冷哲：《纽约时报》的广告政治学
6月16日，中国企业家、慈善家陈光标又在美国《纽约时报》上刊登广告，称将援助千名美国穷人。这是陈光标本人第三次在《纽约时报》刊登广告。2012年8月，他曾在《纽约时报》刊发广告，宣示钓鱼岛是中国领土；2013年8月，又在《纽约时报》刊登广告，呼吁日本首相安倍晋三不要参拜靖国神社。
陈光标在《纽约时报》刊登广告，称将救济美国穷人。
在很多国人眼中，《纽约时报》是一份非常高大上的报纸，要在它上面登广告恐怕不是一件容易的事情。确实，作为西方媒体口径的风向标，《纽约时报》上的广告也不是随随便便想登就能登。除了陈光标之外，最近一则关于《纽约时报》登广告的消息莫过于5月21日A17版刊登全幅反伊斯兰广告。
这份反伊斯兰广告以惊悚的“现在还在这里，现在还自由，但还能坚持多久”作为全篇核心，提出“制止伊斯兰团体破坏美国的安全、自由和言论自由”。该广告的刊登者，是名为“恐怖主义调查项目”（The Investigative Project on Terrorism）的民间机构。该机构是一家带有极右翼色彩的非政府组织。广告还在《纽约时报》网站上大幅刊登。这一行为，引来诸多争议。
《纽约时报》网站截图，标题字母全部大写，背景是冒烟的世贸双子楼。
“恐怖主义调查项目”组织在《纽约时报》的广告截图
我们不妨以这次事件为例，来看看这份报纸的广告政治学。
《纽约时报》的那些广告
《纽约时报》是美国影响力最大的报纸之一，创立至今已有163年历史（创立于1851年）。这家报纸，硬生生从一开始的地区性报章一步步成长为如今的传媒巨擘。纽约最著名的时报广场（也有翻译为时代广场），就是以《纽约时报》命名的。
有趣的是，这家报纸一开始是由一位共和党人亨利•雷蒙德（Henry J. Raymond）所创立，并长期标榜保守主义。但是在后来漫长的发展历程中，《纽约时报》逐步转向中立，并达到了现在略带左翼色彩的定位。
作为一家具备极大影响力的媒体，自然有人希望能借助它来宣扬自己的理念。尽管《纽约时报》本身的新闻很大程度上恪守着中立的原则，但其他机构可以通过刊登广告的方式来刊登自己的文章，表达自己的政治立场。
最著名的这样一份广告，无疑是1960年3月29日刊登的“请倾听他们的呐喊”（Heed Their Rising Voices）。这是马丁•路德•金的支持者为了获取公众支持以及筹款所刊登的广告。然而，广告中对阿拉巴马州蒙哥马利市政当局的一些描述不够准确。于是该市市长便将《纽约时报》告上法庭。《纽约时报》败诉，并提起上诉。这引发了美国历史上著名的“《纽约时报》公司诉苏利文案”（New York Times Co. v. Sullivan），该判决确立美国司法体系对诽谤的界定方法。
《纽约时报》1960年3月29日广告“请倾听他们的呐喊”
当然，并不是每一条广告都能在历史上留下光辉一页。2007年9月18日，台湾政府花费33.4万美元在《纽约时报》刊登两版全彩广告，试图促进台湾加入联合国。但是这并没有起到任何作用。
同样地，本次台湾反服贸运动中，又有民众集资在《纽约时报》上刊登广告，试图获得美国支持。这篇广告不但语法错误颇多，而且其所祈求的美国民众关注和帮助也根本没有到来。美国国务院与美国驻台机构负责人都未给予反服贸示威任何支持，反而对马英九当局表示了支持。从网络流量看，该广告所宣传的台湾反服贸活动的网站，基本只有台湾的IP访问过。
说实话，美国民众往往不会对这种向其政治喊话、寻求支持的广告有什么兴趣。不单是台湾方面的这些广告，大陆民间团体曾在《纽约时报》和《泰晤士报》花费重金刊登有关钓鱼岛的大幅广告。笔者也不认为有任何显著影响。
近年来这种外国政治性宣传之中，唯一引起强烈反响的，恐怕是普京于2013年9月11日在《纽约时报》刊登的“来自俄罗斯的慎重请求”（A Plea for Caution from Russia）。该文在美国媒体和评论界之中引起了广泛的讨论。美国政府也做出了评论。但这篇文章，完全不是广告，而是以报刊正文形式发表的。换言之，普京不但不需要支付巨额广告费，反而《纽约时报》要付给普京稿费。这恐怕是对其他那些徒劳的政治性广告的一种反讽——美国人真正感兴趣的内容，他们会付钱给你来登。
