(含税)现金股利，证监会现在也出台文件鼓励回报投资者，我们是根据公司的实际情况与分红能力回报股东，并不存在高额分红补贴大股东的情况。”

从趋势来看，洽洽食品的分红下滑，可归因于其业绩的下滑。不过，在净利下滑的情况下，洽洽食品依然保持了较高的分红比例。“洽洽食品此前现金流良好，但公司似乎没有找到最好的用钱方式，也没能及时分散原材料成本上涨带来的风险。”上述分析人士认为。