中秋月饼市场遇十年最低谷 高端产品销量下滑超五成

中央“八项规定”已经让去年中秋的月饼市场创下行业低谷，在众多商家眼里，今年月饼销量会好转，至少不会变太坏。然而，在今年月饼销售旺季来临前夕，政府继续加强对“三公消费”限制，特别是中央纪委在官网上开通问题举报窗，让众多月饼商家对今年月饼销售好转的期望落空。上海食品协会烘焙专业委员会秘书长高克敏向《第一财经日报》记者透露，今年月饼行情继续下行，整体市场预计下滑近三成，其中高端月饼销量预计下滑超五成。

最近两年中高端月饼遭遇销量“滑铁卢”

月饼市场深度“过冬”

上海人民广场，多年以来一直是大量月饼“票贩子”活跃的地方，然而今年却有些惨淡。一个“票贩子”向记者感叹，去年已经够惨了，没想到今年还要惨，收来的月饼券只有去年的三分之二不到。类似的情况在多个“票贩子”也就是我们俗称的“黄牛”身上发生。

多年来每到中秋就会“发售”大量月饼券并生产大量中高端月饼的克莉丝汀也感受到了这个中秋的阵阵寒意。克莉丝汀董事长罗田安向记者预估：“今年月饼销量不理想，面向国有企业、公务机关的销售几乎完全停滞。从多地门店反馈的情况来看，今年月饼销量下滑两成，特别是南京、常州等一些二三线城市，下滑比较大。”罗田安告诉记者，受到政策趋严的影响，很多企业月饼券的发售、月饼生产量都大为减少，同时购买者也非常谨慎，出现了部分企业或者消费者不敢购买、企业不敢生产的情况，这也让今年月饼销售高峰被推迟了两周。

遇到冲击的不仅仅是克莉丝汀。罗田安表示，很多企业下滑接近40%~50%。业内人士透露，上海知名老品牌杏花楼去年销售额尚有5个亿，今年估计4亿都很难达到。诸如此类的企业不胜枚举。高克敏向记者表示，今年月饼销量总体下降幅度很大，超过了同样受中央反腐倡廉冲击的去年，一些大型的、定位中高端市场的月饼企业受冲击尤为明显。在一些大卖场，300元以上的月饼几乎绝迹。“从整体市场反映的情况看，今年月饼销量同比下滑三成左右，而中高端月饼更是遭遇销量‘滑铁卢’，销量同比下滑超五成，下滑幅度远超过去年。而一些高档酒店的月饼销量就更惨了，一些高档酒店月饼订单只有去年的两到三成。”高克敏表示。

狠刹公款送月饼歪风

去年是国家反腐倡廉、限制“三公消费”的第一年，月饼市场销量出现下滑，彼时，高克敏向记者表示，一系列反腐倡廉政策影响下，去年上海市月饼销售下滑接近25%，全国月饼销售额减少至少170亿元。虽然不少企业预计在去年大幅下滑后，今年不会再出现大幅下滑，至少跟去年打平，不少商家甚至寄希望于政策的放松带来销量的回升。然而，在今年月饼销售季还剩下一周不到的时间内，商家的“美好”愿望基本落空。

起到关键作用的还是政府有增无减的高压反腐。就在月饼销售旺季开启前夜，8月10日晚，中央纪委监察部网站开通公款送月饼等“四风”问题举报窗，同时恢复每周通报各级纪检监察机关查处的违反中央“八项规定”精神的案件。随后，一些省市纪委也在官网上开设网络举报专区或设立举报电话，提出“要狠刹用公款送月饼节礼歪风，形成廉洁过节好风气”。

在政策引导下，月饼企业受到较大冲击，月饼企业也逐年减少，月饼消费逐渐趋于理性。高克敏表示，虽然这两年月饼市场不理想，但这绝不能归咎于政策因素，这背后是月饼市场长期以来形成的非理性消费导致的，中央的政策正在让月饼消费回归理性。

月饼市场“入冬”已是不争的事实，从上游包装产业到下游商超渠道、酒店渠道均受到较大震动，一些月饼企业已试图转型，而留下来的老牌企业则试图立足传统文化，保住未来留在月饼业的一席之地。

很多企业也正在寻找新的出路。高克敏表示，一些平民化的月饼依旧受到欢迎，散装月饼销量甚至还有所增加。罗田安向记者表示，克莉丝汀在对中高端月饼的产量进行控制的同时，也对月饼适度包装，让包装更趋于简朴。不过罗田安强调：“克莉丝汀的中高端定位不会变化，不管政策如何变化，市场总会有中高端和低端之分，消费需求仍然在，贸然改变定位未必是好的做法，在当前形势下，企业应当摆脱过去对市场非政策消费的依赖，通过提高品质、维护食品安全、做好品牌形象来吸引更多消费者购买，提高销量。同时，由于月饼市场整体下滑，克莉丝汀也会加强其他糕点产品的研发投入或者加速门店改造，避免企业过度依赖中秋月饼这一业务。”

对于明年月饼市场是否会继续今年的颓势，高克敏表示很难判断，不过，在政策持续打压下，正一步步挤掉月饼市场中不理性的消费，促使月饼市场回归理性，这也有利于行业长期健康发展。