本次“恐怖主义调查项目”的广告也未必没有受读者瞩目。不过引起关注争议的原因有二，一来为了引起重视，这篇广告同样用“劫持”方式刊登在了《纽约时报》的网站上（就是说进入网站页面时会进入一个单独的广告页面，然后才能进入正常页面），二来这毕竟涉及了与美国未来休戚相关的重要问题。
刊登广告的这家民间机构，其观点已经受到了美国穆斯林组织的广泛批评。该组织的创始人是一位激进的反极端穆斯林人士。他曾在1995年俄克拉荷马城爆炸案尚未明了时，就宣称这明显是一起中东恐怖分子实施的恐怖行为。实际上这是一起美国内部的反政府分子制造的爆炸行为。该组织的网站也大力指控一些美国主流穆斯林团体与恐怖主义有染。从网络流量来看，该组织也不具备很高社会影响力，应该只是美国各式各样极端团体中的一个。实际上，就在《纽约时报》刊登该组织的广告之前，“恐怖主义调查项目”的网站还刊载文章指责《纽约时报》刊载偏执的报道，使得世界对于恐怖分子来说更加安全。
所以，在这个事件中，有意思的并不是这家机构，也不是这份广告，而是《纽约时报》刊登这份广告的行为。
西方的普遍右转
尽管《纽约时报》亡羊补牢一般，把网站上的广告原文中“制止伊斯兰团体破坏美国的安全、自由和言论自由”，改为“制止激进伊斯兰团体”，但广告原意是非常清晰的。这并不是在抨击伊斯兰恐怖分子，而是直接指责所有伊斯兰团体。何以《纽约时报》愿意偏离自己中立偏左的位置而刊登这样一篇广告呢？
《纽约时报》虽然常常刊登这类政治宣传性质的广告，但是它也有自己的原则。其中一个原则就是不会刊登“针对种族、宗教或族群的无故攻击，或品味低下的广告”。如果《纽约时报》确实恪守这一原则，那么，我们当然可以推断出，这份广告在《纽约时报》看来，并不是“针对种族、宗教或族群的无故攻击”。
这也许从一个侧面体现出美国主流媒体对伊斯兰在美国的发展感到焦虑。这种焦虑并不特别。
在近期的欧洲议会选举中，右翼政党纷纷上台。其中最为瞩目的，无疑是马琳•庞勒所领导的法国极右翼政党国民阵线。
右翼政治思路往往与经济保护、排斥移民、维护文化正统性/纯洁性脱不开关系。国民阵线已经明确宣称，将在其执政的城镇禁止向学生提供清真食品。考虑到法国2011年禁止伊斯兰面纱、面罩的法案。这并不是一个难以想象的发展。
欧洲目前的反伊斯兰组织超过一百个。包括“保卫英国同盟”在内的反伊斯兰组织在欧洲正在对社会施加越来越大的政治影响力。而美国的反伊斯兰团体，也有40-50个之多。欧美的这些团体正在不断加深联系。
这种趋势，一方面是欧美近年来经济不景气，造成保守思维兴起，另一方面则是欧美多元文化信条的逐步衰落。
欧美国家，因为长期繁荣，对于其他文化具有很高的包容性。社会精英往往推崇文化的多样性。然而，这种推崇必须建立在一个前提之下：外来文化不会威胁本土文化的主导地位。
一个国家，其自我认同不但与血缘有关，还极大地受到文化的影响。失去本土文化，与亡国灭族一样，都会引起民众强烈的恐惧。
在西方社会，尤其是欧洲一些国家，由中东移民而来的穆斯林与当地文化格格不入，自成一个小圈子。而且这些穆斯林社区，还向周边社区产生侵蚀作用。据英国每日邮报2013年12月报道，伦敦穆斯林开始警告商店和餐馆不得售卖酒精饮料，否则将受到40下鞭刑的惩罚。而根据英国电讯报今年4月份报导，英国教育部称当地穆斯林逐步控制了一些中小学校，并在学校中歧视基督教学生和女生，并邀请激进派阿訇来传教。
西欧穆斯林社会这种喧宾夺主的趋势，显然让越来越多的欧洲人感到恐慌。反伊斯林团体逐步壮大，无疑与这种情况有关。在美国，去年的波士顿爆炸案同样透露出，民众早已开始怀疑本国穆斯林对美国的忠诚度。
从13年前的9·11事件到1年前的波士顿爆炸案，民众早已开始怀疑本国穆斯林对美国的忠诚度。《纽约时报》本次的倾向性，很大程度上显示了美国主流社会对穆斯林态度的变化。如果美国经济长期不景气，而且其穆斯林社区持续对周边侵蚀，那么美国社会反伊斯兰的倾向恐怕会越来越明显。下一次，《纽约时报》再刊登类似的广告，也就不足为奇了。