经销商忆辉煌：代理茅台1年赚20亿 像印钞机

“白酒市场真正暴利并不在于厂家，而是存在于经销商环节。”东方酒业执行董事李俊飞对 《每日经济新闻》表示，在过去的黄金十年中，若以2011年为景气高点，白酒经销商普遍赚取到第一桶金的时间则要追溯到在此之前的3～4年，而高端名酒如“茅五剑”以及后来的国窖1573，经销商开始获取暴利的时期更早，可追溯到2011年之前的7～8年。

高端名酒因品牌及资源所具有的稀缺性，销售链条较短，因此厂商对渠道的掌控也很强。2011年下半年～2012年初，在白酒终端价较出厂价大幅上扬的态势下，较少的销售链条使得中间渠道赚取了丰厚利润。

《每日经济新闻》记者注意到，在上述背景下，名酒经销权也成为稀缺资源，彼时转让一个茅台代理权就能获取上千万元收益，在这些名酒经销商身上折射出一段白酒“流金淌银”的好时光。

厂家渠道掌控有力经销商以量换利润

如果一家企业仅凭一己之力，是无法在辽阔的地域内完成销售布局的，因此需要进行物流配送和网络建设，经销商也由此应运而生。他们从白酒企业手中接过库存，实现产品的分流和到终端的零售点配送。

一般而言，白酒销售形成了这样的链条：企业-经销商-分销商-传统零售企业/中小酒店/便民超市-消费者。但是，也存在企业绕开经销商和分销商，直接通过分销代表将产品配送到传统零售企业的行为；此外，经销商也可通过KA终端和核心酒店直达消费者。

但是像茅台、五粮液这样的名酒企业，由于资源禀赋高、品牌影响力强、产品认知度高、市场供不应求，也使得这些企业不会拥有较长的销售链条，这有利于中间渠道赚取高额的利润。

以贵州茅台销售体系为例，白酒咨询专家夏林林对《每日经济新闻》记者表示，茅台品牌的影响力以及资源稀有性，使厂家具有很强的话语权和渠道控制力，因此销售链条较短，在白酒行业中较特殊。

在上述链条中，茅台也存在分销的情况。夏林林认为，分销存在的意义是整合社会资源，在每一个区域，不同的分销商有不同的政企关系网络，因此能有针对性地优化资源配置。

茅台的分销制度通常是授权经销商负责某一省级区域，省级区域下就是分销商，分销商接受茅台考核，比如价格管控和配额考核等，而每个级别的经销商享受不同的打款价格。

夏林林对记者表示，“在白酒行情好的时候，每一链条环节都是受益的。”但他同时指出，同样是省级代理，拿到的配额不同，受益程度也不一样。茅台的价格体系是刚性的，商家控制市场的行为比较弱，销售环节有多少配额和多少利润是有协议规定的，厂家对此有较强的约束力。

“2011年底至2012年初算是茅台最赚钱的时候，从出厂价到终端价格翻番，上千元的价格是渠道商赚了，由于渠道链条短，中间渠道商赚取了丰厚的利润。”夏林林表示，就单品看，终端商赚得最多，但终端有量的限制，区域经销商赚的钱同样是以量来换取。

“真正的暴利在经销商环节”

“白酒市场真正暴利并不在于厂家，而是存在于经销商环节。”东方酒业执行董事李俊飞对《每日经济新闻》表示，在过去的黄金十年中，若以2011年为景气高点，白酒经销商普遍赚取到第一桶金的时间则要追溯到在此之前的3～4年，而高端名酒如“茅五剑”以及后来的国窖1573，经销商开始获取暴利的时期更早，可追溯到2011年之前的7～8年。

“经销商赚取暴利的主要原因是玩‘概念营销’，对接三公消费市场。”李俊飞表示，概念营销的核心就是囤货，人为创造出“物以稀为贵”、产品和资源紧张的局面，进而催生终端市场价格上涨。实际上，在这样的环境下，白酒企业并没赚到多少钱，但表象仍然体现为产品销售红火。

李俊飞进一步介绍道，经销商也存在概念营销，即让企业开发其他产品，比如名酒企业的系列酒产品；或走概念营销道路，比如嫁接一些文化概念，赋予产品更高的文化价值，这些手段的目的自然还是促进消费。

在记者对白酒经销商的访问中，贵州仁怀市一位经销商的感叹，让记者更真切感受到了白酒经销商暴利的程度：“当年底（2011年）看见自己的银行账户时，都不曾相信自己的眼睛，从未见过如此多的钱!”

