水井坊巨亏惊呆白酒业：销量大降 费用未减
水井坊的2013年业绩预告，惊呆了白酒行业。
1月21日， 四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”)发布公告称，经财务部门初步测算，预计2013年年度经营业绩将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.24亿元至-1.60亿元。
上述年度预亏公告，既是国内首家白酒上市公司的预亏公告，也是十年来水井坊的首次预亏公告。曾经红火的水井坊的巨亏是什么原因导致的？除了水井坊之外，是不是会有更多的白酒上市公司卷入亏损漩涡？
十年来首次亏损
水井坊2013年前三季度还是盈利状态，一个季度过去后转为巨额亏损。
对此，水井坊相关负责人接受记者采访时称，2013年以来，白酒行业市场环境持续进入低谷，导致公司全年销售收入大幅下滑；同时为维护品牌及保证市场份额，公司加大了产品宣传推广力度，销售费用并未大幅减少。
2014年1月24日，本报记者在北京地区部分大型商超调研获知，水井坊井台装500ml 52°价格是 998元，而500ml 53°飞天茅台的价格已经下跌到999元，500ml 52°五粮液的价格则是699元。
此前，西南地区最大的酒类连锁公司、1919酒类直供董事长杨凌江接受本报记者采访时也透露称，2013全年，1919的销售额大约在6亿元左 右，目前销售最好的产品依然是茅台、五粮液和郎酒，因为这三家的降价幅度都很大，卖得还可以，而水井坊和沱牌舍得目前的销量一般，都被五粮液抢了市场。
“相比往年的涨价，今年的高端白酒则是纷纷下调价格，进行促销。”一位家乐福不愿署名的工作人员告诉本报记者，目前高端白酒中卖得最好的依然是 飞天茅台，五粮液次之，由于水井坊降价不明显，消费者很少有人购买他们的产品，性价比不高，目前卖得比五粮液还贵，五粮液降价后对其影响最大，挤压了他们 的市场份额，现在基本无人问津了。
去年的10月24日晚间，水井坊披露的三季报显示，2013年1至9月，水井坊实现营业收入4.89亿元，同比下降60.47%；归属于上市公司股东的净利润3459.98万元，同比下降89.1%。
对此，水井坊相关负责人接受本报记者采访时曾解释称，2013年以来，受整体宏观经济形势、相关政策对白酒销售的抑制、行业供大于求矛盾突出、 高端白酒市场空间变窄、公司中低端品牌还在培育中等因素的不利影响，公司前三季度销售收入下滑。同时，为保证市场份额，公司加大了产品宣传推广力度，因此 销售费用并未大幅减少，以上原因导致公司净利润较2012年同期下降较大。
事实上，早在2013年8月底，水井坊披露的公司2013年半年报就透露出隐忧。报告显示，2013年上半年水井坊实现营业收入4.11亿元，同比减少53.03%，净利润1.34亿元，同比减少41.69%。
面对这一严峻形势，水井坊总经理大米在致全体股东的一封信中指出，对于水井坊的所有员工和股东而言，这个季度的业绩表现差强人意，受到政府政策和经济放缓的影响，尽管水井坊并没有很庞大的政务销售，公司还是受到市场价格不稳定的影响。
“这同水井坊2013年的改革有一定关系，此前多年这家公司一直采用省代的经销商模式，现在来看效果并没出来，因为五粮液降价后进一步挤压了水 井坊的市场份额。”资深白酒人士晋育峰接受本报记者采访时表示，面对行业困局，水井坊打算把销售渠道下沉，进行营销转型，下沉到地市代理商，招商、管理和 市场投入都增加了公司的投入，而原先只要维护好省代就可以了。
转型效果被指不佳
事实上，巨亏除了行业形势不好之外，也同水井坊的改革密不可分。
据本报记者了解，2013年，水井坊也在积极探索建立新的运营模式，在一些重点区域实现扁平化直营以取代原总代模式，这一模式的转变有利于公司今后深耕并精细化市场运作，但洽谈总代退出及新模式建制周期较长，导致市场阶段性影响较大。
对此，水井坊指出，在探索新营销模式的同时，为维护水井坊品牌及价格体系，水井坊对上述退出总代的库存做退货处理，从而冲减当期销售收入约8000万元。
2012年12月12日，该公司旗下的天号陈新品正式宣布上市，用水井坊公司自己的话说，该产品“以全新的产品形象、精准的市场定位，快速有效地在中高档白酒战场重拳出击”。
不过，在白酒行业大背景不利的情况下，高端白酒市场竞争加剧，2013年一年发力中低端市场成为行业普遍选择，进而导致中低端市场竞争更加激烈。在这种背景下，水井坊的国际市场销售推进受经济形势等影响也遇到了较大阻力。
有数据显示，水井坊2010年、2011年的出口业务同比增长分别为389.45%和51.78%。然而，好景不长，2012年水井坊的出口销售额只有7350万元左右。2013年半年报显示，上半年出口收入仅为1848万元，较2012年同期下滑超过五成。
在这种局面下，大米给员工和股东打气说，“我们的大众品牌，天号陈，在2012年12月重新上市，继续快速地推动我们的销售，这个品牌以全新的渠道进入市场，以深入和广泛的分销保证了我们和顾客之间的良好关系。”
但是，水井坊半年报坦承，“公司虽加大了腰部产品天号陈品牌的投入，但由于天号陈品牌基础比较薄弱，正处于品牌培育期，目前尚无法给公司带来利润支持。”
据本报记者了解，2013年，水井坊继续坚持“双轮驱动”，在新品开发方面，水井坊加大了新产品研发力度，计划在2013年陆续推出10款新产 品，使产品组成更加合理；2013年上半年，水井坊进一步加大了中低端白酒的销售推广力度，公司中低端产品天号陈、往事系列销量与2012年同期相比增长 较多。
不过，由于相关限制性政策的持续性，高端白酒消费渠道正在由政务和与政务相关的商务消费向民间商务及私人消费转移，水井坊虽然紧跟这一形势作了相应调整，但效果显现尚需时日。
对于未来，水井坊相关负责人透露，在“后黄金十年”，水井坊将持续完善产品线，巩固和拓展营销渠道，探索新型商业模式，除了品牌和产品战略的调 整以外，为了真正拉近与消费者的距离，水井坊还从渠道变革、加快电商布局等层面作出努力，为消费者提供更透明、更便利、更放心的服务和体验。
“我不看好水井坊的变革，2013年他们的变革实际上已经落伍了行业的发展，现在是在为过去的战略失误买单。”晋育峰分析认为，从目前来看，水 井坊2013年的变革效果并不好，天号陈推出一年多销量一般，因为和水井坊的品牌关联度不高，而其国际化做得也很一般，没有大的起色，再加上渠道的变革短 期内效果不佳，反而加剧了公司的亏损。