仁怀市一个小的白酒经销商都如此富足，足见整个白酒渠道疯狂的赚钱效应。

炒作茅台提货单都能赚钱

成都蜀汉路一位茅台特约经销商负责人告诉《每日经济新闻》记者，作为一级经销商，他们直接享受茅台出厂价格，公司批发及零售渠道兼具。该负责人表示，53°飞天茅台最赚钱的时候大概是在2011年、2012年，当时的出厂价约为600多元和800多元，一批价大概在1129元，但售价可达1399元甚至更高，平均能有30%～40%的利润。

“行业最景气的时候，要拿到一线代理商的权限是很难的。”上述负责人告诉记者，当时产品供不应求，老客户都不够拿，再发展新客户厂家肯定不愿意了。

重庆斌久国际商贸有限公司也从事53°飞天茅台的批发与零售，董事长陈晓刚对记者表示，2011年春节应该是销售环境最好的时候，当年茅台给予经销商的奖金都可以买一辆100多万的跑车。

“在2011年赚上亿元是非常普遍的一个现象，甚至实力大的经销商1～2个月就能够赚上亿，甚至听闻南京一个经销商1个专卖店当年就赚了20多亿。”陈晓刚表示，“2011年货源比较紧张的时候，960元批的货，批发都要1600元，单瓶利润就达到600多元，而卖到广州价格更是达到2600元，行业完全是暴利。”陈晓刚告诉记者，由于产品供不应求，下游客户基本都要提前打款。另外在茅台镇，就算炒作飞天茅台的提货单，都让不少人发了一笔财。

陈晓刚还表示，在代理权方面，当时厂家代理权没有开放，一个茅台的代理权转让费甚至在千万元以上，但实际情况是多数经销商并不愿意转让代理权。

与此同时，在当时的环境中，茅台经销商还存在一个特殊现象，即因为产品供不应求，基于价格看涨的心理，比较有实力的经销商囤货意愿较强。

除茅台经销商之外，在2011年白酒行情好的时候，另一高端名酒五粮液经销商日子也非常好过。成都大石南路一家五粮液专卖店的李经理对《每日经济新闻》记者表示，2011年下半年生意很好，尤其是到春节的时候，产品周转率很高。五粮液小的经销商一个月平均提一次货，一次提货都在几十、上百件。

“稍大一点的经销商一个月提货平均要达到4次，而若五粮液酒厂生产不过来，还不能保证按时供应。”李经理称，2011年时一个五粮液专卖店利润就可以达到100多万元。

李经理告诉记者，当时五粮液的销售代理权同样是稀缺资源，根据地域、市场的不同，转让费也在数十万甚至上百万元不等。

“按照白酒行业发展时点，2011年应该算是行业景气度最高的时候。”成都一位泸州老窖经销商告诉记者，一般泸州老窖经销商会将上一年成交量的1/5作为安全库存，单就国窖1573销售看，当年不少时候存量都低于安全库存，平均不到两个月经销商就要向厂家打一次款。

在白酒行情好的时候，名酒代理权无疑是很多人眼中的“香饽饽”。成都经销商马总对《每日经济新闻》记者表示，当时厂家要考虑经销商在当地的影响力，另外还要找点关系。然后，厂家给经销商一个月的货，经销商保证能消化掉，下个月持续进货就成。但是，茅台几年前就没有再发展经销商了。

“在白酒最鼎盛的时候，听说一家茅台专卖店转让费就要1500万元。”马总称，当时，53°茅台飞天进货价619元/瓶，自己批发出去要卖1900元/瓶，一吨茅台就能赚300万元左右。而一个专卖店一年的配额是3.5吨，所以专卖店资源很抢手。